Ночные квесты и иммерсивные спектакли: как музеи становятся площадками для развлечений

Десять лет назад музей ассоциировался с тишиной, витринами и экскурсоводом, который говорит шепотом. Сегодня музеи чаще превращаются в площадки для перформансов, квестов, интерактивных шоу и театральных постановок. С наступлением вечера стены становятся декорациями, экспонаты — частью сюжета, а посетители — героями истории. Что отражает этот тренд: просто дань моде или стремление музеев адаптироваться к новой реальности? Рассказывает Владимир Розин, генеральный директор компании ОТКРЫТИЕ.

Новая публика: почему музеи все чаще превращаются в сцену

Музеи давно перестали быть только местом для тихого созерцания, где все строго, консервативно и ни к чему нельзя прикасаться. Табличка «руками не трогать» осталась, но подход меняется. Чтобы привлечь новых посетителей — прежде всего молодежь и семьи — залы все чаще превращаются в сцену действия, а зрители становятся персонажами.

Сегодняшняя аудитория — это молодые люди, семьи с детьми и так называемые digital-native поколения. Они выросли в мире интернета, смартфонов, приложений, видео-платформ и игр. Для них мало просто смотреть — им важно взаимодействовать. Они почти не читают длинные подписи к экспонатам и не всегда готовы слушать экскурсоводов, зато легко включаются в яркие, интерактивные, игровые форматы, где можно самим выбирать маршрут и влиять на происходящее.

Владимир Розин,
генеральный директор компании ОТКРЫТИЕ

Согласно исследованию ВЦИОМ, которое проводилось в 2024 году, именно молодая аудитория — зумеры и младшие миллениалы — чаще всего посещали музеи в последние несколько месяцев: 28% и 25% респондентов соответственно. Это самый высокий показатель среди всех возрастных групп. Значит, потенциал есть, главное его удержать.

Поэтому поход в музей должен превратиться в приключение. Тогда знания приходят как бы мимоходом — через эмоции, участие и игру. И это работает.

Форматы, которые меняют взаимодействие с музеем

На смену традиционным экскурсиям приходят форматы, которые создают эффект погружения и позволяют прожить историю на себе. Среди них:

1. Иммерсивные спектакли.
2. Ночные квесты.
3. AR/VR-погружения.

Иммерсивные спектакли. В них музей сливается с театром. Здесь нет кресел, сцены и четвертой стены. Зритель сам выбирает маршрут: может следовать за одним из героев, задержаться в комнате, слушать шепот или наблюдать за действием изнутри. История разворачивается одновременно в нескольких пространствах, зритель взаимодействует с актерами, а иногда даже влияет на сюжет.

Например, иммерсивный спектакль в «Нехорошей квартире», где жил Булгаков. Обычная экскурсия по квартире № 50 на Большой Садовой превращается в спиритический сеанс между мирами. В течение часа зрители становятся участниками мистического погружения: грань между коммунальным прошлым и музейной реальностью стирается, на мгновение мир Булгакова и реальное пространство совпадают.

Популярность «Ночи музеев» год от года подтверждает устойчивый интерес аудитории к нестандартным форматам. Посетителей привлекает не столько сама возможность увидеть экспозиции, сколько особая атмосфера события: вечернее время, специально подготовленные программы, редкие открытые пространства, которых нет в обычные дни. Многие участники заранее составляют маршруты, чтобы успеть обойти как можно больше площадок.

Отдаленные от центральной России регионы тоже не остаются в стороне — например, в Алтайском государственном краеведческом музеи на «Ночь музеев» проводится множество квестов. В одном из них можно узнать свой регион заново, в другом — возглавить варягов, скоротать время за настольной игрой викингов, в третьем — открыть для себя быт XIX века. А в Музее космонавтики в Королеве участники побывали в «Космической экспедиции». Квест провел посетителей от Гагаринского спускаемого аппарата до программы полета станции МИР.

Так виртуальная инсталляция «Психоз» Центра современного искусства МАРС предлагает погружение в пространство на грани сознания и болезни. Она основана на пьесе британского драматурга Сары Кейн «4.48 Психоз». Для погружения работа использует визуальные и звуковые эффекты, VR-шлем и физическое взаимодействие: зритель садится в инвалидное кресло и оказывается в иммерсивной среде, которая имитирует ощущения пациента психиатрической клиники.

Как музею заработать на квестах и спектаклях

Квесты, иммерсивные спектакли, интерактивные прогулки — это все не только способ привлечь молодую аудиторию. Это еще и способ для музея зарабатывать больше, причем без потери культурной миссии.

Билеты на спецформаты стоят дороже, чем стандартный входной билет в музей. За участие в квесте или иммерсивной постановке посетитель платит не за «вход», а за уникальный опыт. В таких проектах зачастую ограниченное число участников, актеры, работа сценаристов, дизайнеров, технологии. Люди приходят за эмоциями — и готовы платить за них. Это и есть экономика впечатлений в действии.

Другой вариант — партнерство с театральными труппами, ивент-агентствами и студиями интерактива. Они берут на себя организацию и продакшн, а прибыль делится. В итоге музей зарабатывает, даже если сам не развивает новое направление.

Игровые форматы часто предполагают сопутствующие услуги: фото, сувениры, мерч, тематические кафе. Например, после прохождения квеста по музею можно купить памятный значок, открытку, маску персонажа или сделать фото с актером в костюме эпохи. Это работает так же, как в тематических парках: впечатление продолжается за пределами основной активности. Получается прибыль за счет дополнительного продукта.

Можно не просто выпустить мерч и реализовать его на сайте или в сувенирном магазине, но и встроить в современные лайфстайл-сценарии. К примеру, через коллаборацию с брендами. Так Музей русского импрессионизма выпустил коллекцию с брендом одежды «Твое», после чего у музея выросло количество молодых посетителей, а общее число гостей увеличилось на 40%. А в ГМИИ им. А. С. Пушкина совместный проект по мотивам работ французских художников с брендом Vilhelm Parfumerie позволил поднять выручку от сувенирной линейки.

Новые форматы делают музей местом, куда хочется вернуться. Один квест пройден — хочется прийти на ночную версию или другой сюжет. Люди приходят снова и снова, приводят друзей, дарят билеты. А это значит — растет лояльность и общая выручка.

Технологии усиливают эффект погружения

Ключевой элемент успеха — эффект погружения. Для его создания используется весь арсенал современных технологий: световые и звуковые спецэффекты, анимация, AR и VR-технологии, мобильные приложения с интерактивными подсказками и маршрутами.

3D-mapping или видеомэппинг. Это технология, при которой изображения и анимации проецируются не на плоский экран, а прямо на архитектурные объекты: стены, колонны, потолки. Помещение превращается в «живую» декорацию: на гладкой стене вдруг появляется окно в прошлое, мозаики складываются из света, а античные статуи оживают прямо перед глазами.

Цифровая реальность — VR и AR. В VR посетитель полностью погружается в другую эпоху: надеваешь шлем и попадает, например, в царский поезд или космический модуль. AR — более легкий формат, он работает через смартфон или планшет: навел на экспонат — и он ожил, заговорил, разложился на части. Проект Artefact от Министерства культуры помогает делать такие дополнения даже в небольших музеях.

Спецэффекты. Свет, звук, запахи и даже вибрации пола — они помогают «включить» тело в восприятие. Пол может завибрировать, когда «проезжает поезд», а в воздухе появляется аромат кофе. Мягкий свет, громкие шаги за спиной, голос из темноты — и у посетителя мурашки по коже.

Баланс между культурой и шоу

У современных технологий в музеях масса преимуществ, в том числе для экономики культурных пространств. Но есть и обратная сторона: нужно понять, как сохранить баланс между развлечением и уважением к музейной функции. Где проходит граница между образованием и шоу? Насколько безопасны для экспонатов свет, звук, поток людей?

Особенно остро последний вопрос стоит для исторических музеев с уникальными артефактами. Не приведет ли чрезмерное увлечение спектаклями к снижению научной и просветительской роли музеев.

Решение — в грамотной интеграции: сценарий должен учитывать специфику экспозиции, ограничения по освещению и влажности, а сами мероприятия — быть ограничены по времени и числу участников.

Как итог, все эти новые форматы — ответ на запрос времени и способ разговаривать с аудиторией на ее языке, при этом не потеряв глубины и смысла. Для многих посетителей первое знакомство с музеем может начаться не с экскурсии, а с квеста. И именно этот первый шаг может стать началом культурной привязанности, которая перерастет в интерес к классике. А на пути к просвещению все инструменты хороши. Культура больше не замыкается в стеклянных витринах — она становится интерактивной, живой и, что важно, вовлекающей.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: сгенерированы Midjourney, Artefact. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.