Торонто, Богота, Монферрато и Будапешт: кейсы городов - героев фестивальной индустрии

Фестиваль может в корне изменить образ города в глазах собственных жителей, полностью преобразить его международный имидж и попутно решить множество проблем. Это один из лучших инструментов брендинга, с помощью которого города по всему миру меняются к лучшему. В последние годы появилось множество примеров, как фестивали выступают средствами преобразования, культурного развития и процветания городов. Виктория Рожок, эксперт по стратегическому маркетингу и брендингу территории, автор проекта «Аллея Романов», рассказала о любопытных кейсах городов мира, выбравших фестиваль для своего продвижения и добившихся в этом успеха.

Виктория Рожок,
эксперт по стратегическому маркетингу и брендингу территории

Потребители городов

Фестиваль - один из множества инструментов маркетинга, хоть и не столь очевидный для бизнеса. Надо понимать, что города конкурируют друг с другом за людей, и пока побеждает тот, кто более технологичен. Вообще фестиваль – это, прежде всего, элемент брендинга территории, который работает по пяти основным направлениям:

• Привлечение инвестиций - экономика знаний;
• Привлечение туристов - экономика впечатлений.
• Перемены в обществе - уровень удовлетворенности местного населения, тех, кто с удовольствием остается в городе жить, работать, а соответственно - платить налоги;
• Образование - один из секретов успеха городов;
• Культура как средство преобразования городов.

По данным Ростуризма в 2015 году Россия тратила на привлечение одного въездного туриста 2 рубля, в то время, как в Европе этот показатель составляет $ 7-10. Каждый привлеченный европейский турист оставляет в стране примерно $1000. Ситуация радикально меняется в 2017 году - в России затраты на привлечение одного туриста становятся 50 рублей.

По оценке Всемирного совета по туризму, в 2017 году Россия привлекла 4,4 трлн рублей на внешний и внутренний тризм, а 1,1 трлн рублей потратили туристы.

Торонто – город кино

42 года существовал Toronto International film festival, где раньше просто проходил показ новых фильмов. Сегодня проект трансформировался вместе с изменениями в обществе, и сейчас этот кинофестиваль считается неофициальной обкаткой Оскара - члены жюри сначала смотрят фильмы здесь и уже к Оскару имеют некое мнение. Фестивальсегодня стал индустрией заработка на всем, что связано с фильмами, и превратился в приносящий деньги проект – теперь его окружают выставки и вечеринки, поиск талантов, профессиональные форумы для представителей киноиндустрии и даже детский лагерь. Результат- $ 200 млн,, поступающих в бюджет города, и большой интерес режиссеров к съемкам фильмов именно на территории Канады.

Еще в Торонто внедрили ноу-хау - наладили сотрудничество с Instagram, и вот уже два года в городе проводят фестиваль Instagram- короткометражек.

Будапешт – столица фестивалей

Несколько лет назад здесь создали Бюро по айдентике, которое должно было заняться продвижением и брендированием города. Это сложно, так как в Будапеште 21 район со своими логотипами и столько же мэров. В итоге придумали единую идею - сделать Будапешт европейской столицей фестивалей. Здесь проходили музыкальные, гастрономические фестивали, среди которых один из самых известных сегодня фестивалей мира Sziget. В 2008 году Евросоюз приял решение о строительстве Европейского института технологий и инноваций в городе, в 2009 Будапешт занял 3 место в рейтинге городов Центральной и Восточной Европы, а в 2010 году ICCA признала Будапешт шестым городом Европы для проведения конференций.

Город запустил страницу на Facebook, где собрал 354 тысячи подписчиков, в то время, как у его знаменитого соседа Праги - лишь 113 тысяч. Все благодаря целенаправленной работе – участников активно вовлекали, снимали вирусное видео, привлекали лидеров мнений.

Богота: культура граффити вместо наркотиков

Журнал The Economist впервые употребил термин «Эффект Боготы». В чем же дело? Еще 20 лет назад столица Колумбии была наркогородом с жутким количеством убийств на улицах, проституцией, таксистами-наркокурьерами. Начиная с середины 90-х власти города взяли курс на изменение города при помощи культуры , официально разрешили граффити, с которыми до этого боролись, вплоть до введения уголовного наказания за порчу зданий. И это изменило город - у уличных художников появилась возможность потратить на свои произведения несколько дней, а не под покровом ночи рисовать второпях.

За 20 лет это показало потрясающий эффект – появились гранты художникам и конкурсы уличного искусства, в городе выросла целая индустрия стрит-арта. Это заинтересовало мировое сообщество и в город потекли туристы. Богота сегодня – это город с самыми влиятельными международными арт-ярмарками и фестивалями, где задействовано 76 галеристов из 18 стран, в городе тысячи произведений искусства. Здесь проводятся 100 коммерческих выставок ежегодно, а улицы даже стали перекрывать на выходные ради культурных мероприятий. Это облагородило Боготу -здесь появилось 100 новых парков, 80 процентов детей стали посещать школы.

Безналоговый Монферрато

Правительство северного итальянского региона Монферрато применило схему «Налоги в обмен на фестивали». Каждый крупный город в этом регионе должен провести фестиваль раз в месяц, а маленькие деревушки до 1500 тысяч жителей - раз в году. Государство за это не платит, но не взымает с местных жителей налогов, и все заработанные на фестивалях деньги идут на развитие этих городов и деревень, дороги, церкви и так далее.

Москва несырьевая

Кроме основного вектора развития в рамках проекта «Москва - цифровой город» есть еще субпроект «Несырьевая экономика: путь Москвы». Сегодня туризм и фестивали привлекают для города 100 миллиардов рублей. В 2017 году в Москву приехало 21,5 миллиона гостей, что в три раза больше чем в 2010 году. Крупный бизнес здесь тоже прибегает к формату фестивалей для заработка, хотя, казалось бы, связь культуры фестивалей и девелопмента неочевидна.

По данным Международного культурного форума мировых городов, Москва лидирует по числу фестивалей в мире, опережая такие крупные горда, как Сан-Франциско, Амстердам, Стамбул, Сидней. Подробнее о том, как за последние годы фестивали создали имидж Москвы, привлекли потоки туристов, а главное – заинтересовали самих москвичей читайте в нашем материале Почему Москва полюбила фестивали

В 2007 году мы решили сделать тематическую улицу в районе складов кремлевской поликлиники – это было довольно жуткое заброшенное место в самом центре, недалеко от Кремля. В итоге мы сделали первую пешеходную гастрономическую улицу «Аллея Романов». Тогда мы опередили тренд - в 2009 году еще не было понятия общественных пространств, но тогда на основании международного опыта мы определили, что людям нужно место, где можно просто гулять, проводить свободное время. В итоге в нашем проекте мы использовали кованые элементы, фонари в брусчатке, никакой неоновой рекламы, надписи на разных языках. Нужен был инфоповод, решили провести фестиваль. Проведя праздник пасты на Аллее Романов на день города, мы были потрясены тем, как работает фестиваль, сколько он привлекает гостей и денег. При этом на сам праздник мы не потратили практически ни копейки. Все вопросы решали с помощью интересных партнерских интеграций.

На открытии итальянский ресторан угощал гостей пастой, владельцы ресторана оплатили украшения улицы, и таким образом движение в проекте началось еще до строительства зданий на этой улице. Увидев эффект, мы провели в течение года здесь еще несколько фестивалей и конкурсов, самый большой – Art Food Festival- собрал более 1000 человек и 500 публикаций в прессе.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE по итогам фестиваля креатива в маркетинговых коммуникациях Silver Mercury 2018.При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна.

Фото в материале Pedro Szekely, Flickr.com, Страница фестиваля Sziget в Одноклассниках, страница Виктории Рожок на Facebook, группа Аллеи Романов ВКонтакте.