Кирилл Погодин: «Сфера событийного маркетинга – не такой прибыльный рынок, чтобы кто-то проплачивал свои премии»

- Кирилл, Вы являетесь учредителем нескольких премий – это и «Кейтеринг года», о которой Вы нам рассказывали не так давно, и «Созвездие». Что для Вас значит понятие «эффективное мероприятие», «эффективная премия»?

- Мероприятие проводится для нескольких сторон, и у каждой из них есть свои цели, задачи и показатели эффективности. Если говорить об участниках премии, провайдерах, то эффективность – это новые клиенты и количество заказов, их бюджеты, отнесенные к потраченными на премию средствами и человеческими ресурсами. Для членов жюри эффективность наверное можно измерять отношением выгоды от снижения риска выбрать некачественных подрядчиков к затраченному времени на работу в жюри премии. Для организаторов эффективность может измеряться как в денежном эквиваленте, так и в разрезе связей с общественностью и имиджевых показателей. В целом эффективность любого проекта измеряется с помощью простой и всем известной формулы – отношение результата к затраченным ресурсам.

Любое мероприятие эффективно, когда оно достигает поставленных целей. Если говорить о премии «Созвездие», то мы ставим перед собой несколько задач: определить лучших провайдеров на рынке, оценить их по достоинству и обеспечить им заслуженное внимание, а также предоставить потенциальным заказчикам возможность сориентироваться в многообразии услуг на event-рынке и показать им лучших провайдеров. Если для каждого сектора целевой аудитории задачи выполняются, то мы считаем мероприятие эффективным.

Важно отметить, что в нашей сфере эффективность мероприятия не измеряется масштабом торжественной церемонии. В этом году на саму церемонию мы пригласили меньшее количество гостей, нежели в прошлом. Однако мы понимаем наша цель – это организовать качественное мероприятие для активных игроков рынка, а не устроить городской праздник. Мы делаем премию для того, чтобы ее результаты могли быть применены на практике, и поэтому саму по себе численность гостей вручения премии к показателям эффективности не относим.

- Какие механизмы измерения и оценки эффективности могут быть у премий? Какие метрики эффективности вы используете в своей работе?

- Ивент премий на российском рынке несколько, каждая из них принципиально отличается от остальных и поэтому и имеет право на существование.

Наше жюри – это 50 действующих менеджеров крупнейших российских и западных корпораций, потенциальных заказчиков мероприятий. Такая выборка жюри продиктована в первую очередь одной из основных целей нашей премии: познакомить клиентов с качественными подрядчиками. Эта задача выполняется уже на этапе голосования, еще до определения победителей. Члены жюри изучают кейсы конкурсантов и делают выводы, оценивают участников. Таким образом, для провайдеров увеличивается пул потенциальных клиентов, а клиенты в свою очередь расширяют базу качественных подрядчиков.

Мы отказались от идеи жюри, состоящего из экспертов отрасли. Как показывает практика, клиенты, которые активно пользуются услугами подобных подрядчиков, обладают достаточно глубокими знаниями в организации работы площадок, работы кейтеринга, технического оборудования и так далее, для того, чтобы предоставить качественную разностороннюю оценку. Большое количество членов жюри – 50 человек – обеспечивает взвешенность и максимальную объективность результатов.

По итогам участия провайдеры получают стороннюю профессиональную оценку, составленную на основе мнений полусотни заинтересованных менеджеров компаний-заказчиков. Это говорит о компании-провайдере намного больше, чем рекламные слоганы или пространные рассказы о себе.

- Есть ли какие-то особенности в организации подобных мероприятий в России?

- На данный момент заказчики только начинают интересоваться наградами подрядчиков и опираться на их наличие в своем выборе. Соответственно, растет и интерес у компаний-клиентов, и интерес провайдеров к подобным мероприятиям. Участники начинают видеть в них ценность и потенциал и подают заявки на участие. Это первая и главная особенность в России.

Один любопытный момент: уже дважды произошли хакерские атаки на сайт премии незадолго до мероприятия. При этом сайт обеспечивает работу большого функционала голосования, содержит большой массив информации. Я не знаю, что это, нечистоплотная конкуренция на рынке или что-то еще, но нам пришлось предпринять серьезные меры по защите серверов и обеспечению безопасной работы сайта.

«Важность и значимость рейтингов заставляет агентства «шевелиться», расти и повышать уровень клиентского сервиса, качество оказанных услуг и внимательнее наблюдать за коллегами по цеху, работать над повышением своего места в рейтингах, используя для этого все возможные способы. Тут, как говорится, «на войне, как на войне». У каждого рейтинга своя собственная методология, которая, как уверяют составители рейтингов, позволяет провести оценку состояния с максимальной открытостью и прозрачностью. Но так ли прозрачны подобные рейтинги и насколько они отражают реальное положение компании на рынке? Своим мнением делится Мария Каротам, заместитель руководителя управления внутренних и внешних коммуникаций ГК АКИГ.

Кроме того, российский рынок в целом имеет ряд своих особенностей, которые, безусловно, влияют и на нас. Например, уже второй год подряд на этапе приема заявок мы получаем звонки от потенциальных конкурсантов с вопросом «как мы можем победить?». Очевидно, что простой ответ «стать лучшими» не вполне их устраивает. Некоторые хотят каких-то привилегий или гарантий того, что они одержат победу. С этим, вероятно, связана следующая особенность нашего рынка – вечное недоверие и сомнения в достоверности результатов и добросовестности проведения конкурса. Нашу аудиторию постоянно нужно убеждать в том, что конкурсы проходят честно и рейтинги составляются беспристрастно.

Здесь нужно понимать, что сфера событийного маркетинга – не такой прибыльный рынок, чтобы кто-то проплачивал свои премии. Это не нефтедобыча, которая сулит золотые горы, и поэтому здесь нет потенциала для подобной коррумпированности. В нашем случае, с первого же года проведения премии «Созвездие» в качестве одного из партнеров мероприятия было привлечено адвокатское бюро «Падва и партнеры», которое как раз и осуществляет контроль процедур голосования и является гарантом справедливости премии.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции. Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке и цитировании ссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: Премия «Созвездие»