Эффект мерча: идеи промопродукции для мероприятий

Брендированные товары – эффективный инструмент повышения узнаваемости мероприятий. Как часто к нему обращаются организаторы? Какие идеи для мерча сегодня популярны? Об этом портал Event LIVE спросил у организаторов мероприятий и производителей брендированной одежды и сувениров.

Событийные особенности

Согласно опросу подписчиков телеграм-канала «Реальный Event LIVE», подавляющее большинство организаторов мероприятий используют промопродукцию. В этом признались 73% респондентов. Различные виды мерча они дарят своим участникам. 23% опрошенных заявили, что ограничиваются раздачей ручек и блокнотов или не делают мерч совсем. При этом 19% респондентов не только готовят брендированные товары к своим событиям, но еще и зарабатывают на них, то есть продают.

Как и любой другой мерч, сувениры в фирменном стиле ивентов повышают узнаваемость и престиж, формируют лояльность целевой аудитории, дают рекламный эффект в долгосрочной перспективе. С их помощью можно информировать, привлекать дополнительное внимание и, главное, устанавливать связь между участниками и мероприятием.

«Если сцена, декор, свет, баннеры — лицо мероприятия, то мерч — это средство коммуникации, — говорит Татьяна Шевченко, генеральный директор ивент-агентства «Manyways network». — Это классный способ передать сообщение от организаторов или заказчиков напрямую каждому участнику. Месседж может быть разным: от «нам не хватило бюджета на хорошие худи» до «мы заботимся о тебе и хотим сказать спасибо за то, что ты часть команды». Поэтому при выборе мерча для мероприятия в первую очередь стоит подумать, какую мысль и идею он должен нести».

По словам руководителя отдела по работе со спецпроектами компании «СберМаркетинг» Алексея Герасимова, особенности и эффективность мерча зависят от грамотного попадания в целевую аудиторию и формата события. «Типы и функционал брендированных товаров всегда зависят от задач, – рассказывает эксперт. – Мерч как часть коммуникационной платформы компании несет полезный функционал и практическую нагрузку. Он работает здесь и сейчас: различные беджи, поп-апы, браслеты, пакеты с раздаточными материалами. Мерч как попадание в ценности и культуру конкретной группы целевой аудитории чаще всего носит имиджевый характер. Яркий пример – молодежные мероприятия и востребованность на них лимитированных коллекций, созданных в коллаборации с лидерами мнений или отвечающих ценностным запросам аудитории».

Мерч может быть также узнаваемым символом и способом позиционирования крупных мероприятий. Например, бесплатная футболка участника благотворительного забега одновременно полезна как спортивная одежда, востребована как сувенир, а также отражает ценности человека.

Основатель рекламно-производственной компании AmadeyPrint Анастасия Шахова считает, что распространяемый на мероприятии мерч должен соответствовать его тематике. Если это спортивное событие, то будет актуальна брендированная продукция в виде одежды и атрибутики. А для делового мероприятия нужно что-то подходящее для бизнес-формата.

Арт-директор финансово-промышленной группы «Профит» Сергей Жуков отмечает, что мерч для событий имеет временный характер. На презентациях чего-либо и некоторых фестивалях брендированные вещи либо не повторяются, либо требуют нового подхода к производству с каждой новой итерацией, с каждым новым событием. В случае, если ивент имеет культурное значение, такой мерч живет годами. «Периодически можно встретить на улицах футболки с музыкальных фестивалей прошлых лет или концертных туров любимых групп. Такой мерч хранится как память, — комментирует Сергей. — Еще одна особенность мерча для мероприятий — его тематическая инклюзивность. Например, у человека, который увлекается каллиграфией, будет долго храниться держатель пера с фестиваля по каллиграфии. У участника марафона — нагрудный номер с брендингом марафона и так далее».

И что немаловажно, качественный мерч люди используют: клеят наклейки, носят с собой пауэрбанки и тем самым, становятся амбассадорами бренда/события, передавая знания о нем другим людям.

Идеи для организаторов

Какой мерч популярен среди участников? По результатам опроса телеграм-канала «Реальный Event LIVE», в лидерах оказались одежда – толстовки, футболки, кепки и канцелярия. На втором месте по популярности: техника и электроника – пауэрбанки, универсальные беспроводные зарядные устройства, кабели-переходники для мобильных телефонов, а также различные аксессуары – брелоки, сумки-шоперы, украшения. Менее востребованы товары для отдыха и спорта, пищевая продукция, посуда, нестандартные подарки. И совсем не популярны игры и игрушки, а также косметика и бытовая химия.

На выездных мероприятиях, где погода непредсказуема, уместны дождевики, зонты, пледы, шапки, шарфы, снуды. На событиях для творческой молодежной аудитории – любой яркий и дерзкий мерч, который поднимет настроение. Например, подойдут стикерпаки или значки «для своих» – фирменные мемы. Сработают мерчи, с которыми весело фотографироваться для соцсети: эффектная акцентная одежда, сумки с броскими надписями, креативные головные уборы, все, что светится, блестит и привлекает внимание.

Сложнее порадовать ВИП-гостей. В ход идут премиальное качество, интересный дизайн, необычные техники нанесения рисунка. Востребованы фирменные платки из натурального шелка с оригинальными принтами, кардхолдеры из натуральной кожи, несессеры. Но не обязательно это должно дорого стоить. Можно вернуть людям чувство детства: «Ни у кого нет, а у меня есть!».

«Договоритесь о выпуске лимитированной коллекции с брендом специально для участников мероприятия. Закажите что-то особенное из другой страны, чтобы подчеркнуть принадлежность к другой культуре, – рекомендует глава ивент-агентства Manyways network Татьяна Шевченко. – Мы брендировали японские наборы для каллиграфии и дарили их участникам тематического мероприятия».

Еще можно придумать мерч с перформансом. Подарить, например, не обычные кожаные брелоки, а пригласить на мероприятие художника, который сделает на них золотое тиснение. Участники станут частью шоу – ценность сувенира повысится.

«Удивить кого-то мерчем, а в особенности ВИП-гостей – пустая трата денег, – скептически замечает арт-директор финансово-промышленной группы «Профит» Сергей Жуков. – Как правило, весь мерч – это недорогая продукция, что само по себе несовместимо с ВИП-статусом. Реально удивить статусного человека может только хорошая идея, безотносительно воплощения».

А вот кое-что лучше никогда не заказывать: так называемый мусорный мерч. Под ним принято понимать стандартный и низкокачественный продукт, зачастую с крупным кричащим брендингом. Такой мерч отталкивает, так как он нефункционален, непривлекателен и в нем нет никакой концепции.

«К категории «Артель «Напрасный труд» относится любой мерч низкого качества, — уверена Татьяна Шевченко, генеральный директор ивент-агентства «Manyways network». — Сильный запах пластика от бутылочки; блокнот, у которого слетают пружины; плохой трикотаж с торчащими нитками. Такой мерч доживает до ближайшей мусорки, самые стойкие футболки отправляются на дачу. Участники мгновенно прочитают ваш месседж: «И так сойдет!» и могут подумать, что это слоган всего мероприятия. Лучше вообще не делать, чем делать плохо».

Согласна с экспертом и Анастасия Шахова. По ее словам, современный потребитель становится все более требовательным, и пользоваться вещью с логотипом компании он будет только если она действительно качественная и полезная. Например, непродуваемая ветровка, плотный шоппер – то, что будет служить долго.

«Я бы не советовала компаниям также тратиться на мерчи, которые могут быть использованы только один раз. Например, накидки с названием мероприятия. Они не имеют отложенного эффекта, как в случае с мерчем, который могут использовать несколько лет», — прокомментировала она.

По словам Сергея Жукова, самый яркий пример мусорного мерча — это брелок на ключи. Как правило, это недорогой предмет китайского производства, который летит в корзину практически сразу после раздачи.

Дарить или продавать?

Брендированные товары можно продавать, если размещенный на них логотип имеет высокую ценность для потребителя. Это уместно делать на фестивалях, концертах, где есть хедлайнер, яркий спикер, звезда вечера, или на масштабных мероприятиях международного уровня – форумах и олимпиадах. Такой мерч будет объектом желания и предметом коллекционирования.

«Из нашей практики, чаще всего это мерч, распространяемый на концертах известных исполнителей. Люди с удовольствием покупают футболки, худи и другую продукцию с логотипом группы или изображением исполнителя. Также может продаваться мерч, выпускаемый под благотворительные цели. Как правило, мерч под продажу имеет более высокое качество», – рассказывает Анастасия Шахова.

Прибыльным делом может стать выпуск арт-мерча – брендированных предметов с художественной составляющей. Такие проекты рождаются в результате сотрудничества с известными художниками, дизайнерами. Каждое изделие имеет самостоятельную ценность, поэтому верхняя планка продаж исчезает.

Юлия Шелыгина, директор по стратегическим коммуникациям и бренду в Magnetto.pro, считает, что мерч можно реализовывать на ярмарках или маркетах, но это должно быть что-то действительно ценное, передающее дух бренда и в лимитированном количестве.

Что касается конференций, корпоративных и обучающих мероприятий, то на них такие предметы принято дарить. Здесь мерч традиционно воспринимается участниками как часть события.

«На мероприятиях с целью мотивации персонала или повышения лояльности для клиентов и партнеров брендированную продукцию дарят. Например, всеми любимые велкам паки. Вместе с тем на выставках мы наблюдаем продукцию брендов на продажу», – комментирует руководитель отдела production ивент-агентства Fabrika Анастасия Винокурова.

Сделать брендированный подарок также можно на розыгрышах, при проведении лотерей на массовых мероприятиях.

Популярные тренды

Высокое качество. Наметилась четкая тенденция отказа от дешевого сегмента в пользу более дорогого и качественного продукта. Такой мерч не выбрасывают, а носят и используют.

Креатив и минимализм. Все больше внимания уделяется интересному запоминающемуся дизайну. Размер логотипа становится меньше, изделия визуально не перегружают.

Функциональность. Популярен мерч со съемными многоразовыми стикерами, которые можно клеить в зависимости от настроения или повода.

Цифровизация. При создании брендированного продукта все чаще используется дополненная и виртуальная реальности, совмещаются цифровые технологии и офлайн-решения.

Персонализация придает мерчу дополнительную ценность. С медалью, которая напоминает о достижении гравировкой личного времени забега, расстаться сложнее.

Устойчивое развитие. Мерч из прессволла или брелок из переработанных бутылок попадают в несколько целей: передают причастность к природе, защите окружающей среды и являются запоминающимся креативным элементом.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: архив Проект 111 и Фонда Росконгресс. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.