Дорогие билеты, дефицит артистов и спонсоров: вызовы концертного рынка 2026
Концертная индустрия в мировом масштабе переживает если не крах, то точно непростые времена. По данным TicketNews, живые выступления становятся менее востребованы из-за высоких цен на билеты, спада постпандемийного ажиотажа и неблагоприятной экономической ситуации. Туры отменяются один за другим, так как билеты не продаются. Как обстоят дела в России? Редакция Event LIVE разбиралась вместе с экспертами.
Цены вверх
В нашей стране ситуация отчасти схожа с международной. После пандемии Covid-19 все радовались только тому факту, что можно просто выйти из дома: любой концерт воспринимался как праздник. Сегодня зритель выбирает. Он предпочтет любимого артиста, а не малоизвестного. Обратит внимание, на какой площадке все будет организовано. И, конечно, купит тот билет, который в принципе сможет себе позволить. Денег у российского потребителя стало меньше – это факт.
При этом билеты на развлечения регулярно дорожают. По разным данным, за последние три года рост в разных сегментах составил 25–40%, и больше всего его заметила именно концертная индустрия. Согласно совместному исследованию OKS Labs by Okkam, Яндекс Афиши и Kassir.ru, с 2023 года по 2025-й средняя цена билетов на концерты выросла на 53% и составила 3236 руб.
Рост стоимости билетов на концерты объясняется структурным удорожанием самого бизнеса: технического обеспечения концертов, аренды площадок, логистики, зарплат персонала и качества мероприятий.
Удорожание билетов на фоне инфляции и роста издержек стало ключевым источником увеличения объема рынка офлайн-развлечений – в 2025 году он вырос на 28%. По итогам 2026 года ожидается меньший рост – 15%. Сдерживающим фактором становится падение покупательной способности населения, что в целом может привести к снижению частоты посещений мероприятий.
На этом фоне зрители все чаще оплачивают билеты частями, а не вносят всю сумму сразу. Эксперты подсчитали, что в настоящее время в рассрочку продается около 10–15% билетов.
Исполнители нарасхват
Несмотря на текущую экономическую ситуацию, музыкальный бизнес в России не умер: концерты проводятся, люди на них ходят. К такому выводу пришли участники Международного форума музыкальной индустрии Colisium, который традиционно состоялся в конце апреля в Санкт-Петербурге. Артисты, представители площадок, билетных сервисов, организаторы музыкальных фестивалей и другие игроки рынка даже не думают сдавать позиции.
Да, многих беспокоит, как влияет на музыкальную сферу искусственный интеллект. У артистов есть опасения, что скоро они будут не нужны. Но всё же популярен тезис о «живой» музыке и «живых» исполнителях, поэтому борьба с ИИ будет продолжаться.
Самих артистов, по мнению экспертов, в индустрии не хватает. Зарубежные звезды не выступают в России из-за геополитических событий: кто-то не хочет, а кто-то не может, так как логистика, особенно со странами Европы, серьезно усложнилась. Отечественные исполнители в большинстве своем не способны собирать стадионы, а если могут, то зачастую необоснованно завышают гонорары. Часть артистов также не доступна музыкальным продюсерам, так как строго работает под госзаказ. В результате организовать концерт и, главное, заработать на нем, становится не просто.
На этом фоне участники рынка с нетерпением ждут появления новых ярких имен. Благо сегодня барьеры для начинающих артистов заметно снизились: благодаря социальным сетям музыканты могут быстро набрать аудиторию и перенести свою популярность на офлайн‑площадки. Многие из таких исполнителей уже успешно выступают на концертах, а отдельные представители этого поколения выходят на уровень стадионных шоу.
Кстати, ранее Event LIVE рассказывал, про новые реалии российского шоу-бизнеса
Кроме того, ведется активная работа с музыкантами из других стран, преимущественно из Азии. И на российские фестивали все чаще приезжают зарубежные исполнители.
«На Stereoleto приедут в этом году артисты из Таиланда, Японии, Израиля, – рассказал Илья Бортнюк, президент агентства культурных коммуникаций «Светлая музыка», продюсер фестиваля Stereoleto. – Каждый решает по-своему. Кто-то не может решить и не проводит фестивали, либо проводит в сильно сокращенном виде. Наше мероприятие всегда было международным, и мы продолжаем поддерживать этот статус».
Фестивали без брендов
Еще одна актуальная для рынка проблема – работа со спонсорами. Этот год – самый сложный с этой точки зрения, начиная с 2022 года. У большинства фестивалей меньше партнеров, чем раньше, или нет вовсе. И не то, чтобы мероприятия стали хуже, или организаторы предлагают что-то не то, – изменился сам рынок. Бизнес не стремится вкладывать деньги в музыкальные события.
По словам Максима Мазуровского, продюсера фестиваля «Воздух Карелии», в 2026 году все федеральные компании игнорируют предложения по партнерству или формально ссылаются на «нехватку бюджетов». Однако, по словам их сотрудников, федеральные компании не рассматривают события в городах «третьего эшелона», только столицы и миллионники.
«На небольшую вечернюю стратсессию с руководством подразделений бренды тратят вдвое, а иногда и втрое большие средств, чем на пакет генерального партнера фестиваля с многомиллионными охватами и десятками тысяч активных зрителей, – сетует Максим. – Крупные корпорации участвуют в мероприятиях «по разнарядке сверху». Достучаться «снизу» через стандартные каналы связи до них фактически невозможно».
В итоге в 2026 году у одного из крупнейших музыкальных фестивалей нет ни одного федерального партнера, несмотря на 45 тысяч настоящих, живых и платежеспособных зрителей и онлайн-трансляцию, которую в прошлом году посмотрели 9,6 миллиона пользователей. Мероприятие проводится благодаря поддержке Президентского фонда культурных инициатив.
Илья Бортнюк согласен, что спонсоров действительно стало меньше, и связывает это с экономической ситуацией – бренды урезают бюджеты. Но, по его словам, отчаиваться не стоит, так как «ситуация плавающая и меняется практически каждый год».
Кроме того, спонсоры ушли из клубов, в которых ведется активная концертная деятельность. Но здесь причина кроется не только в сфере финансов, но и в условиях сотрудничества. Клубы хотят работать со спонсорами по своим правилам: чтобы бренды вписывались в контент и концепцию площадки, а не «обвешивали» зал баннерами и плакатами, или подписывали с точками питания кабальные договоры на продажу собственных продуктов и напитков.
Музыка всех связала
Среди других трендов, которые редакция Event LIVE услышала на форуме Colisium: укрупнение бизнеса билетных операторов, рост интереса крупных банков и госструктур к билетному рынку и одновременно нежелание организаторов музыкальных мероприятий продавать билеты через посредников. Самым популярным форматом развлекательных событий стали мюзиклы, а в клубах все большим спросом пользуются дневные и утренние кофе-рейвы. Акцент на теме ЗОЖ делается и в барах на площадках: во время мероприятий здесь все чаще можно встретить ЗОЖные линии напитков – минералки, лимонады, фреши.
При этом индустрия явно нуждается в отраслевых мероприятиях и обмене опытом. На форуме Colisium всегда аншлаг, мероприятие масштабируется на другие города и страны. Российские делегаты все чаще появляются на международных музыкальных конференциях MX China, IMX Japan, IMX Korea, Visa For Music (Марокко). Как сказал Сергей Бабич, исполнительный директор Colisium, игроки приходят и уходят, а рынок остается.
Ключевые тренды рынка офлайн-мероприятий в 2025 г.
1. Усиление регулирования
Ужесточение требований к безопасности зрелищности мероприятий и усиление регулирования продаж билетов в театры в Москве через введение сервиса Mos ID
2. Возрождение артистов эпохи 90-х
Тренд на использование музыки 90-х в соцсетях, ремиксах и мемах делает артистов того периода снова востребованными у молодой аудитории и усиливает их популярность
3. Появление новой волны популярных исполнителей
Новые артисты, ставшие популярными в социальных сетях, собирают большую аудиторию на концертах, в т.ч. стадионных
4. Интеграция цифровых решений в индустрию
Организаторы мероприятий используют ИИ, цифровые аватары и пр. технологии для улучшения опыта посещения, делая его ярче, интерактивнее и эмоционально насыщеннее
5. Инвестиции крупных банков в билетные сервисы
Банки инвестируют в покупку и интеграцию платформ по продаже билетов, расширяя спектр нефинансовых услуг и развивая собственные экосистемы
Данные OKS Labs, Яндекс Афиши и Kassir.ru
Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: Photogenica.ru. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.
04.06.2026
