В поисках финансирования: успешные модели привлечения средств для дестинаций

В России создана новая ассоциация – курортные города решили объединить усилия по развитию дестинаций. Один из ключевых вопросов, которые намерены решить представители регионов - это поиск дополнительных средств для развития дестинаций. Как утверждают эксперты, государственных субсидий не хватает, поэтому было решено обратиться к зарубежному опыту - какие же источники финансирования используются в других странах? Как работают программы организации по маркетингу дестинаций?

В конце минувшего года было объявлено, что в новом летнем сезоне путешественники, приезжающие в Крым будут платить единовременный налог. Назывались различные суммы от 200 до 300 рублей. Ожидается, что курортный налог будет введен летом 2017 года. Для тех, кто путешествует самостоятельно, подобный дополнительный налог при заселении в гостиницу не является чем-то удивительным. Рачительный турист, отправляясь в Париж, замучает сайты Booking и Trivago в поисках отеля с меньшим налогом. Как известно, в разных районах столицы Франции сумма налога отличается на порядок. Владельцы итальянских отелей пытаются экономить на всем, поэтому вполне приличные гостиницы могут ограничиться вывеской с двумя звездами. Только бы не платить лишнего на нужды дестинации.

По подсчетам комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга, если завтра в городе ввести туристический налог, примерно пару евро, за лето казна пополнится на 700 млн рублей. Сейчас Петербург ежегодно зарабатывает на туристах порядка 44 млрд рублей. Подсчитывая прибыль, чиновники кивают на зарубежный опыт. К тому же, в преддверии Чемпионата мира 2018 года подобные меры никого бы не удивили – все как у всех. Однако практика показывает, что вытащить из кармана туриста лишний денежный знак не так просто.

Судебные разбирательства

Исторически так сложилось, что одна из преобладающих моделей маркетингового финансирования дестинации основана на ассигнованиях, которые могут включать налоги, такой например, как налог на номер в гостинице или иную форму государственного целевого финансирования. Так к этому относились и в Сан-Диего, пока организатор деловых поездок не обратился в суд.

В 2013 году частная компания San Diegans for Open Government заявила, что туристические сборы не являются законными. Был подготовлен иск и у San Diego Tourism Marketing District (SDTMD) начались трудные дни. Один из поданных исков был отклонен, но организация настаивала на своем. В то время, когда первый судебный процесс шел полным ходом, средства ответчика были заморожены почти в течение года, в результате чего SDTMD пришлось уволить 40% сотрудников.

Как работают конгрессные бюро в России? В Конгрессно-выставочном бюро Санкт-Петербурга рассказали о результатах деятельности в 2016 году: По итогам 2016 года был сформирован предварительный реестр конгрессных мероприятий для подачи в Международную ассоциацию конгрессов и конференций (ICCA). Такая работа была проведена в рамках реализации плана по развитию туристско-рекреационного комплекса Стратегии социально-экономического развития Северо-Западного федерального округа на период до 2020 года, согласно которому ближайшая цель в развитии делового туризма в Санкт-Петербурге – вхождение к 2020 году в Топ-10 городов в Европе и Топ-20 городов в мире, согласно международным рейтингам конгрессных городов

Канадская Niagara Falls также столкнулась с подобными проблемами. Частные компании вкладывают средства в отрасль, но эти средства не попадают в общий бюджет, как это происходит в Калифорнии или Сан-Диего. Как пояснили в Niagara Falls Review, маркетинговые взносы тратятся на усмотрение компаний. Деньги распределялись непонятно как, а потребители не знали, на какие нужды были выделены средства. Система была одобрена Министерством туризма Онтарио еще 2004 году, но такие взносы не являлись обязательными, и не были признаны официальным налогом. Поэтому клиенты могли отказаться от поборов и не платить.

Эти сборы в Niagara Falls закодированы в чеках различными аббревиатурами: TIF – взнос на улучшение туризма, PF – рекламный взнос, DMP – маркетинговая программа дестинации, DMDF – взнос на развитие и маркетинг направления, или DMF – взнос на маркетинг дестинации. Спрятать такое пожертвование можно под любым набором букв, даже «Взнос на ремонт Провала» будет выглядеть благопристойно. Получая чек в кафе или в гостинице, только самый дотошный турист поинтересуется, что за DMDF он платит, и как будут потрачены эти деньги. Однако деловые путешественники, любящие счет нашлись, информация о непрозрачных схемах попала в СМИ. Пока система работает, но осадок остался.

Кошельки для дестинаций

Наряду с проблемой поиска финансирования маркетинговых организаций и программ развития дестинаций, существует и вопрос о системе поддержки конгресс-бюро. По данным Выставочного научно-исследовательского центра R&C», можно выделить три типа организационно-финансовой модели конгресс-бюро. Первая – исключительное государственное управление. Вторая, используемая в Австрии, а в настоящее время взята за образец в России, модель ассоциации, в которую вступают участники рынка конгрессных услуг – ее финансирование осуществляется за счет членских взносов. Третья – государственно-частное партнерство, предполагающая долевое участие государства и бизнеса в финансировании и управлении.

Конгрессное бюро Финляндии, Finland Convention Bureau образованное в 1974 году, за долгий путь своего развития попробовало разные модели финансирования – от государственного до частного. При этом обе модели показали свою неэффективность, и, в конечном итоге, была введена система совместного участия в финансировании, которая успешно работает и приносит наибольшую отдачу.

Конгресс-бюро Германии German Convention Bureau финансируют администрации немецких городов с развитым рынком индустрии встреч, организаторы мероприятий, владельцы мест проведения, отели, туристические и инсентив агентства, сервисные компании, а также такие крупнейшие компании и ассоциации как Немецкий национальный совет по туризму, Lufthansa и немецкие железные дороги. Финансирование деятельности конгресс-бюро как за счет средств, полученных от членов бюро, так и из регионального бюджета позволяют соблюсти баланс интересов государственной власти и бизнеса в вопросах развития делового туризма в регионе. Это обеспечивает наиболее эффективную консолидацию финансовых ресурсов, поступающих как из бюджетных средств, так и от игроков рынка делового туризма.

Конгресс-бюро в городах Европы и США расширяют партнерство с научными центрами и инвестиционными компаниями. Какие союзы оказались наиболее выгодными для организаторов мероприятий и дестинаций? Как партнерские программы бюро, инвестиционных фондов и ассоциаций помогают привлекать в регионы организаторов событий? Читайте в статье Наука, бизнес, туризм: конгресс-бюро мира развивают сотрудничество с научными центрами и инвесторами

Новозеландская New Zealand Convention Association, в состав которой входят компании, работающие в индустрии встреч, финансируется за счет членских взносов участников.

Thailand Convention and Exhibition Bureau - это 100% государственная структура, во главе которой стоит министр экономики страны, а в совет учредителей входят Посольство, торгпредство и Министерство по делам туризма. Любое агентство, сумевшее организовать пребывание в Таиланде группы иностранных туристов свыше 100 человек сроком хотя бы на три дня, может обратиться в Thailand Convention and Exhibition Bureau за финансовой поддержкой. В зависимости от масштабов мероприятия это может быть сумма от 5 до 50 тыс долларов. Кроме того, в компетенции Бюро и другие возможные сопроводительные мероприятия, например, организация «зеленой улицы» для организованных туристов. Представитель DMC агентства встречает группу прямо в самолете, проводит через отдельные рамки к выходу, и, при необходимости, обеспечивает трансфер до отеля в сопровождении полицейского кордона.

Точные цифры бюджета национальных конгресс-бюро не приводятся ни в официальных источниках данных бюро, ни во вторичных источниках, однако известны бюджеты некоторых городских организаций. Здесь стоит отметить, что по ряду показателей многие городские конгресс-бюро превышают национальные. Сегодня максимальным ежегодным бюджетом может похвастаться конгресс-бюро Вены. В столице Австрии он составляет €16 млн. Наименьший бюджет - у конвеншн-бюро города Оломоуц (Чехия) €170 000 (по данным ВНИЦ R&C, 2016)

Что касается структуры распределения финансирования конвеншн-бюро между государством и частным бизнесом, то по данным исследования European Cities Marketing (2010) 52% бюджета городских конвеншн-бюро обеспечивает частный бизнес и, соответственно, 48% покрывается за счет средств городской или государственной казны, в том числе грантами. Исследование European Cities Marketing 2010 года повторяет аналогичное, проведенное в 2003 году. В то время бюджет городских туристических офисов и конвеншн-бюро обеспечивался государственным сектором на 65%. Падение данного показателя до 48% отражает как ужесточение контроля за расходованием средств государственной казны, так и изменение финансовых стратегий, которые становятся все более инновационными и ориентированными на частный бизнес.

Однако есть и интересные вариации: Конгресс-бюро Антверпена финансируется государством на 98%, Конгрес-бюро Амстердама - на 53%, Стокгольма – на 50%, Женевы - на 2%, а Конгресс-бюро Загреба не финансируется государством вовсе.

Исследование показывает, что города, в которых действуют конвеншн-бюро, довольно разные по размеру, однако большинство из них имеет бюджет на продвижение не более € 5 млн. в год (50% агентств оперируют бюджетом от € 300 000-500 000) и штат менее 50 сотрудников, и лишь 8% конвеншн-бюро могут похвастаться годовым бюджетом более € 20 млн.

Большинство затрат уходят на оплату труда и другие внутренние издержки (в среднем 57%). Оставшаяся часть бюджета тратится на маркетинг и коммуникации (57%). 24% бюджета идут на обслуживание туристов. Более половины исследуемых агентств проводят исследования и тратят на них около 5% бюджета

Фото: Rushen, Prayitno, Official GDC. Текст: Константин Збаровский. По материалам Skift. Мультиязычный партнер Event LIVE - Бюро переводов "Сфера". Материал на русском языке подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке и цитировании ссылка на страницу с публикацией обязательна.