Куда катится рынок. Тенденции развития роуд-шоу
Брендированный грузовик с яркой подсветкой, промоутеры, розыгрыши, тесты новых продуктов – так выглядели роуд-шоу в 2005-2010 годах. Теперь же ивент-трейлеры становятся местом проведения тренингов, презентаций и даже заменой выставочным стендам. О том, как меняется рынок роуд-шоу, как на него влияют локдауны и ограничения, рассказали Марио Марки, основатель холдинга Marchi Group, специализирующегося на экспериментальном маркетинге (Германия), и Виталий Чуканов, руководитель российского подразделения – компании Event-Trailer.
Марио Марки,
основатель холдинга Marchi Group, занимается производством специальных мобильных конструкций и организацией роуд-шоу в Европе с 1995 года
Формат роуд-шоу является воплощением идеи о том, что бренд сам приходит к потребителю и выстраивает коммуникацию со своей аудиторией там, где ей это удобно. Для этого используются грузовики, прицепы и нестандартные мобильные конструкции, способные трансформироваться – в сцену, шоу-рум, конференц-зал, салон красоты и многое другое. При этом ещё десять – пятнадцать лет назад к такому рекламному инструменту прибегали в основном компании, работающие в сфере b2c FMCG сегмента, но сейчас всё изменилось.
В последние годы в Германии, Австрии и других странах Евросоюза мы наблюдаем более активное использование роуд-шоу в b2b-формате. Раньше их устраивали преимущественно для того, чтобы привлечь аудиторию к участию в каком-то интерактиве. Сейчас формат применяется также для коммуникации с ключевыми партнёрами, дилерами и другими профессиональными участниками рынка.
Специализированные прицепы с механизмом двойного и тройного расширения теперь всё больше востребованы как конференц-залы и тренинговые центры, демонстрационные площадки и мобильные выставочные стенды. Ивент-трейлеры превращаются в экспо-траки, мобильные презентационные платформы. Такой мобильный выставочный стенд ничем не уступает стационарному – он оборудован климат-контролем, мультимедиа-стеной, полноценной кухней и открытой террасой на крыше. Внутри экспо-трака единовременно могут находиться до 100 человек.
Например, подобный экспо-трак использовался для роуд-шоу крупного производителя сельскохозяйственной техники компании John Deere. Трейлер посетил сельскохозяйственные выставки Германии, Франции и Италии. Организаторам не пришлось застраивать стенды – грузовик приезжал на место проведения мероприятия уже полностью готовым к работе.
В 2020 году многим компаниям пришлось отказаться от участия в выставках из-за ограничений, связанных с Covid-19, и это спровоцировало интерес к мобильным форматам. Всегда лучше не зависеть от внешних обстоятельств и решений государственных органов, на которые невозможно повлиять, поэтому многие руководители задумываются о том, чтобы один раз вложиться в покупку и оборудование трейлера, который можно использовать для проведения собственных мероприятий и участия в региональных и международных выставках.
Виталий Чуканов,
акционер Marchi Group, руководитель компании Event-Trailer
В России также b2b-компании все чаще обращаются к формату роуд-шоу. Ивент-трейлеры используются в качестве мобильного конференц-зала: внутри установлено демонстрационное оборудование, на основе которого проводятся тренинги и семинары для специалистов. Грузовик посещает разные регионы и в каждом городе останавливается на несколько дней, чтобы охватить как можно больше участников.
Кстати, мы публиковали интервью Яна Кожана, идеолога проекта «На Горном Заводе». Он рассказывал про преимущества креативных пространств перед обычными выставочными центрами.
Марио Марки:
Ещё один наметившийся тренд на рынке роуд-шоу – это коллаборации брендов. Крупные производители объединяются с ритейлерами, банки – со страховыми компаниями, спортивные клубы – со СМИ и т.д.
Самая массовая коллаборация в нашей практике – это ярмарка-роуд-шоу, в которой приняли участие сразу пять немецких брендов. Медиагруппа Süddeutscher Verlag, корпорация Honda, автоконцерн MAN, производитель электроотопительного оборудования Stiebel Eltron, компания REC, специализирующаяся на технологиях получения солнечной энергии, а также HypoVereinsbank – один из крупнейших банков Германии (в России больше известный как UniCredit Bank) решили вместе провести роуд-шоу по городам Германии, чтобы привлечь внимание общественности к проблемам энергопотребления и предложить пути их решения.
Для ярмарки использовался ивент-трейлер с откидными бортами и террасой на крыше, который во время стоянок трансформировался в полноценный выставочный павильон. Мы запустили такой трейлер и в течение 8 недель он ездил по городам Южной Германии и посетил в общей сложности семь специализированных выставок, посвящённых вопросам энергоэффективности. В мобильном выставочном павильоне можно было получить информацию о солнечных панелях, гибридных автомобилях, тепловых насосах и других разработках, помогающих расходовать энергию эффективнее и экологичнее.
И третий явный тренд – это гибридные проекты, объединяющие роуд-шоу и диджитал-технологии. Например, крупная международная IT-компания воссоздала атмосферу своего сверхтехнологичного конференц-зала внутри ивент-трейлера. Оборудованный новейшей мультимедиа-системой и доступом к высокоскоростному интернету грузовик подъезжал к офисам ключевых клиентов по заранее согласованному графику. В трейлере клиентов по видеосвязи приветствовали топ-менеджеры компании, которые были готовы провести презентацию в режиме реального времени и ответить на все вопросы.
Виталий Чуканов:
Роуд-шоу многогранны и адаптивны, и несмотря на то, что сам рынок существует уже десятки лет, каждый раз находятся новые решения, позволяющие привлечь и удивить целевую аудиторию. Мы видим большие перспективы у этого формата. И несмотря на то, что Россия пока уступает Европе в количестве проводимых роуд-шоу, мы точно не отстаём по уровню креатива.
Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: Marchi Group, Event-Trailer. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.
02.07.2021
