Наталия Белякова: «Наградить событие «длинным хвостом» – задача стратегическая»

Понравилось? Поделитесь с друзьями!


Сегодня в борьбе за инвестиции, знания и человеческий капитал побеждают креативные и технологичные территории, использующие городские мероприятия как элемент стратегии собственного развития. Ведь яркие ивенты – это магниты притяжения для новых гостей и источники новых впечатлений и смыслов. Event LIVE расспросил Наталию Белякову, партнёра Центра территориального маркетинга и эксперта Российского экспортного центра о том, как территория становится элементом экосистемы события, включается в его контекст, придаёт ему аутентичность и уникальность.

Speaker

Наталия Белякова,
партнер Центра территориального маркетинга, эксперт Российского экспортного центра, директор по маркетингу Domina Russia

- Наталия, какую роль в таком объединении интересов играет бренд территории? Должен ли он как-то интегрироваться в стратегию события?

Последние несколько лет в инфополе заметна тема брендинга территорий, продвижения городов, регионов и стран с помощью событий. К сожалению, тема территориального маркетинга звучит куда реже, а ведь именно внятное маркетинговое позиционирование – реалистичное и одновременно устремлённое в будущее – является базой для брендинга. Наоборот не работает.

Неудивительно, что территориальных брендов, у которых за внешней формой стоит глубокое стратегирование – единицы. При этом существует ряд вполне сложившихся брендов региональных мероприятий. Так что актуально говорить о возможностях, которые бренд ивента может дать территории сейчас или в ближайшем будущем.

- Как работает бренд события в контексте развития дестинации?

Наиболее очевидная, простая для внедрения и потому распространённая связь между интересами места и ивентом – когда событие становится инструментом продвижения локального продукта.

Скажем, ежегодный этноэнофестиваль «Донская лоза», посвящённый виноделию, который проходит в Ростовской области и продвигает дестинацию как винодельческий регион. Пока он не генерирует разнообразного в плане географии туристического потока – приезжают в основном из соседних регионов – но работает на дополнительное позиционирование территории. Мировая мода на винный туризм создаёт благоприятную среду для привлечения интереса к Ростовской области в таком аспекте.

А гастрономический фестиваль «Держи краба!» во Владивостоке буквально заставил переосмыслить индустрию добычи краба – титульного деликатеса Приморского края. Популярность мероприятия начала генерировать в город целевой турпоток иностранных туристов: ближайшие соседи – японцы и корейцы – славятся своей любовью к гастротурам. Развивается и внутренний туризм преимущественно в лице активных московских гурме-активистов. Более того, фестиваль заставил регион пересмотреть политику к дистрибуции крабового мяса. Если раньше выловленный краб практически полностью шёл на экспорт, то теперь доступ к собственному локальному специалитету получили и резиденты Приморья.

Событие, ставшее брендом, способно выступать туристическим послом страны. Например, Индия несет свой туристический месседж по всему миру благодаря празднику красок Холи –ивенту с мощным национальным ДНК в своей основе и «открытым API», так как присоединиться и провести его может каждый в любой точке мира.

Фото Традиция отмечать Холи давно вышла за пределы Индии

КстатиСемейные фестивали кочующего формата «Добро пожаловать в Арктику» стали аналогичным туристическим послом для Русского Севера, познакомив жителей пяти регионов России с традициями Арктики, ее природой и культурой. Как это было читайте в статье Арктика близко: как семейные фестивали продвигали север России

- А может мероприятие выступить драйвером развития нового направления бизнеса в регионе? Стимулировать отрасль, которой не существовало ранее на данной территории? Или это уже пойдёт вразрез с ее брендом, нарушит его платформу?

В большинстве случаев ивент все же следует за индустрией – подкрепляет её, транслирует новое качество территории. Например, финский cтартап-фестиваль Slush отлично справляется с функцией ивент бренд-амбассадора страны как места встречи предпринимателей и венчурных капиталистов. Особенно после того, как фестиваль стал путешествовать по всему миру, а имидж рая, где роятся бизнес-ангелы, поддержан ивент проектами схожей тематики в Финляндии – «Стартап-сауной» и другими.

Цикличное событие-бренд, проведение которого стало традицией, включает в свои планы бизнес – рынок моментально реагирует на гарантированное окно сбыта даже в течение нескольких дней.

Вокруг Бостонского, Чикагского, Нью-Йоркского марафона – сложившаяся бизнес-экосистема, в которой есть место всем – от крупных международных брендов до стрит-ритейла и локальных городских институций, от паста-вечеринок и выпуска лимитированных коллекций до приуроченных к марафонам корпоративным incentives.

Впрочем, исключения случаются: индустрия и событие могут меняться местами. Новая индустрия, например, туристическая, может стимулироваться мероприятием. Ивент становится как бы стейкхолдером территории. Например, фестиваль русской классической музыки «Большой» – неотъемлемая часть концепта сербской этнодеревни Дрвенград, которую Эмир Кустурица создал на месте декораций к своему фильму. С обретением нового туристического магнита профит от волны популярности ощущает весь регион заповедника Мокра Гора.

- Ценности территории – тонкая материя. Обычно за ними стоит мощный исторический бэкграунд, с которым многие события соперничать не могут. Способно ли мероприятие оказать влияние на ментальность резидентов?

О ивенте как о бренде можно говорить, когда оно создает вокруг себя устойчивое репутационное поле. Его интерференция с полем сложившихся смыслов территории – процесс долгий, взаимное обогащение разделимо лишь условно, результат отложен. Возьмём Сиену и Палио (скачки) – как их разделить? Они давно проросли друг в друга, этот ивент – очевидный маркер этой дестинации и хранитель исторического разнообразия города на уровне отдельных районов.

В молодых городах ценностные изменения, происходящие, в том числе под влиянием ивента, более заметны. Как минимум – убедительное событие способно подсветить то культурно-историческое наследие, которому ранее не уделялось достаточного внимания. А актуализированный исторический бэкграунд вполне способен стать якорем для юных локаций. Он влияет на популярность региона у местных жителей, по сути, придаёт территории дополнительную потребительскую ценность в их глазах. Как элемент последовательной политики развития дестинации (!) её легендирование в потенциале может профилактировать рабочую миграцию.

Интересанты такой устойчивости очевидны в моногородах – это местные власти и градообразующие предприятия. Сегодня развивается несколько интересных проектов по событийному легендированию регионов присутствия. Усилиями компании «ЕвроХим» проект «Ковдор – столица Гипербореи» продвигает небольшой промышленный город в Мурманской области как уникальную локацию с природными красотами и богатым историческим наследием Кольского Заполярья. В рамках проекта была проведена серия ивентов, например, Съезд писателей-фантастов, на который приехали Сергей Лукьяненко и другие признанные писатели. Город получил шанс на новую известность. Придумываемый гиперборейский статус вкупе с найденными там петроглифами формируют альтернативную повестку, а поддерживает и транслирует ее ивент.

Фото Плато Путорана

Горно-металлургическая компания «Норникель» инвестирует в развитие Путоранского государственного природного заповедника, признанного ЮНЕСКО памятником Всемирного наследия и получившего свою долю туристической славы благодаря кинотуризму. В будущем на его территории возможно проведение конгрессов на тему защиты экологии, северной флоры и фауны, конференций историков. Уже сегодня плато Путорана – это новый символ, который появился у Норильска, ценность для местных жителей и диверсификация занятости населения благодаря развитию туризма.

КстатиСпециалисты по маркетингу территорий называют кинотуризм одним из самых эффективных и современных способов продвижения регионов. Согласно исследованиям, примерно 40% всех путешественников хотели бы побывать в тех местах, где проходили съемки известных кинолент. Однако сейчас зарубежные кинокомпании редко снимают фильмы в России. Почему, и как это изменить, разбирались в статье Как привлечь в Россию HBO и Disney? Ответит Синепозиум кинокомиссий

Объединённая металлургическая компания в городах своего присутствия провела в 2017 году передвижную книжную выставку «Книгоград. Архитектура интеллекта», приуроченную к 25-летию предприятия. Этот некоммерческий проект был реализован в городах Чусовой, Челябинск, Благовещенск, Альметьевск и Выкса, три из которых являются моногородами. В программе были организованы мастер-классы современных писателей, литературные конкурсы для горожан и написание диктанта.

Эти примеры иллюстрируют изменение подхода градообразующих предприятий к своим регионам, изменение самого понимания ответственности за город.

КстатиФестиваль уличной культуры «АРТ-Овраг» – это ещё один пример, когда градообразующее предприятие стало инициатором события, которое изменило жизнь города. 23 тыс. туристов за три дня, а также рабочие места, инвестиции и обновленная инфраструктура – читайте, что дал «АРТ-Овраг» небольшому моногороду Выксе - Как фестиваль «Арт Овраг» новые смыслы выращивает

Легендирование территории придаёт ей дополнительную ценность. Правило работает и на уровне стран. ОАЭ наряду с копированием всего лучшего в мире последовательно работают над детализацией своего кочевого прошлого, популяризируя изыскания посредством этноивентов.

- Мы понимаем, что регулярные ивенты могут и даже обязаны коммуницировать со своей аудиторией в течение «пассивного» периода, но, в любом случае, остаются зафиксированными в каком-то определённом дне. А история про ответственность – это игра вдолгую. Как продлить эффект от прошедшего или планируемого мероприятия?

Наградить событие «длинным хвостом» – задача стратегическая. В таком случае территория может продолжать генерировать о себе инфоповоды в течение всего года, транслируя их, в том числе через медиаканалы ивента уже «прогретой» аудитории.

Например, гастрономический фестиваль «Пир на Волге», проводящийся в Ярославле в формате пикника, ежегодно привлекает в город десятки тысяч гостей. В программе фестиваля выступают музыканты и звёздные гости, проводят мастер-классы именитые шеф-повара, а публикации о событии продолжаются после его проведения, поддерживая интерес к мероприятию и региону.

Ещё одним интересным примером может стать кейс Зеленоградска, города в Калининской области, неофициальным символом которого считается кот. Именно на это сделал ставку местный Информационно-туристический центр, организовав семейный фестиваль «День рождения зеленоградского кота». В рамках фестиваля открываются новые памятники, проводятся карнавальное шествие, мастер-классы и кинопоказы. К мероприятию привлекается администрация города и местная ветеринарная клиника. Жители самостоятельно выбрали «Котошефа», который теперь ежедневно кормит бездомных котов в открытой по этому поводу «Котокофейне». Публикации об этом мероприятии были даже в китайской и японской прессе.

Фото Празднование Дня Зеленоградского Кота. Источник фото: Культура.РФ

Дополнительную постсобытийную ценность ивента не упускает и остров Корфу. Некогда процветавшая, эта туристическая дестинация в полной мере ощутила на себе последствия греческого экономического кризиса. Сейчас идет процесс восстановления вкупе с пересмотром туристических таргетов региона, ревизией позиционирования. И вот несколько лет Корфу принимает у себя конференцию Института территориального маркетинга (IPM)– ведущего международного объединения специалистов в этой сфере. Научное мероприятие идёт острову на пользу тактически – оно проводится в низкий туристический сезон, а локальный бизнес участвует в обеспечении культурно-познавательной программы. Есть и стратегический эффект: в программе конференции присутствуют сессии по проектированию будущего Корфу, а местные чиновники по туризму имеют доступ к обсуждениям, перенимая опыт международных экспертов.

- Корфу, получается, выстрелил в десятку. А как всё-таки найти это идеальное сочетание, чтобы и событие, и регион подходили друг другу, и получалась в итоге некая синергия?

Синергия важна во всём – не только между ивентом и регионом или местными жителями и организаторами мероприятия.

Как насчёт способности ивент агентства выстроить синергию между делегатами? Обычная ситуация: участников масштабных событий группируют в зависимости от компании, профиля работы, направляющей компании. Для каждой группы – своя программа. Это всегда облегчает логистику, но иногда (часто) усложняет нетворкинг. И вот люди вроде бы и не едят в одиночку, а чуда взаимного обмена опытом и смыслами не происходит. Деловой программы, где на короткое время в официальной атмосфере встречаются все группы, для обмена энергиями и идеями на это не хватает. А инсайты часто возникают на стыке компетенций. Приглашённых экспертов надо не разделять, а миксовать – это первое правило.

Кроме того, нужно не ждать, а активно брать от приглашённых экспертов обратную связь. Обычно спикеры куда более содержательны, чем даже их пленарный доклад. Но часто принимающая сторона интересуется только их формальным присутствием на событии. Между тем, профессионал, если организаторы мероприятия дали ему пищу для ума, тематически насытив и неделовой блок (посещение профильных производств и пр.), буквально фонтанирует фидбэком. Необходимо предусмотреть время на его получение и продумать форму. К сожалению, в финале ивента, пока ты ещё на территории – неоднократно проверено на себе – принимающую сторону интересует в первую очередь «техническая» сторона пребывания (понравилось ли размещение? Хороший ли был трансфер?) Это приятно и совершенно верно – но можно взять больше! Опытный организатор события, даже если заказчик об этом забыл, подскажет оптимальную форму получения обратной связи по обратным следам. Здесь и сейчас, пока эксперт доступен физически, лицом к лицу.

Возвращаясь к синергии между событием и местными жителями, она возможна, когда деловое мероприятие помимо своих основных функций даёт городу и его жителям дополнительную ценность, позволяет воспользоваться новыми опциями, меняет городскую среду не разово, а системно. И под силу это не только «олимпиадным» бюджетам, способным радикально изменить городскую среду.

Система события объединяет всех его участников: спикеров и делегатов, город, организаторов мероприятия, местную администрацию, локальный бизнес и жителей. То есть, должны быть учтены и приглашённые, и те, на кого ивент окажет влияние помимо их воли. Проектировать потребительский путь последних не менее важно. Какую компенсацию получат горожане за пробки из-за высоких кортежей? Будет ли у них возможность приобщиться к событию или придётся наблюдать за ним из-за забора?

Может быть, стоит именно на время события приоткрыть обычно закрытые двери? Например, ежегодно в дни бизнес-форума «Сделано в Удмуртии» Ижевский автозавод проводит День открытых дверей, предоставляя всем желающим возможность своими глазами увидеть, как собираются автомобили. По словам организаторов, с каждым разом количество гостей растёт.

КстатиКонцерты, выставки, театральные премьеры, марафоны и образовательные программы – какие уникальные возможности появляются у местных жителей во время масштабных мероприятий? Читайте в статье Конгресс в городе: на концерт бесплатно или домой по паспорту?

Или другой пример: на Байкале проходили соревнования по буерному спорту, на которые приехали спортсмены из 79 стран мира, и масштабные мотогонки «Ледовая миля 2019». Подобные мероприятия не уникальны, но локация – удивительный замерзший Байкал – добавляет событию уникальности, привлекает участников со всего мира.

Многие регионы России обладают своей уникальной экспертизой, которая требует особого внимания и развития. Паспортизация, проводимая сейчас Национальным конгресс-бюро, поможет зафиксировать её и упаковать в предложение для профессиональных организаторов конференций.

Поэтому важно помнить: движение встречное – интерес взаимный.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото на превью: сообщество фестиваля «Пир на Волге» в Facebook. Фото в материале: club-perexod.ru; pixabay.com CC0 Public Domain Бесплатно для личного и коммерческого использования. Не требуется атрибуции. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.


13.08.2019

Понравилось? Расскажите друзьям!
PR client relationship management digital for event Организаторы мероприятий УПРАВЛЯЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ архив событий безопасность выставочная деятельность выставочный менеджмент городские события декор делегат-менеджмент деловой туризм дизайн интерактив коммуникации конгресс-бюро конгресс-менеджмент конгрессная деятельность конкурс контент-менеджмент конференц-центр концепция креативная команда креативная экономика молодые специалисты научная конференция нетворкинг обучение отраслевые события персонал площадки премии продвижение профессиональные ассоциации профиль клиента работа со СМИ режиссура событие для кругозора событие про ивент событийный туризм спикеры и модераторы спонсорство мероприятий спортивные события среда события территориальный маркетинг технологии тренды экосистема события эффективность мероприятий

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности