Тренды и вызовы. Каким будет 2021 год для событийной отрасли?

Делать прогнозы в конце 2020 года сложно, как никогда. Что ожидают участники от организаторов в новом году? Как онлайн-формат изменит живые мероприятия? И какие площадки будут востребованы? Event LIVE проанализировал ряд российских и международных исследований и узнал мнение экспертов конгрессно-выставочной индустрии, чтобы выделить тренды и вызовы, с которыми столкнется событийная отрасль в 2021 году.

Гибридные мероприятия останутся с нами

Гибрид остаётся спорным форматом, и среди экспертов нет единого мнения насчёт него. Кто-то называет гибридные мероприятия неизбежным будущим, другие – временным средством, которое исчезнет, как только ограничения будут сняты. Реальность такова, что никому не известен срок их снятия. Кроме того, масса людей оценили преимущества онлайн-участия и не будут готовы от них отказаться.

Перед организаторами стоит вызов – объединить онлайн-участников с теми, кто решит приехать лично, вовлечь и тех, и других, и дать всем участникам удобные возможности для коммуникации. Решить эти задачи поможет смена презентации контента. Вместо традиционной схемы «ключевой доклад, перерыв, повтор темы» стоит обратиться к формату ТВ-шоу с их короткими выступлениями, взаимодействием с залом, интерактивными и развлекательными активностями.

Участники, которые согласятся взять на себя риски и неудобства очного участия, вероятно, будут ожидать от организаторов дополнительных благ. Например, комфортного и необычного нетворкинга, бесплатно предоставленных записей выступлений спикеров, уникальных экскурсий, бонусов от партнёров и впечатляющего гала-ужина. Организатор должен быть готов к этому.

Мехмет Сунгур, Президент Европейской федерации сексологии, Президент Международной ассоциации когнитивной психотерапии (IACP):

Гибридный формат предполагает, что часть спикеров будет выступать в онлайне. Но, приезжая на конференцию, мы хотим познакомиться с ними лично, пожать руку и задать вопросы напрямую. Увидеть спикера на экране можно и сидя на собственном диване. Если участник берет на себя обязанность приехать лично, он должен получить больше.

(Из выступления Мехмета Сунгур на форуме «Навстречу возможностям в Санкт-Петербурге»)

Цифровая аугментация. Технологии не игрушки.

В 2020 году технологии позволили совершить прорыв в сферах туризма и организации мероприятий. Теперь мы можем побывать на Эвересте и Галапагосских островах с помощью VR-экскурсии и увидеть музейную экспозицию, не покидая дома. Традиционные японские гостиницы – рёканы – воссоздают опыт погружения в горячие источники с помощью гарнитур виртуальной реальности. А туристический центр Visit Faroe Islands предлагает туристам удалённо познакомиться с Фарерскими островами.

Хью Джонс, исполнительный директор Reed Exhibitions:

Цифровая аугментация останется с нами. Нам всем нужно лучше анализировать данные и использовать их, создавая впечатления для наших заказчиков. И не имеет никакого значения, будут ли они присутствовать на мероприятиях лично, или предпочтут виртуальное участие в 2021 году.

(Из пресс-релизов Reed Exhibitions)

Изменение форматов: цикличность, конкретность, локальность

Во время пандемии мы все стали блогерами, приняв на себя обязательство регулярно поставлять контент для наших участников, коллег и партнёров. Так однодневные ивенты превратились в недельные обсуждения, а трёхдневные растянулись на месяцы. В плюсах остаются все: участники чаще получают релевантный контент, а организаторы могут превратить своё мероприятие в серию, объединить аудиторию на одной платформе и поддерживать интерес к собственным продуктам. Серийные онлайн-ивенты снижают затраты на продвижение и открывают возможности к внедрению подписки, как на стриминговых платформах. Всё чаще международные эксперты заявляют о том, что концепция ежегодного мероприятия без других точек соприкосновения устарела.

Эллина Ютелите, основательница виртуального бюро ивент менеджмента и маркетинга Endo-Exo:

Конференция Freelance Business Month длилась 31 день. Мы подошли к этому проекту, как к большому эксперименту, чтобы протестировать гипотезы об онлайн-ивентах. Оказалось, что жизненный цикл мероприятия перестал быть линейным. Теперь спонсоры не обязаны успеть с покупкой пакета до ивента. Онлайн-события носят цикличный характер, и это означает, что вы можете выстраивать отношения с партнёрами намного успешнее во время самого мероприятия. То же самое касается и спикеров.

Подробнее о том, как готовили Freelance Business Month, и какие выводы сделали организаторы, читайте в статье Эллины.

Возврат к «живым» деловым мероприятиям будет проходить постепенно, и самыми первыми вернутся микроивенты и роуд-шоу. Такие мероприятия будут отличать небольшое количество тем для обсуждений и локальность. Ещё год назад мы писали, почему за этими форматами будущее. Вкратце: небольшие мероприятия легче организовать, а программа на таких событиях актуальнее для участников. Благодаря этому успешнее решается проблема с вовлечением, и у каждого участника есть возможность получить персонализированный опыт. Безусловно, крупные многопоточные мероприятия с участниками из разных стран тоже вернутся, но это займёт куда больше времени.

Онлайн: время измерить и монетизировать

В 2020 году мы прошли долгий путь – от осторожных экспериментов с онлайн-ивентами до тотальной усталости от них. У онлайна много минусов, но пока это единственная возможность собрать множество людей из разных точек мира вместе.

Одной из главных проблем виртуальных мероприятий по-прежнему является их монетизация. По данным Event Manager Blog, около 60% организаторов рассчитывают, что онлайн позволит им заработать не более четверти от ожидаемого дохода в 2020 году, и только 8% рассчитывают вернуть более 75% своего дохода. Чтобы онлайн-мероприятия приносили прибыль, Event MB тоже советует использовать модель подписки на мероприятия организатора, а кроме этого вознаграждать зрителей прямого эфира дополнительным контентом или возможностью принять участие в ивенте бесплатно. Возможность посмотреть контент в удобное для участника время можно предоставлять за отдельную плату. Однако стоит позаботиться об упаковке продукта. Никто не захочет платить за 4-часовое видео без возможности перемотки. Разбивайте записи по докладам, добавляйте пометки, темы обсуждений, тайм-коды. Предлагайте разные форматы участникам, например, только аудио-формат сессий в формате «разговор у камина» и видео для выступлений с использований презентаций.

Спонсоры становятся всё более требовательными к показателям эффективности виртуальных мероприятий. В 2021 году нам всем следует научиться презентовать свои онлайн-ивенты. Недостаточно просто подсчитать количество регистраций, важно поддерживать вовлечённость на достойном уровне и анализировать поведение участников. Вовлечь зрителей могут помочь разнообразные активности – баллы за выполнение заданий, чаты, вопросы и голосования. Однако мало дать эти инструменты участникам, нужно, чтобы люди ими пользовались. А после возвращения в офлайн организаторам придётся найти альтернативные, не менее детальные и объективные метрики для живых мероприятий. И это ещё один вызов, который готовит 2021 год.

Безопасность: ответственность не только на организаторах

Безопасность не уходит из списка событийных трендов, однако каждый год под этим словом подразумеваются новые смыслы. Ещё год назад участников больше всего волновала их кибер-безопасность, теперь же они ожидают, что команда мероприятия сможет свести к минимуму эпидемические риски. Мы уже рассказывали о том, как предупредить образование очередей на площадке и снизить риски заражения во время кофе-брейков или фуршетов.

Тем временем организаторы ожидают поддержки со стороны площадок: согласно опросу Event MB, 56% из них выбирают место проведения из соображений по поводу защиты здоровья присутствующих на площадке. 58% ивентеров в США и вовсе пытаются перенести свои мероприятия на другие объекты. Причина – отсутствие или недостаточная проработка протокола санитарно-противоэпидемической безопасности на площадках. Организаторы сегодня ожидают, что площадки смогут взять на себя часть сложностей: помогут с организацией проверки температуры и забором тестов на COVID-19, а ещё обеспечат их маркерами и ограничительными лентами для соблюдения социальной дистанции. Также представителям площадок стоит задуматься об организации небольшого, но полноценного санитарного пункта с квалифицированным медицинским персоналом – об этом организаторы мероприятий рассказали исследователям из Cvent.

Мероприятия в «пузырях» и на открытом воздухе

В прошлом году эксперты прогнозировали, что из-за тенденции на иммерсивность круизные лайнеры и поезда станут самой трендовой площадкой для мероприятий в 2020 году. Интерес к замкнутым пространствам действительно повысился, но виной тому стала необходимость исключить контакты участников с посторонними людьми. Например, летом Национальная Баскетбольная Ассоциация (НБА) изолировала на территории парка развлечений Walt Disney Resort всех игроков 22 команд лиги. В течение нескольких месяцев участники игр и обслуживающий персонал практически не покидали зону «пузыря» и регулярно проходили тестирование на коронавирус. Похожую схему использовали организаторы игр Национальной хоккейной лиги (НХЛ).

В 2021 году поезда и круизные лайнеры останутся актуальным местом для проведения мероприятий. Это безопасно, помогает облегчить нетворкинг между участниками и позволяет за время мероприятия посетить сразу несколько локаций. Принцип пузыря также всё чаще используется в организации логистики: по словам начальника отдела продаж и маркетинга города-отеля «Бархатные сезоны» Инны Рындиной, организаторы предпочитают выкупать целые чартеры и вагоны для того, чтобы исключить возможность контакта участников мероприятия с другими, возможно инфицированными людьми.

С приходом теплого времени года большая популярность ждёт площадки с возможностью провести мероприятие на открытом воздухе. Инна Рындина рассказала Event LIVE, что организаторы стали чаще интересоваться возможностью забронировать необычные объекты на территории «Бархатных сезонов» – одни выбирают местом проведения конференции сеновал, а другие хотят перенести основные активности в зону у костра.

Терраса, сад или открытый театр смогут вместить больше участников, а ещё такие мероприятия могут длиться дольше, чем ивенты в закрытых помещениях. Согласно регламентам, встречи в помещении не могут занимать больше тридцати минут, а в перерывах залы обязательно должны проветриваться. На отрытом воздухе эту задачу возьмёт на себя ветер, а организаторам придётся лишь обеспечить социальную дистанцию между участниками.

Картинка на экране в гибридной студии Oslofjord постоянно меняется: можно увидеть интерактивную карту участников, а ещё на экран выводятся фото и видео с экранов зрителей. У каждого есть шанс увидеть себя.

«Для брендов важно, чтобы событие соответствовало принципам устойчивого развития и гендерного равенства, а также было инклюзивным», – слайд из презентации Ульрике Тондорф, Bayer, Baltic Nordic Event Forum

Смена бизнес-модели: пора найти своё место на рынке снова

Даниела Отеро, генеральный директор SKAL International:

Мы наблюдаем в мире большое количество новых трендов, и сейчас самое время подумать о предложении, которое будет актуально для клиентов. Старые услуги таковыми больше не являются. Возможно, состоится пересмотр отношений между поставщиками, организаторами и площадками, а также заказчиками. Мы советуем всем потратить время вынужденного простоя на обновление бизнес-предложения.

(Из пресс-релизов SKAL International)

Пандемия, как и любой кризис, помогла владельцам компаний обнаружить слабые места в своём бизнесе. В 2020 году многие решились на диверсификацию, отказались от офиса или собственного склада, перевели сотрудников на удалёнку или сменили систему оплаты в компании. Однако процессы, происходящие в мире, влекут за собой большие перемены. Если вы давно задумывались о ребрендинге и внедрении новых концепций, 2021 год окажется самым подходящим временем для этого.

Например, конгресс-центр Oslofjord в Норвегии уже обновил свой бренд и теперь продвигает себя как первую в мире конгресс-деревню. Объект превратился в целый кластер с конференц-пространствами, ресторанами, отелями и развлекательными площадками. У конгресс-деревни есть своё приложение с интерактивной картой местности и элементами дополненной реальности. Также в Oslofjord открыли свою гибридную студию. По мнению главы Международной ассоциации конгресс-центров (AIPC) Свена Боссу, сменить коммерческую модель и разработать разные форматы для разных аудиторий предстоит всем конгресс-центрам. Он предположил, что площадки превратятся в подобие бизнес-инкубаторов.

Игорь Ковачевич, исполнительный директор Конгресс бюро Сербии:

Не нужно ждать, что всё вернётся на круги своя. Возрождение будет трудным, и пойдёт по новым моделям. Нужно быть к этому готовыми и отчеркнуть прошлое. Все дестинации и площадки находятся в равном положении. Всем надо начинать с нуля. Надо подумать, как заново завоевывать этот рынок, как себя позиционировать в новой реальности?

(Из выступления Игоря Ковачевича на форуме «Навстречу возможностям в Санкт-Петербурге»)

Устойчивое развитие: спонсорам будет не всё равно

Кажется, что сейчас миру не до устойчивого развития, но это не так. Из-за уменьшения числа перелётов только за первую половину 2020 года объём выбросов углекислого газа уменьшилось на 17% по сравнению со средним объемом выбросов в день в 2019 году. Как отмечает The Verge, такие объёмы в последний раз фиксировались в 2006 году. Бум онлайн-мероприятий позволил стать участниками тем, кто по разным причинам не мог приехать и участвовать лично, и это большой шаг к развитию инклюзивности индустрии. Хештег #buylocal объединил под собой множество последователей тренда на поддержку местных предпринимателей. Крупный бизнес в Европе получает правительственную поддержку при условии соответствия принципам в дело устойчивого развития. Как замечают авторы исследования IBTM Trends Watch Report 2021, пандемия только ускорила движение событийной отрасли в направлении устойчивого развития.

Объединение – ключ к восстановлению

Дамион Ангус, управляющий директор Montgomery Group:

Пандемия сблизила всех нас как индустрию. Не только организаторов друг с другом, но и с дестинациями, площадками и поставщиками. Я верю, что эта доброжелательность и гибкость сохранятся в 2021 году, поскольку нам действительно нужно работать вместе, чтобы восстановить отрасль и вернуться на правильный путь.

(Из пресс-релизов Montgomery Group)

Дистанцирование, запрет на встречи, закрытые границы и карантин – несмотря на всё это в 2020 году человечество было едино как никогда. Рискуя заболеть коронавирусом, волонтёры помогали нуждающимся, а колоссальные финансовые потери не мешали брендам жертвовать средства и вести просветительскую работу. Запрет на мероприятия также подтолкнул событийную отрасль к объединению. Отраслевые ассоциации стали единым окном и голосом для самых разных рынков, стремились донести позицию бизнеса до властей и добивались поддержки. Из-за всеобщего перехода на удалённую работу и экономического кризиса стало особенно сложно поддерживать командное настроение и эффективное взаимодействие. Благодаря этому новую актуальность обрели тимбилдинги.

Теперь начинается более сложный этап: нам нужно понять, что мы можем, объединившись? Как нам проводить безопасные, захватывающие и смелые мероприятия, если кажется, что весь мир против этого?

Именно поэтому X Евразийский Ивент Форум (EFEA) 2021 и VI форум Event LIVE будут посвящены теме «|EVENT UPLINK| Объединение как стратегия в условиях неопределенности».

Согласно теории Великого объединения в физике, в экстремальных условиях разные группы сил и взаимодействий могут объединяться, что создаёт фундамент для дальнейшей эволюции. Этот принцип действует не только в области теорий. Объединившись можно преодолеть кризис.

В условиях неопределённости именно события могут стать единым концентратором и хабом (UpLink) для объединения сообществ и отраслей c целью дальнейшего развития и выработки стратегии в постоянно меняющемся современном мире. Евразийский Ивент Форум состоится с 27 по 29 января 2021 в Конгрессном Центре «ПетроКонгресс» (Санкт-Петербурга) и объединит на одной площадке лидеров ивент сообщества, экспертов делового и инсентив туризма. Форум Event LIVE, практическое обучающее мероприятие в области организации и продвижения событий, пройдёт на одной площадке с EFEA 29 января.

Карстен Холм, управляющий директор, Diversified Communications UK:

Следующий год будет непростым, это точно. Однако, главное, что я усвоил в прошедшем году, – индустрия встреч невероятно важна и устойчива. В 2021 году наша отрасль будет очень нужна миру. Я не сомневаюсь, что долгосрочный прогноз для нашего сектора положительный. Ведь, оправившись от потерь, мы станем сильнее, чем когда-либо.

(Из пресс-релизов Diversified Communications UK)

Подготовлено эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото превью: Pixabay.com, Simplified Pixabay License (может использоваться бесплатно для коммерческого и некоммерческого использования). Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования рекомендациям