Управляя впечатлениями
Центр дизайна Дании доказал, что использование дизайн-мышления способно повысить прибыль компании на 40%. Эта маркетинговая технология напоминает о так называемом wow-эффекте, когда на клиента, покупателя удается произвести такое впечатление, что ему ничего не остается делать, как только с восторгом приобрести товар. Эмоции становятся главным фактором для принятия решения. Например, будущему владельцу Mercedes-Maybach 6 Cabriolet не стоит рассказывать о системе безопасности и о том, что каждое колесо приводится в движение отдельным электромотором, достаточно только передать те чувства, которые испытывает владелец авто – успешный, влиятельный человек, погрузившись в эргономичное кожаное кресло. Организаторы мероприятий, как архитекторы зданий последовательно, шаг за шагом, создают впечатления, восприятие, эмоции участников, чтобы моделировать их опыт, реакции и действия до, во время и после мероприятия. Что должен сделать организатор, чтобы не просто слушали выступления спикеров в деловой программе и пили кофе в перерывах, а прониклись событием, стали бы им жить? О том, как проектировать чувства участников на мероприятии, как работает дизайн эмоций, Event LIVE говорит с экспертами рынка, коллегами по ивент цеху.
«Потребитель всегда готов к тому, что впечатления ему жизненно необходимы. Нобелевский лауреат Дэниэл Канеман доказал, что люди принимают решения иррационально. Впечатления – товар с высокой добавленной стоимостью. Вся индустрия развлечений основана на этом, – комментирует генеральный директор Marketing Division Agency Яна Балачевцева. – Даже если мероприятие не позиционируется как развлекательное, мы идем туда за впечатлениями. Вы получаете моральное удовлетворение, впечатление о признании или социальном одобрении. Это обычный химический процесс. В мозг поступают сигналы о достижении блага, и он выделяет гормоны радости. Чем выше на социальной лестнице стоит наш потребитель, тем выше уровень его впечатлений.
Мы стараемся всегда применять комплексный подход к дизайну впечатлений. Использовать различные органы чувств. Есть расхожее мнение, что у человека всего 5 чувств, однако в реальности их больше двух десятков. Например, чувство сострадания или чувство голода, чувство равновесия, или когда «перехватывает дыхание». В нашей практике десятки и сотни примеров, когда эмоции формировались благодаря особому ощущению пространства и света, музыки и танца, пробуждались под влиянием мотивационных речей, совместных действий (массовые тимбилдинги, флешмобы)».
На одном из мероприятий после деловой конференции с участием более тысячи человек, команды участников создавали красочные полотна на тему ценностей компании. Они не знали, что краски были флюоресцентными, и судьба их творений оставалась загадкой. А на гала-ужине, в затемненном зале увидели, что их картины украсили собой все пространство.Это были непередаваемые эмоции. Ценности компаний буквально заиграли новыми красками и стали ближе для каждого сотрудника компании».
Коллективное сознательное
Даже в программе региональных бизнес-событий, где обсуждаются серьезные проблемы, есть место положительным эмоциям.
«Мы делаем наши мероприятия позитивными и всегда предлагаем «эксклюзивный элемент программы», – делится опытом арт-директор REMAR Group Алена Печникова. – Особый восторг у гостей вызывает коллективное создание арт-объекта. Например, на открытии логистического цеха немецкого завода Wurth гости под руководством профессионального художника собирали контр-рельеф из листового алюминия и металлических деталей, которые производит завод. А сотрудники компании Nokian Tyres, тимбилдинг которой проходил на форте «Великий Князь Константин», в результате квеста нашли огромную бутафорскую шину, которую на финальном этапе мероприятия декорировал каждый желающий. Такие произведения коллективного творчества клиент всегда забирает с собой и устанавливает в офисе или в музее компании. Таким образом, сотрудники при взгляде на арт-объект еще долго возвращаются в положительный опыт, которые они испытали на мероприятии.
Когда человек взаимодействует с объектом, он всегда сопоставляет его со своим опытом. Так мы позиционируем созерцание, как процесс мышления о действиях, которые были уже сделаны. Поэтому в визуальном дизайне мероприятия мы стараемся использовать образы, привычные заказчику. Как правило, положительные эмоции дает оформление пространства в корпоративных цветах заказчика, конструирование фотозон с необычным реквизитом, согласующимся со сферой деятельности заказчика: например, для Wurth мы изготавливали большие строительные инструменты из пенопласта. А во время выездного мероприятия в честь Дня строителя сотрудники компании «Спецмонтаж 24» встали в виде букв СМ 24. Когда сотня человек выстраивается в виде логотипа организации, а затем это действо фиксируется с помощью аэрофотосъемки, это очень мощный инструмент выработки коллективных положительных эмоций, ради которых и проводятся корпоративные мероприятия».
Звук, камера, мотор!
Ева Бергер в своей книге «НЛП на каждый день» утверждает, что около 60% людей воспринимают информацию преимущественно визуально, более того, почти 70% поступающей информации мы фиксируем зрением, оно доминирует среди прочих каналов восприятия, перехватывает внимание. На слух хорошо информацию усваивает не более 20% людей. Наверное, именно поэтому, когда мы говорим о дизайне и проектировании эмоций на мероприятии, мы в первую очередь представляем себе визуальный ряд, световые эффекты и цветовые решения, шоу-программы и так далее. Но в то же время существует такая область науки – психоакустика. Плоскость ее интересов лежит где-то между физикой и психологией. Психоакустика изучает слуховые ощущения человека при воздействии на ухо физического раздражителя — звука. И уже сейчас ученые накопили колоссальный объем знаний о реакциях человека на слуховые раздражения. Реакция тысяч механо-чувствительных рецепторных клеток внутреннего уха запускает в нашем организме процесс слухового анализа. Более 30 тысяч нервных волокон передают эту информацию в мозговые центры, где она трансформируется, интерпретируется и провоцирует ту или иную эмоцию.
«Звук связан с ивент-индустрией напрямую, потому что это элемент аудиовизуального события. Звук — равноправный участник события. Аудиоряд — это полноценные 50% коммуникации, но акцентировать внимание на чем-то одном - это не правильно. Нельзя забывать и про контекст. Звук не просто влияет на атмосферу мероприятия, он создает ее. Все привыкли, что на ивентах звучит музыка, но в реальном мире нас окружает еще и звук: шаги людей, гудки автомобилей, лай собак - все это мы слышим постоянно, как в кино, так и в жизни.
К сожалению, в ивент-индустрии об этом часто забывают. Музыкальный фон без звукового дизайна — всего лишь часть аудиосопровождения. Это как если бы у вас была правая рука, но не было левой. Вы можете обойтись одной музыкой, но полный спектр ощущений дать зрителю не сможете.
Элементы звукового дизайна вдохновляют людей. На проекте меппинг-шоу для презентации автомобиля PorscheMacan на экране появляется тигр (Макан), он пробирается сквозь джунгли. Когда зрители видят тигра, слышат его дыхание и тяжелый рык, слышат звук джунглей — это дает атмосферу погружения. Конечно, яркие и громкие звуки привлекают внимание, но от того, насколько они уместно вписываются в контекст происходящего на экране, будет зависеть реакция человека. При умелом обращении звук вызовет восторг, в противном случае — отвращение. Нельзя постоянно воздействовать на аудиторию громкостью и травмировать нервную систему» - делится опытом Василий Филатов, звукорежиссер, основатель Института звукового дизайна.
О совмещении звуковых и визуальных триггеров на примере проекта Sanremo Tribute Show, который представляет собой совместное выступление трибьютов звезд фестиваля Сан-Ремо, рассказывает Елизавета Шурыгина, управляющий партнер Italia Unica Events (Рим):
«Мы обязательно учитываем то, как воздействуют разные компоненты шоу на эмоции публики при разработке сценария мероприятия. Уровень накала эмоций должен идти по нарастающей. Это можно продемонстрировать на примере нашего Когда трибьюты выступают по отдельности – это один эффект, но когда они задействованы в одном шоу, во время которого выходят на сцену по очереди, эффект усиливается троекратно. Возникает эффект неожиданности, который нарастает с появлением каждого последующего артиста.
Шоу начинается с торжественного музыкального вступления. Из-за сцены слышится звучный голос трибьютаАльбано, неотличимый от вокала оригинального певца. Зрители удивляются, что перед ними трибьют, а не сам маэстро, когда спустя какое-то время артист все же выходит на сцену. Затем появляется трибьют Челентано, который невероятно похож на знаменитого певца своим внешним видом, пластикой, манерой поведения. В этот раз перед зрителями предстает уже полностью поработанный сценический образ.Третьим выходит трибьют Пупо, когда публика достаточно разогрета, ей уже нравится шоу, и ее симпатию не надо завоевывать. Зрителям хочется пуститься в пляс, что они и делают под зажигательный репертуар певца.
Конечно, нельзя постоянно удерживать аудиторию в состоянии эмоционального накала. Поэтому после кульминационных точек мы всегда переключаем внимание гостей на более спокойные виды деятельности: приглашаем к столу на смену блюд или устраиваем несложные конкурсы»
Эмоциональная составляющая
На международном конгрессе Nordic Business Forum в Хельсинки каждого спикера представлял художник. Зрители, конечно, знали кто будет выступать на мероприятии, но всегда сохранялась интрига. Перед началом выступления на сцене появлялся профессиональный портретист и за несколько секунд широкими мазками писал портрет выступающего. Публика заводилась – с каждым мазком лицо становилось все более узнаваемым. И через минуту зал взрывался аплодисментами, слушатели были готовы внимать очередному кумиру и эмоции переполнили зал. Организаторы мероприятий ищут новые формы для контакта с аудиторией. А в России ивент специалисты предложили измерить эмоции участников конференций.
«Организуя мероприятия, мы делаем акцент на дизайн нетворкинга – разрабатываем новые форматы взаимодействия, продумываем атмосферу, выбираем место. – рассказывает предприниматель, основатель группы сервисных компаний i20.biz, президент НП по продвижению Drupal в России DrupalSib Александр Воинов. – Мы разработали мобильное приложение «Огонь», которое позволяет давать моментальную обратную связь спикеру во время доклада. Слушателю нравится момент – он нажимает на кнопку в приложении. На экране выводится индикатор интереса. Так мы даем возможность гостям выразить свои впечатления, увидеть общий эмоциональный фон в зале и настроиться на одну волну. Спикер при этом также видит реакцию публики и понимает, хорошо воспринимается тема, или нужно усилить свое выступление».
«Сегодня очень модно говорить о том, что в событии важнее всего исключительно положительные эмоции участников. Может быть, это справедливо для кратковременных мероприятий, наподобие творческого вечера или церемонии награждения. Для конкурсов, проходящих в течение нескольких месяцев характерны «эмоциональные качели», – говорит директор «Кераматика» Алексей Цветков, приводя в пример организованный компанией конкурс дизайн-проектов «Атмосфера-PROFI».
«Когда мы только начинали задумываться о проведении конкурса дизайн-проектов «Атмосфера-PROFI», было решено создать запоминающийся образ конкурса. Наша аудитория – студенты старших курсов вузов Петербурга и выпускники 2016-2017 года. Это молодые дизайнеры – креативные, яркие, но они еще в начале пути, и участие в нашем конкурсе дает им хороший старт карьеры. Это и подтолкнуло нас использовать в качестве образа бабочку в стиле оригами. Метаморфоза мотылька – превращение из гусеницы в прекрасную бабочку – символизирует процесс становления профессионала. Наша бабочка выполнена в стиле оригами, которое ассоциируется с точностью, деликатностью, воображением и вниманием к деталям – теми качествами, которыми должен обладать дизайнер, – рассказывает эксперт. - На мой взгляд, мы достигли цели, создав образ, который легко запоминается и при этом вызывает нужные эмоции и на сознательном, и на бессознательном уровне.
На первом этапе конкурса господствует ажиотаж; затем наступит период обучения и выполнения задания – эмоции усиливаются, появляется некоторая тревога, которые к финалу сменяют ощущения праздника. «Награждение победителей проходит 30 ноября, , когда уже чувствуется приближение Нового года. – рассказывает Алексей Цветков. – Все участники и финалисты конкурса переживают прекрасные эмоции».
С коллегами согласен ведущий и продюсер мероприятий Дмитрий Лукьянов.
«Сама идея события является основой проектирования эмоций. Развитие идеи и есть проектирование эмоций. Чем интересней идея и ее развитие, тем проще создавать эмоцию зрителя.
Мероприятие всегда имеет смысл, когда организатор ведёт зрителя в течение продолжительного времени. Сложнее добиться эмоции участника на мероприятии, если он не готов к нему.
А вот степень готовности участника целиком и полностью лежит на плечах организатора»
Тема форума Event Live, который состоится в Москве 14-15 сентября, - «Архитектура событий: управляя впечатлениями». Участники мероприятия раскроют секреты организации запоминающихся событий. Организаторы, как архитекторы зданий последовательно, шаг за шагом, создают впечатления, восприятие, эмоции участников, чтобы моделировать их опыт, реакции и действия до, во время и после мероприятия. Что должен сделать организатор, чтобы участники стали жить событием? Поговорим на форуме Event LIVE в Москве!
23.08.2017
