Секреты продвижения событий сложного жанра: спектакль «Это Питер, детка!»

Что делать, когда на ваше событие обрушивается критика, и как работать с продвижением, если зритель просто не понял идеи? А если это, к тому же, спектакль нестандартного жанра со сложной начинкой, где выбор в пользу посещения на 99 процентов зависит от личных вкусовых предпочтений, задача усложняется. Мария Пожидаева, руководитель продюсерского центра J&M Show, столкнулась с этими сложностями при работе со спектаклем «Это Питер, детка!» и сумела обернуть ситуацию в свою пользу. Эксперт поделилась своими советами.

Спектакль «Это Питер, детка!», продюсером и автором идеи которого выступила гендиректор J&M Show Мария Волошина, стал одним из самых сложных, а потому одним из самых интересных кейсов в моей практике. Это джазовая комедия с участием Билли Новика, с финальной песней в стиле рок, началом незадолго до полуночи, неожиданной развязкой, возрастным ограничением 18+, на сцене академического театра - вот этот сложный «компот» нам предстояло продвигать. Однако зритель воспринял постановку неоднозначно.

Отсечь случайную аудиторию

После премьеры кроме лестных отзывов мы также получили и вал критики, вплоть до обвинений в пошлости. И вот здесь и началась самая интересная работа.

Мы анонсировали еще 4 показа спектакля и начали решать проблему. Постепенно мы поняли, что весь негатив идет от людей, которые просто не наши зрители, и решили их окончательно «убирать».

Одновременно с первыми показами мы проанализировали каналы привлечения зрителей - мы чётко понимали, что работает, и усиливали именно эти направления. Мы пристально следили за динамикой и успешно повысили цены ещё дважды.

В любой аудитории попадаются те, кто вам просто не подходит, так что не надо стараться завлечь на мероприятие всех и побольше - найдите своего потребителя и сосредоточьтесь на нем, работайте с ним.

Это принесло свои плоды - после летних показов стало ясно, что для этого спектакля уже вполне подойдет площадка побольше, и вместо театра Акимова для осеннего показа в стандартное время мы выбрали ДК им. Ленсовета.

Смена подачи - смена восприятия

Среди основного негатива, вылившегося на нас поначалу, были претензии к сюжету. Некоторым, как выяснилось, он был непонятен, развитие скучновато, а рок-финал в джазовом спектакле вообще сбивал многих с толку. Например, казалось бы, наша целевая аудитория - слушатели джазового радио «Эрмитаж» - нас приняла прохладно. Стало понятно, что нужно менять подачу.

Изначально мы позиционировали спектакль как романтическую историю, закрученную вокруг любовного треугольника, легкую премьеру лета в джазовом сопровождении Билли Новика. В итоге мы поменяли определение и стали подавать его как комедию, делая акцент как раз на эксцентричности, где драма и фарс тесно переплетены, а в информационную поддержку взяли «роковую» радиостанцию «Наше радио», зная, что Билли Новик там ротируется. Именно на основе рок-финала мы сделали ролик для радио.

К этому моменту о спектакле «Это Питер, детка!» знали даже за пределами Петербурга. Теперь недовольные зрители, критикуя нас, неосознанно использовали эпитеты в адрес спектакля: «разрекламированный», «нашумевший», «что за ажиотаж», и тем самым только способствовали продвижению.

На фоне того, что у спектакля были либо противники, либо ярые поклонники, наблюдавшим за баталией становилось любопытно и хотелось самим составить впечатление.

С критиками нужно работать

Известно, что положительный отзыв приведёт вам два человека, негативный – уведёт двадцать два. На начальном этапе очень важной оказалась работа с аудиторией спектакля в социальных сетях, работа с отзывами. Стиль общения мы выбрали слегка провокационный, в духе спектакля. Основным аргументом против радеющих за кристально чистый облик северной столицы стало наше суждение, что в каждом городе люди изменяют и обманывают, и Петербург не исключение. Но только петербуржцы решают свои проблемы талантливо, с фантазией и под музыку. Некоторых недовольных мы даже перетянули на свою сторону.

Найти изюминку

Впереди был показ в зале втрое больше театра Акимова, и стоило усилить поддержку.

Весной мы снова провели спектакль в большом зале, и снова при аншлаге. Отдельно скажу, что «выезжать» на имени Billy’s Band мы не имели права, а наличие Билли Новика в спектакле вовсе не стало решающим фактором для привлечения аудитории. Например, совершенно неожиданно постановка стала настоящим триумфом для исполнительницы главной женской роли – Марианны Семёновой. Мало того, что её очень трудно было отыскать – (на роль Ириды пробовались более трёхсот претенденток!) - так у неё еще и до сих пор нет дубля.

Как известно, аудитория разных соцсетей отличается, и важно работать с каждым сообществом по-совему. Как продвигать свое событие среди подписчиков в Instagram, Event LIVE рассказывал в материале Instagram: секретные ингредиенты для продвижения мероприятия

Выбрать самые эффективные каналы продвижения

На рекламную кампанию спектакля мы потратили треть всего бюджета, поэтому надо было тщательно проанализировать её эффективность.

Перед двумя первыми премьерными показами наши маркетологи опросили порядка 80 процентов зрителей. Им предлагали ответить на вопросы: откуда они узнали о спектакле и сколько им лет (помечали пол опрашиваемого), по итогам мы смогли составить чёткую картину и выделить лидирующие каналы продвижения, на которых и сосредоточились. Так мы поняли, что наша аудитория читает и слушает, и в каких соцсетях сидит. При этом аудитории ВКонтаке и в Facebook кардинально отличаются и чуть ли не враждебны друг другу, поэтому с каждым ресурсом мы работали отдельно.

Shift продвижения на острое

В новый летний ночной сезон 2018 мы входим без очень существенного преимущества: минул год со дня первого показа спектакля, и мы уже не можем использовать такой великолепный инфоповод, как «Премьера!». Зато мы можем использовать другой, куда более масштабный – Чемпионат мира по футболу.

Под главное спортивное событие года мы сосредоточились на наружной рекламе, видеоафишах в местах посещения петербуржцев и туристов: от пабов и барбер-шопов – до музеев и театров, готовим очень-очень питерскую фотопрогулку с главными героями вместе с нашими партнёрами, размещаем интервью в бортовых журналах.

Я абсолютно уверена, что джазовая комедия станет, как мы её называем, «бодрящим аперитивом» перед прогулкой по городу в самую замечательную и интригующую его пору – сезон белых ночей.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE, при перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна.
Фото в материале: Александр Кучеренко, предоставлено J&M Show.