Бренды нарасхват: о тенденциях фестивального рынка и секретах успешных интеграций
![](/netcat_files/16/93/942x200_42.jpg)
Фестивали все жестче конкурируют за бренды, а те, в свою очередь, приходят на open air не только за прямыми контактами, но и за онлайн-аудиторией. Какие еще тренды актуальны в спонсорских интеграциях, и что происходит на фестивальных площадках этим летом, рассказывают генеральный директор ивент агентства brandnew Дарья Головина и директор по развитию Артем Минасян.
Фестивальный «ассортимент» на любой вкус
Спонсорство событий в сфере культуры и индустрии развлечений – один из лучших способов найти контакт с молодой и активной аудиторией (а именно к этому стремится большинство брендов). Если раньше для прямых контактов с покупателями компании шли в торговые центры, то теперь они все чаще выбирают летние open air.
По нашей оценке, абсолютный лидер в этом сегменте – Москва, на втором месте находится Санкт-Петербург. В первую тройку можно смело включать и Сочи, где зимой прошли Tinkoff Rosafest, Alfa Future People Snow Edition и другие фестивали. В остальных регионах пока не так много мероприятий, которые были бы интересны крупным брендам. Но, возможно, уже в ближайшие 5-7 лет картина изменится.
Кстати, зимой 2018 года в Москве прошло более 3 тысяч мероприятий на 83 площадках, которые собрали больше 10,5 млн. посетителей. Атмосфера, вовлечение, личностный рост – рассказываем, почему Москва полюбила фестивали.
Мы видим, прежде всего, интерес брендов к фестивалям с хорошим бэкграундом, популярными и востребованными хедлайнерами, большой проходимостью. В первую очередь, речь о Пикнике «Афиши», который декларирует проходимость в 60 тыс. человек, а также питерскому VK Fest с 90 тыс. гостей (по данным 2018 года). На наш взгляд, преимущество этих мероприятий для брендов не только в масштабе, но и универсальности – в силу тематики они подходят практически всем продуктовым категориям.
Если бы мы составляли собственный рейтинг крупных и, безусловно, интересных с точки зрения спонсорства open air, в него бы также вошли уже отгремевшая в Коломенском «Усадьба Jazz» и фестиваль Park Live в Парке Горького. У Esquire Weekend, Bosco Fresh Fest, Chess & Jazz охват меньше, но для брендов это хороший шанс получить контакт с селективной аудиторией. То же самое можно сказать и о тематических фестивалях вроде Geek Picnic, Faces & Laces, «О да, еда!». Особняком в ряду нишевых мероприятий стоит Alfa Future People – событие, несомненно, масштабное, но с точки зрения спонсорских интеграций подходящее далеко не каждой компании.
![Speaker](/netcat_files/userfiles/070719/s2-pic2.jpg)
Дарья Головина,
генеральный директор brandnew, член комитета по спортивному маркетингу АКАР.
![Speaker](/netcat_files/userfiles/070719/s2-pic1.jpg)
Артем Минасян,
директор по развитию агентства brandnew
Конкуренция за бренды
По сложившейся практике бренды самостоятельно выбирают фестивали и только потом привлекают ивент агентства для реализации партнерства. Форматы спонсорских интеграций зависят от того, какой пакет выбирает бренд: генеральный партнер, официальный партнер, просто партнер... Разумеется, самые большие преференции получает генеральный партнер – вплоть до интеграции в название мероприятия. Например, с этого года петербургский фестиваль Stereoleto называется Tinkoff Stereoleto.
Тенденция последних лет: фестивали все жестче конкурируют за бренды и, в случае своей заинтересованности, готовы расширять спонсорский пакет, увеличивать метраж площадок, предоставлять более удачные места без дополнительной оплаты. Дело в том, что крупных брендов, готовых заплатить за спонсорский пакет 10 млн. рублей и сделать это 2-3 раза за лето, не так много, а фестивали в Москве проходят практически каждые выходные, иногда и не по одному. По нашим наблюдениям, чем больше концепция бренда отвечает идее фестиваля, тем гибче в переговорах организаторы.
Самый популярный формат интеграций сейчас – брендированная зона. Она позволяет получить на крупных фестивалях охват в 30-50 тыс. человек всего лишь за 1-2 дня. Минимальный бюджет для создания брендированной зоны, включая спонсорский пакет – 3 млн. руб.
На онлайн надейся, но и офлайн не плошай
Как создать современную и успешную брендированную зону? Во-первых, она должна быть ассоциирована с брендом на уровне гайдлайнов и общего восприятия. Проще говоря, вы можете убрать логотип, но аудитория все равно будет считывать, кому принадлежит эта площадка. Именно эту простую проверку мы рекомендуем использовать нашим клиентам.
Второе обязательное условие: брендированная зона должна содержать digital-активации, с помощью которых создается UGС (пользовательский контент). Эту задачу мы видим в каждом клиентском брифе: об интеграции и активностях на площадке должны узнать люди, которые не пришли на фестиваль. Например, «МегаФон» ведет прямые трансляции с каждого open air, в котором принимает участие. В этом году его трансляцию с «Усадьбы Jazz» только в VK смотрели более 4,2 млн. человек! Самый лучший вариант – когда зона становится хайповой, ее начинают активно постить в социальных сетях, как это произошло, например, с бренд-зонами Tinkoff и S7 на летних фестивалях 2018 года. У обоих брендов были яркие необычные фотозоны, бассейны с шариками, игровые активности плюс удачный мерч – все это позволило значительно нарастить UGC.
В погоне за UGC участники фестивалей активно дарят сувениры за посты в социальных сетях или за участие в активностях бренда (фотографии с бренд-зон, участие в творческих конкурсах, использование хэштегов и т.д.). Например, YouTube на фестивале Пикник «Афиши» дарил брендированные подарки за установку приложения YouTube Music.
И еще один тонкий момент – погодные риски. Несмотря на то, что на крупных фестивалях при дожде трафик ослабевает незначительно, мы рекомендуем предусмотреть ненастную погоду. Как минимум, все digital-активности должны быть размещены под крышей, а в запасе быть несколько сотен брендированных дождевиков. В случае дождя именно они окажутся на фото в Инстаграме!
Кстати, как промопродукция может популяризовать ценности бренда, помочь охватам расти, а мероприятиям – запомниться? Рассказываем в статье Эффективность промопродукции в ивенте: дорог не подарок, дорог CPUI
Вопросы эффективности: как ее посчитать?
Основные параметры, на которые сейчас обращают внимание бренды:
- общая проходимость фестиваля;
- портрет целевой аудитории;
- проходимость конкретной зоны;
- количество качественных контактов на площадке;
- количество онлайн-контактов;
- стоимость одного контакта.
Фестиваль считается успешным, если цена одного контакта составляет 350 - 500 рублей, а проходимость зоны достигает 30% от общего количества посетителей. Сразу оговоримся, что проходимость чаще всего оценивается экспертно, исходя из расположения зоны бренда. Иногда помощь в оценке оказывают организаторы, анализируя распределение потоков по территории фестиваля.
Осторожно: интеграция!
С какими проблемами сталкиваются агентства при подготовке фестивалей?
Часто на этапе тендера у подрядчика нет возможности принять участие в коммуникации между брендом и фестивалем. А это могло бы существенно облегчить подготовку и сделать участие в open air более эффективным. Бывает, что клиент не рассматривает расположение площадки рядом с фудкортом, в то время как это одна из выигрышных позиций для целого ряда категорий – от воды до детских товаров.
И, конечно, нужно учитывать сроки подготовки спонсорской интеграции. Агентство может подготовить брендированную зону за 20-30 дней, но в идеале на это требуется 2-3 месяца. Особенно, если бренд планирует участие сразу в нескольких open air – в этом случае можно заранее предусмотреть модульные сборно-разборные конструкции, которые с небольшим апгрейдом будут использоваться на всех фестивалях.
Fest-прогноз
- Будет расти конкуренция между фестивалями, в том числе и за присутствие тех брендов, чье позиционирование и идеи созвучны мероприятию.
Одновременно с этим компании будут становиться все более щепетильными в выборе спонсорских пакетов и начнут тщательнее оценивать аудиторию, которая приходит на open air. Скорее всего, в ближайшие годы мы увидим и рост числа тематических и узконаправленных фестивалей, ориентированных на определенную целевую аудиторию. Ну и, конечно, мы надеемся на развитие фестивальной истории в регионах, ее экспансию в города-миллионники. - Все чаще мы будем видеть на фестивалях «нетипичных» участников, которые предлагают не только товары широкого потребления.
Например, такой формат спонсорства уже опробовала авиакомпания S7, а в прошлом году по фестивалям активно прошла Группа компаний «ПИК». На фестивали теперь приходят как бренды с ограничениями в продвижении (алкоголь, сигареты), так и камеры видеонаблюдения, и бренды, которые производят салфетки и туалетную бумагу. - Digital-активации начнут выходить за пределы брендированных площадок, а при их разработке все активней станут применяться AR- и VR-технологии.
Так на фестивале Primavera Sound в Барселоне в этом году автомобильный бренд SEAT в коллаборации с Google запустил мобильное приложение SEAT Lost & Sound, которое с помощью дополненной реальности позволяло друзьям находить друг друга в толпе. - И, наконец, мы надеемся, что бренды, которые участвуют в фестивалях, будут все чаще задумываться об экологии, и поддержат своим примером этот глобальный тренд.
Например, начнут отказываться от использования одноразовых пластиковых предметов на своих площадках и уже на этапе проектирования задумываться о дальнейшей переработке материалов.
Кстати, время перемен на рынке событий. От количества – к устойчивости и осознанности независимые эксперты, представители крупного бизнеса и организаторы ярких проектов обсудили, что понимается под словом «устойчивость», и как оценить след, который событие оставляет на территории. А если хотите узнать, как IMEX Group внедряет подходы устойчивого развития на собственных выставках, читайте 15 шагов к устойчивому развитию деловых мероприятий от IMEX Group.
Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: brandnew. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.
10.07.2019