Время перемен на рынке событий. От количества – к устойчивости и осознанности

Понравилось? Поделитесь с друзьями!


Устойчивость, наследие, ответственность – эти понятия в последние годы стали все чаще звучать в контексте индустрии событий. Но что стоит за ними? Как за потоком разных событий не потерять смысл проекта для бизнеса, города, общества, территории? Что понимается под словом «устойчивость», как оценивается роль события в жизни дестинации? Что кроме экологического следа можно сегодня оценить и осмыслить? На предложение Event LIVE поговорить с рынком о таких сложных и важных категориях и направлениях, которые давно и активно развиваются в Европе, откликнулась Евгения Мальцева, директор Sponsor Consulting, член Европейской спонсорской ассоциации и образовательный партнер Russian Sponsorship Forum. К обсуждению мы пригласили независимых экспертов, представителей крупного бизнеса и организаторов ярких проектов:

Фото спикера

Наталия Белякова, партнер Центра территориального маркетинга, эксперт Российского экспортного центра

Фото спикера

Наталья Шмелькова, координатор проектов Ural Music Night/Ural Music Magazine

Фото спикера

Светлана Ивченко, директор Департамента социальной политики ПАО «ГМК «Норильский никель»

Фото спикера

Александра Юркова, руководитель проектов Выставочного научно-исследовательского центра R&C, шеф-редактор портала Event LIVE

Фото спикера

Константин Гаранин, Центр территориального маркетинга, эксперт

Евгения Мальцева

Евгения Мальцева,
СЕО SPONSOR CONSULTING, член ESA (Европейской спонсорской ассоциации), член жюри ESA AWARDS, Russian Sponsorship Forum, MARSPO, консультант российских и международных событий.

Коллеги, вопрос об устойчивости событий и их влиянии на территорию в российском контексте назрел давно. Рост количества фестивалей и форумов в последнее время не соответствует росту качества, если мы смотрим на события, как продукты на конкурентном рынке, с которыми интересно работать партнерам и спонсорам. При этом такие показатели, как «влияние на территорию», «событие как медиа-платформа», «развитие и коммерциализация сообщества вокруг проекта» все чаще звучат на профильных форумах и конференциях.

Как от слов перейти к делу? Например, второй год моей работы в жюри ESA AWARDS (главной премии в области спонсорства в Европе), подтвердил: награды забирают только те партнерства, которые решают глобальные социальные задачи, учитывают особенности территории проведения, используют все возможности для сотрудничества с местными сообществами.

При этом на российском уровне (говорю как член жюри многих премий в России), показатель “устойчивости” в событийном маркетинге реально звучит еще очень слабо.

Евгения Мальцева: Чего нам не хватает, чтобы сделать шаг вперед? О чем нам говорит международный опыт? Как оценить след, который событие оставляет на территории?

Константин Гаранин: Мы привыкли к тому, что события на территории никогда не проектировались – или это исторически сложившиеся праздники, события, или же это проекты, которые возникли из чьего-то желания самореализоваться. Очень редко мы видим события, у которых есть заранее сформированная цель развития территории, понятные и исчисляемые эффекты. Сегодня огромное число мероприятий в городе конкурируют за внимание жителей или туристов, но не все они одинаково полезны и ведут к нужной городу цели, поэтому город должен определиться со своими задачами (разработать стратегию развития), а на их основании станет понятно какие события нам нужны – хотим ли мы снимать социальную напряженность среди горожан, хотим ли представить и продать туристам местный продукт, хотим образовывать жителей города, способствовать их удержанию в городе или привлекать мигрантов. Если у нас есть цели, и мы понимаем, какие события нам в этом помогают, то мы сделали уже половину дела и можем выделять гранты, бюджеты целевым образом. Но не мы одни делаем события – наши конкуренты-города тоже и могут «отнять» у нас туристов, жителей, перехватить молодежь. Поэтому, вторая задача – посмотреть конкурентное окружение и сравнить стратегию со стратегией конкурентов, чтобы сделать эффект от событий максимальным. Маркетинговые (рыночные, конкурентные) цели помогают разработать стратегию поведения по отношению к конкурентам и быть более успешными.

Наталия Белякова: Практика показывает, что масштаб и бюджет события способны повлиять на развитие территории в долгосрочной перспективе, но прямая корреляция между инвестициями и результатом вовсе не гарантирована. Относительно недавно были обнародованы результаты интересного и протяженного во времени исследования, которое проводилось в Уэймуте и Портланде. Это два небольших города в графстве Дорсет недалеко от Лондона, которых Олимпиада 2012 года коснулась напрямую – там проводилась парусная регата летних Игр. Изучив городскую жизнь и настроения резидентов в 2003 и 2017 году, исследователи получили интересный результат: скорее положительный настрой на прием Олимпиады до события (главный фактор – надежда на дополнительный доход от туризма) сменился глубоким разочарованием от ее локального «наследия» после него (спортивные объекты, недоступные большинству резидентов, незавершенные проекты редевелопмента городской набережной и др.). Большой ивент обнажил большие проблемы, подсветив даже те, которые прежде не вызывали у резидентов отдельной рефлексии.

Мегасобытие – оружие обоюдоострое, в неподготовленных руках оно способно причинить бóльший вред, чем само его отсутствие. Требуется немало усилий, чтобы его получить, но несравнимо больше – чтобы реализовать с долгосрочным позитивным эффектом. Именно поэтому, скажем, задыхающийся от конгломерата собственных социальных проблем Рим раз за разом отказывается участвовать в борьбе за право принять Олимпийские игры – этим власть демонстрирует, как расставлены приоритеты городской политики сегодня. Кстати, с долгами по Олимпиаде 1960 года Рим до сих пор не рассчитался.

Фото Портленд, Великобритания. Фото: bbc.co.uk

Александра Юркова: Международными премиями ивент рынка отмечаются сегодня проекты многоуровневые, кроссплатформенные, мультиплоскостные, объединяющие интересы стейкхолдеров события в разных измерениях. Практически во всех таких проектах учтены элементы устойчивости – вопросы экологии, благотворительности, толерантности, культурного развития, равенства полов… Причем, что важно, на них нет акцента. Это как бы сами собой разумеющиеся, обязательные элементы качественного мероприятия. И такие события редко можно назвать просто ивентами. Это осмысленные коммуникационные кампании, построенные на событийной активности.

Чтобы оценить роль такой кампании для развития бизнеса, территории и общества в целом, цели должны быть поставлены долгосрочные. То есть вопрос эффективности подразумевает уже не только оценку классических показателей влияния мероприятия на продажи, узнаваемость бренда и так далее, а еще и ответ на вопрос – что изменится в мире после этого события? И здесь речь идет о здоровом балансе интересов общества, экологии и конкретного бизнеса – всё это через призму события.

Наталья Шмелькова: Ural Music Night – международный музыкальный фестиваль, который 28 июня 2019 года в пятый раз пройдет в Екатеринбурге. Более чем 100 сцен фестиваля расположены в пешеходной доступности, на них выступают более чем 2500 музыкантов из 30 стран. Вход на все площадки свободный. Миссия фестиваля Ural Music Night – «поставить точку на карте», с помощью события рассказать о территории в положительном ключе. Существует укорененное мнение, что Урал, Свердловская область и Екатеринбург – это место убийства Николая II, огромный танкостроительный полигон и место, где создают ядерное оружие. Наша задача рассказать о том, что на Урале живут музыкальные и трудолюбивые люди, что Екатеринбург – город будущего, хотя бы на одну ночь – музыкальная столица мира.

Гостями фестиваля в 2018 году стали 200 000 человек. 8% (16000 гостей) – туристы из других регионов России, ближнего и дальнего зарубежья.

С точки зрения организаторов можно выделить несколько зон влияния на город:

  • Усиление локального патриотизма. Местные жители гордятся тем, что в городе проходит фестиваль;
  • Узнаваемость бренда города (упоминание в федеральных и международных СМИ в позитивном ключе);
  • Развитие бизнеса, заведения общепита, малого и среднего бизнеса ежегодно подтверждают свое участие в проекте;
  • Социальный оптимизм (людям нужно ощущение праздника);
  • Развитие творческого сообщества, кластеризация талантов;
  • Формирование проектов (выставок, кинофестивалей, конференций).

В 2019 году организаторы совместно с фондом "Социум" продолжат исследовать аудиторию фестиваля, гостей, узнаваемость и влияние события на территорию. Мы понимаем, насколько это важно сейчас.

Светлана Ивченко: «Норильский Никель» ежегодно является инициатором проведения Форума социальных технологий «Город – это мы!». Форум – это, прежде всего, демонстрация и внедрение новых социальных технологий, обмен опытом с представителями НКО из других регионов, обсуждение перспектив развития регионов с участием местного сообщества, а также нетворкинг для участников благотворительной программы «Мир новых возможностей»: победителей грантового конкурса, социальных предпринимателей.

Для нас важно привозить не теоретиков, а теоретиков-практиков и практиков, особенно из близких по климатическим условиям городов или регионов. Например, выступил на форуме 15-16 февраля 2019 года Андрей Вебер, министр счастья, с лекцией «Урок счастья» и с призывом провести День счастья, и уже 20 марта в Норильске состоялся Форум счастья, который стал одной из составляющих Международного Дня счастья. Или в 2017 году на форуме эксперт по добрососедству Сергей Кузнецов рассказывал, как важно выстраивать добрососедские отношения, и буквально через месяц в двух дворах Норильска были организованы Дни соседей. То есть социальные технологии приживаются в регионах, что очень важно.

Социальный эффект, который мы фиксируем от проведения событий:

  • Местные сообщества стали провайдерами общественной активности и социальных изменений.
  • Все больше молодежи вовлекается в общественную жизнь.
  • Появились новые услуги в сфере образования, культуры, физической культуры и спорта и новые формы проведения досуга для детей и взрослых.
  • Происходит формирование устойчивых партнерств.
  • Сформирован пул местных экспертов по социальному проектированию о оценке проектов.
  • Компания выделяет travel-гранты для лидеров.
  • Происходит импорт и экспорт социальных технологий.

Фото Фестиваль Науки в Красноярске. Фото предоставлено пресс-службой «Норильский Никель»

Евгения Мальцева: А если нет времени и ресурсов выращивать многолетнее событие, которое не только брендировало бы территорию, но системно развивало ее, что делать?

Наталия Белякова: Правильная логика предполагает глубокую аналитическую работу над маркетинговым потенциалом территории. Иногда его надо «вытаскивать», собирать по частям или проектировать буквально с нуля – закольцовывать профильным ивентом. Например, Ораниенбаумский морской фестиваль, стартовавший в 2011 году, был одной из мер по популяризации большой маркетинговой идеи – сделать Ораниенбаум центром тематического рекреационно-туристского кластера. Фестиваль – флагманский проект, транслятор и маркетинговый инструмент происходящей городской перезагрузки города, входившего в Петродворцовый район Петербурга. Благодаря ежегодно поднимаемой «волне», в том числе информационной, город получил очищенный и углубленный Сидоровский канал с благоустроенной причальной стенкой. Более того – в кадастре обширная зона из военной была переведена в рекреационную, а городской пляж переосмысливается как пространство городского отдыха резидентов и туристов.

Сегодня, когда за резидентов ведется не меньшая борьба, чем за туристов (крупные города неумолимо вбирают в себя активное население), не-мегаполисам нужна система разнообразных и убедительных ответов на вопрос, зачем жителям оставаться здесь. В числе аргументов – диверсифицированные виды деловой активности, в которых могут принять участие горожане. Часть из них будет потребителями новых городских смыслов, часть – зарабатывать на их создании.

Александра Юркова: Времена «событий ради событий» определенно заканчиваются. Не всегда проблема заключается в отсутствии времени или ресурсов. Важна идея и осознанность. В этом плане очень сильны скандинавские, балтийские проекты, которые зрят в корень и строят фундамент мероприятия именно на ценностном уровне. Оно создается в контексте интеллектуального развития человеческого капитала, изменения сознания и мышления людей, повышения культурного уровня, внимания к благотворительности, учитывая принципы гендерного равенства, толерантности к меньшинствам, заботы об экологии. Это всё – про комплексную экологичность среды, в которой мы живем. Не только про «зеленые» технологии, а про экологичность как бережное и корректное, уважительное и нацеленное на долголетие отношение к миру, к людям, к бизнесу, к планете.

Бренды интегрируются не просто в событие, а в цельную долгосрочную ценностную историю. Например, в двух номинациях Baltic-Nordic Event Awards 2019 победил совместный проект фестиваля Oslo Sommertid и норвежской строительной корпорации OBOS. Видение OBOS заключается в том, чтобы строить общество будущего, реализуя мечты людей о собственном доме: «Город с богатым культурным наследием – прекрасное место для жизни». В OBOS уверены, для того, чтобы обществу уверенно шагнуть в будущее, ему необходима насыщенная культурная жизнь и доступ к культурному опыту. Так родилась очень любопытная концепция «всплывающего» фестиваля, предложенная агентством JCP. В течение 24 часов в самых неожиданных районах и площадках города возникал фестиваль с возможностью абсолютно бесплатного участия в нем жителей. Многие скажут, что реализация такой интеграции – это вопрос серьезных бюджетов, с которыми можно позволить себе говорить об общечеловеческих ценностях, о мире во всё мире и сохранении планеты, но дело не только в этом. Растет количество событий, которые решают классические маркетинговые задачи компаний новыми экологичными способами – достаточно низкобюджетно.

Заметьте, удивительный проект, получивший гран-при той же премии – Omniva multimail project – также победитель в номинации низкобюджетных проектов. Omniva – почтовый оператор Эстонии – вовлекла почти 11 тыс. жителей сельских районов в реновацию 300 групповых почтовых ящиков по всей стране. И да, всё это в наш век цифровых коммуникаций. Цель этого проекта состояла в том, чтобы объединить людей в местных сельских сообществах, привлекая внимание к групповым почтовым ящикам, и сделать Omniva частью сообщества в каждой местности. Вишенка на торте этого проекта в мотивации людей сохранить культурно-историческое наследие своей малой родины. Жители реставрировали эти ящики, расписывая их в стилистике узоров, характерных именно для этой местности. Параллельно с проектом была опубликована книга о национальных художественных узорах эстонских поселений – результат события, который будет жить еще долгое время. То есть не всегда дело в деньгах, часто – именно в большой идее.

Фото Из личного архива Monika Liiv, подписчика официального сообщества компании OMNIVA в Facebook

Или другой эстонский пример – иной по своей энергетике, но очень ценный – цифровой, технологичный. Агентствам Orangetime Event и Vool Events в Эстонии удалось провести классическую корпоративную конференцию Coca-Cola All Hands в Таллине с удивительной концепцией – VISION FORWARD. Эта концепция демонстрировала будущие возможности и стратегии Coca-Cola, и в нее прекрасно интегрировались интересы Эстонии. Поскольку Эстония с ее инновационными стартапами позиционируется как одна из наиболее ориентированных на будущее стран в мире, на конференции были представлены высокотехнологичные успешные локальные стартапы – с возможностью протестировать продукты. Тем самым организаторам удалось не только провести событие с необходимым бренду фокусом, но и транслировать для участников конференции и во внешнее медиаполе определенный образ Эстонии, промотировать ее экспертизу в мировом контексте.

Норвежская IT-корпорация Atea реализует целую линейку коммуникационных кампаний, в фундамент каждой из которых заложены масштабные ценности. Например, проект, направленный на развитие человеческого капитала, нового мышления и мира знаний – Atea Explore – культурный проект, аудитория которого составляет 1650 сотрудников Atea в 24 офисах по всей Норвегии. Это целая платформа с 90 семинарами в неделю, приложением для обучения Motimate и 100 000 статей. Или Atea Community – крупнейшая в Норвегии IT-конференция, которая собирает осенью более 5000 человек, сотрудников Atea и партнеров в 7 крупнейших городах Норвегии. Каждый год Atea путешествует по крупным городам Норвегии, чтобы рассказать участникам сообщества о новейших цифровых технологиях. Цель сообщества Atea – показать, как Atea со своими клиентами и партнерами строит Норвегию с помощью IT.

Евгения Мальцева: Какую роль играют в этом процессе амбассадоры событий?

Константин Гаранин: Если мы имеем стратегию, то легко понять кто должен стать нашим амбассадором, в кого мы хотим инвестировать, кто приведет к нам нужную аудиторию. Мы создаем для наших амбассадоров условия развития, а они приводят к нам целевую аудиторию. Например, когда мы на горном курорте Роза Хутор хотели развить креативные индустрии, то предоставили бесплатные помещения именно для представителей креативного бизнеса (йога, фотография, рисование и пр.), помогли со стартовыми инвестициями, а они взамен привели к нам свою аудиторию, которая стала ядром летнего и межсезонного туризма.

Но работа с амбассадорами – не разовая акция, а постоянная помощь их росту, развитию, масштабированию. Это всегда в интересах города, так как развитие амбассадоров усиливает бренд территории, способствует росту ее привлекательности. Амбассадоры позже становятся основой событий для городских сообществ и комьюнити. Такой подход называется средовой маркетинг, и он хорош тем, что не вы сами придумываете, как вовлечь аудиторию (совершая по дороге массу ошибок), а делегируете это тем, у кого больше опыта, кто пользуется авторитетом и доверием.

Наталия Белякова: Самое важное, что нужно знать о программе амбассадоров – запрос на многоуровневость, которую обуславливают рынки, на которых территория хочет продвигаться. Микроинфлюенсеры из числа горожан (приведем в пример сингапурские passion ambassadors) – это работа с городскими комьюнити; амбиции по привлечению международного турпотока – близкая к лоббизму деятельность по подбору долгосрочных агентов влияния. Это разные механики.

Важно реалистично подойти к постановке целей: Ростовская область запустила программу амбассадоров прицельно для внутреннего туристического рынка, в то время, как наращивающий обороты как дестинация делового туризма Петербург сконцентрировал усилия на программе конгресс-амбассадоров.

КстатиБлагодаря амбассадорам Эдинбург проводит более 70% ротируемых мероприятий и привлек £900 млн. за 20 лет. Петербург решил не оставаться в стороне от трендов и год назад презентовал свою собственную программу амбассадоров. Об этапах программы, ее целях и исполнителях читайте в статье Второе Великое посольство. Как программа амбассадоров привлечет в Петербург конгрессы, знания и деньги?

Амбассадор – олицетворение стратегических планов территории. Кстати, совсем необязательно, чтобы он родился и вырос на территории Х, что делает разработку и запуск бренд-амбассадорской программы широким и удобным инструментом.

Также надо держать в голове, что с формированием и институализацией пула бренд-амбассадоров работа не заканчивается, а начинается – амбассадорская деятельность нуждается в системном сопровождении, технологично это соответствует проектному подходу.

Александра Юркова: Когда общая коммуникационная стратегия инициатора события (будь то коммерческие или государственные структуры, общественные объединения и ассоциации, научные организации и институты развития) в своей основе идеи учитывает взаимосвязи с принимающей территорией – это дорогого стоит.

И таких примеров становится всё больше – проектов, куда люди искренне и с удовольствием вовлекаются как амбассадоры, продвигают ценности этих идей и проектов, где поражает масштаб глубины, ответственности и мышления – мышления категориями ценностей человечества и трансформации мира, интересов не только собственного проекта или бизнеса, но отрасли, страны и города, планеты.

Евгения Мальцева: В силу многих причин на рынке событий в России все еще слишком много ситуативного и краткосрочного. Но в ситуации, когда молодое поколение потребителей предъявляет все более высокие требования к процессу потребления товаров и услуг, самый логичный путь оставаться нужным, актуальным и востребованным – мыслить категориями устойчивости и наследия. Неслучайное событие имеет больше шансов на выживание и дальнейший рост в ситуации жесткой конкуренции. Она на рынке событий с каждым годом будет расти. Выбор – за вами.

logo

Узнать больше о влиянии события на территорию проведения, требованиях к подготовке проекта к работе с партнерами и спонсорами (в контексте устойчивости) вы можете 22-23 июня в Москве на мастер-классе «Эффективное спонсорство событий. Практика». Организатор – Sponsor Consulting, член ESA (Европейской спонсорской ассоциации).

Материал подготовлен эксклюзивно Евгенией Мальцевой, СЕО SPONSOR CONSULTING, член ESA (Европейской спонсорской ассоциации), член жюри ESA AWARDS, Russian Sponsorship Forum, MARSPO, консультант российских и международных событий, для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото на превью: pixabay.com CC0 Public Domain. Бесплатно для личного и коммерческого использования. Не требуется атрибуции. Фото в материале: bbc.co.uk, пресс-служба «Норильского Никеля», официальная группа сообщества компании OMNIVA в Facebook. Любые рекомендации, предоставленные авторами и опубликованные на портале Event LIVE, являются выражением частного мнения данных специалистов. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям


15.05.2019

Понравилось? Расскажите друзьям!
PR client relationship management digital for event Организаторы мероприятий УПРАВЛЯЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ архив событий безопасность выставочная деятельность выставочный менеджмент городские события декор делегат-менеджмент деловой туризм дизайн интерактив коммуникации конгресс-бюро конгресс-менеджмент конгрессная деятельность конкурс контент-менеджмент конференц-центр концепция креативная команда креативная экономика молодые специалисты научная конференция нетворкинг обучение отраслевые события персонал площадки премии продвижение профессиональные ассоциации профиль клиента работа со СМИ режиссура событие для кругозора событие про ивент событийный туризм спикеры и модераторы спонсорство мероприятий спортивные события среда события территориальный маркетинг технологии тренды экосистема события эффективность мероприятий

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности