«Модные» мероприятия: как изменился событийный календарь в сфере fashion
Фото предоставлено пресс-службой Volga Fashion Week
Индустрия моды, как и другие рынки, серьезно изменилась за последние два года. Из России ушли многие западные бренды, при этом активную деятельность развернули отечественные дизайнеры и производители. Как все это отразилось на событийной повестке в отрасли? Редакция Event LIVE спросила у экспертов.
Начнем с того, что маркетинговую эффективность ивентов в мире моды все прекрасно осознают. Мероприятия здесь, пожалуй, любят больше, чем на каком-либо другом рынке. Ведь как еще привлечь внимание капризной публики к новой коллекции или напомнить о незаслуженно забытом дизайнере?
Событий много, хороших и разных. Это выставки, ярмарки, дефиле, недели моды, презентации коллекций и бутиков, мастер-классы, семинары, лекции, коктейли и многое другое.
Основной формат – показы
Но ключевым форматом fashion ивентов по-прежнему остаются показы. Дизайнер может устроить его самостоятельно или в рамках недели моды. Многие российские дизайнеры предпочитают проводить свои частные показы в интересных местах. На такие презентации приглашаются лояльные бренду журналисты, постоянные клиенты, известные личности, а также потенциальные покупатели, инвесторы, партнеры.
Фото предоставлено пресс-службой Volga Fashion Week
«Недели моды, демонстрация одежды на подиуме – это маркетинговый инструмент продвижения бренда, он не теряет своей актуальности, – рассказывает Юлиана Благовская, генеральный продюсер Volga Fashion Week. – Во время дефиле можно увидеть и посадку изделия, и оценить качество тканей, и ощутить настроение коллекции, ее метафизику. Во время проведения Volga Fashion Week мы работаем с несколькими целевыми группами – это байеры, СМИ, модные инфлюенсеры, профессионалы рынка, те, кто интересуется модой, потенциальные покупатели и сами дизайнеры. Формат модного показа позволяет охватить все эти целевые группы и донести главную мысль о каждой коллекции».
Согласна с тем, что самый популярный формат в индустрии моды – это показы, и Юлия Малецкая, руководитель отдела маркетинга IBC Corporate Travel. По ее словам, основным событием индустрии fashion в России остается Московская Неделя моды. На этой площадке свои коллекции представляют и известные, и совсем новые, молодые бренды. При этом у мероприятия появилось новое направление – fashion-маркеты, которые организовываются в торговых центрах столицы. На них дизайнеры и бренды представляют свои коллекции одежды, обуви, аксессуаров и украшений.
Много показов проводится в Санкт-Петербурге и других городах России. «Локальные показы и недели моды – это давно распространенная у нас практика, – говорит Юлия. – При этом fashion-марки и дизайнерские бренды продолжают практику проведения собственных мероприятий, показов. Преимущественно это касается Домов моды, премиальных, haute couture брендов. Популярны также презентации коллекций (например, украшений), закрытые показы, клиентские дни, пресс-дни. Российские компании организуют ивенты не только в офлайн-формате, но также онлайн, продвигая свои продукты, коллекции всеми доступными способами».
Фото предоставлено пресс-службой CPM — Collection Première Moscow
Если говорить о b2b-мероприятиях, то их тоже проводится достаточно: специализированная выставка тканей, текстильных материалов, фурнитуры и комплектующих Интерткань, новое крупное деловое событие — Российский форум дизайна и моды. Широко известна международная выставка CPM — Collection Première Moscow в ЦВК «Экспоцентр». Ее представитель — Елена Оберемова, руководитель отдела маркетинга и связям с общественностью Expo Fusion — рассказала, что в сентябре 2023 года прошел уже 40-й сезон проекта. За четыре дня выставка собрала более 17 тысяч ритейлеров из регионов и 850 брендов одежды и аксессуаров из 33 стран, а также публичных персон из мира моды, инфлюенсеров и медиа.
«В 2023 году мы наблюдаем рекордную посещаемость, как и те наши партнеры, кто регулярно несколько раз в сезон проводит бизнес-форумы и деловые завтраки – интерес специализированной публики ко всему, что может помочь в развитии бизнеса, очень высок», – отметила эксперт.
Тренд на деловые события
Действительно, уходящий 2023 год показал рост внимания к мероприятиям в сфере fashion. Рынок оживился после пандемии и осторожной стратегии работы в 2022 году. Уже январские и февральские мероприятия 2023 года привлекли больше участников и посетителей, чем ожидалось.
«Нам удалось максимально приблизиться, а по отдельным показателям, даже превзойти допандемийные цифры, – рассказывает Елена Оберемова. – Например количество стран-участниц СРМ возросло с 30 до 33 по сравнению с февралем 2020 года, экспозиция брендов из Турции увеличилась с 70 до 150 компаний, из Китая – с 10 до 140, появились такие интересные игроки как Индия и Азербайджан. Аналогичные процессы мы наблюдаем и по многим другим мероприятиям в индустрии моды – от выставок до бизнес-форумов и деловых завтраков, все залы наполняются гостями, даже при платной регистрации».
Повышение интереса к событиям в мире моды подтверждает и Юлиана Благовская. По ее словам, проект Volga Fashion Week появился только в 2023 году. Если в первом мероприятии весной участвовали более тридцати дизайнеров со всей страны, то во втором осенью было показано уже сорок коллекций. Положительную динамику Юлиана связывает не только с тем, что перестали проводиться некоторые крупные недели моды. Она отметила, что российские модельеры увидели в нынешней рыночной ситуации возможность заявить о себе.
Эксперты отмечают, что акцент в событийном календаре моды сместился на деловые ивенты. Проводится много выставок, форумов, конференций, круглых столов, бизнес-завтраков. Наблюдается стремительное формирование реального сообщества людей, вовлеченных в индустрию моды – от предпринимателей, продуктологов, бренд-менеджеров и маркетологов до стилистов, дизайнеров и других представителей творческого направления.
На фоне санкций, когда российским дизайнерам стало сложнее выступать на мировом подиуме, произошла переориентация стратегии маркетинга и продаж, а также переоценка рынков присутствия. И, как следствие, появились новые мероприятия. Например, 28 ноября – 2 декабря 2023 года прошел первый саммит моды Брикс+. Деловое событие посетили делегации из более, чем 30 стран, прошли fashion-показы, велась прямая трансляция на весь мир.
Фото из личного архива Надежды Кожевниковой
Надежда Кожевникова – совладелица шоурума New Couture (Paris), генеральный директор агентства New Couture Events и экс-глава филиала Hearst Shkulev Media, журнал ELLE Russia в СПб – считает, что текущая экономическая и геополитическая ситуация на рынок организации мероприятий для модной индустрии особо не повлияла. Надежда посвятила модной индустрии более 25 лет своей жизни, имеет награды Fashion Person Awards и Fashion Olymp, автор курса «Интеграция брендов в fashion-ритейл: техники продаж и сервиса» в Международном университете SWISSAM.
«Ну, перестал Мерседес спонсировать Неделю моды своего имени в Москве. Ну, так появились новые, в чем-то даже более актуальные мероприятия с теми же самыми местными организаторами, – прокомментировала Надежда. — Недавно в Москве состоялся эффектный многоаспектный BRICS+ Fashion Summit! А торговля, как шла, так и будет идти. Ибо мода — это бизнес и продажи, а не «взгляд и нечто». Что бы ни происходило, люди не перестанут одеваться, оформлять себя, самовыражаться в одежде. Поэтому никаких фатальных перемен на этом рынке, а fashion-события — часть рынка, я не наблюдаю».
Баланс эмоций и пользы
По словам Юлии Малецкой из IBC Corporate Travel, привлекать аудиторию на модные мероприятия можно по-разному: все зависит от сегмента рынка, позиционирования бренда. Если это Дом высокой моды, то особенно важен будет персональный подход, работа через личного менеджера. Если бренд категории масс-маркет, то тут отлично работают механики с задействованием соцсетей, привлечением известных медийных персон, актеров, певиц и других инфлюенсеров. Для увеличения продаж и проведения мероприятия с целью продать «здесь и сейчас» важны спецпредложения, акции, скидки. Это успешно работает через прямую рекламу, соцсети, рассылки.
Наличие крепкого сообщества, по ее мнению, важнее для кутюрных брендов, высокой моды, где подчеркивается и особо ценится элитарность, сегментация аудитории. Если же говорить о косметических и парфюмерных брендах, как о немаловажной части модной индустрии, то нужно отметить, что особняком стоят корпорации, реализующие свою продукцию через модель сетевого маркетинга. Для них как раз характерно формирование сплоченного внутреннего сообщества, члены которого становятся буквально фанатами своего бренда. Встречи дивизионов, обучающие тренинги, презентации продукции, семинары и другие MICE-мероприятия в таких корпорациях воспринимаются как часть HR-бренда и как грандиозные праздничные события.
Фото предоставлено пресс-службой Volga Fashion Week и организаторами CPM — Collection Première Moscow
«Мы работаем с b2b аудиторией, поэтому есть некоторые особенности – балансируем между вовлечением через эмоциональную составляющую и деловую целесообразность, — делится своими секретами привлечения посетителей Елена Оберемова, руководитель отдела маркетинга и связям с общественностью Expo Fusion. — В соцсетях стараемся транслировать модный вдохновляющий контент, в пресс-релизах говорим о бизнес-аспектах. Кроме того, мы поддерживаем плотный рабочий контакт почти со всеми творческими школами, чтобы знакомить посетителей с возможностями как базового, так и дополнительного образования. И конечно, всегда важную роль играет доступ к бирже труда. Посещение мероприятий подобных нашему может быть обусловлено исключительно прикладными задачами и прямой пользой – поэтому мы стараемся дать нашему гостю как можно больше».
Елена также подчеркнула необходимость постоянно быть «в касании» со своей аудиторией, не важно b2b или b2c. Это важно делать не только в коллективном формате (бизнес-клубы, онлайн-сообщества или каналы), но и в индивидуальном (персональные рассылки, опросы и другое). Эффективной будет лишь комбинированная коммуникация, ровно так же, как и в ритейле сегодня наиболее актуален омниканальный формат продаж и продвижения, а в образовании фиджитал занятия, совмещающие преимущества онлайн и офлайн.
Особое внимание, организуя fashion-мероприятия, стоит уделять тем, с кем работаешь. Все должно быть сделано профессионально, «в формате», со вниманием к деталям.
«Подрядчик обязан в нюансах знать, как правильно выставить подиумный свет, что может помешать фотосъемке, что недопустимо при строительстве подиума, без чего нельзя обойтись на бэкстейдже и т.д. — рассказывает Надежда Кожевникова. — Поставщик услуг кейтеринга должен понимать, что на fashion-мероприятии жирный бараний плов гостям не подают... Хотя, кстати, в Баку мне говорили, что не видят ничего предосудительного в том, чтобы накрыть столы «с мясом» в fashion-формате».
Активность российских брендов
Все эксперты сошлись во мнении, что прогнозы на 2024 год в сфере fashion-мероприятий самые оптимистичные. Рынок развивается. Появилось множество молодых, актуальных, адаптивных к рынку, обучаемых российских дизайнеров, вместо тех что в «нулевых» и в «десятых» одевали несколько селебритиз и гордились публикациями в глянце, полагая что уже состоялись таким образом в индустрии.
«Раньше коллекции наших дизайнеров почти невозможно было продать на международном рынке: так как почти у всех творцов были большие амбиции, но малые знания о рынке, о ценообразовании, о мерчандайзинге, о правилах коммуникации с байерами, о производстве и индустриальном графике… Новое поколение — куда перспективнее, в плане работы и на внутреннем, и на внешнем рынках, — высказала мнение Надежда Кожевникова. — Главное — учиться, не останавливаться в развитии, успешно продолжать впитывать мировой опыт — то есть не «изобретать велосипед» — и сохранять собственную идентичность».
Елена Оберемова считает, что сохранится тренд на внимание к гостю, его задачам, потребностям, контексту его жизни и работы, а не на задачи заказчика (организатора или спонсора). Именно поэтому, например, организаторы СРМ на бизнес-форуме уже отказались от лекционного формата в пользу паблик-токов: за то же время гость знакомится с опытом и знаниями сразу нескольких экспертов, чтобы по завершении каждой сессии осуществить адресный и эффективный нетворкинг.
Юлия Малецкая полагает, что в будущем году мы увидим усиление маркетинговой активности (в том числе и в части мероприятий) от российских брендов. Будут появляться новые марки: локального уровня и федерального, с разными бюджетами. Российские марки, которые существовали до 2022 года и сохранившие свои позиции в 2023, будут иметь все шансы на укрепление своих позиций и экспансию.
Юлиана Благовская, генеральный продюсер Volga Fashion Week, с этим согласна. «Сейчас благоприятная почва, чтобы модные показы стали самостоятельными бизнес-проектами, со своими ценностями, позиционированием, —поделилась она своим видением перспектив. — Мы и в дальнейшем планируем дважды в год проводить сезонные показы в Москве. Мода не любит границ, поэтому мы будем только рады участникам из других стран. Важно обмениваться опытом, чувствовать ритм времени, обогащать друг друга, дарить друг другу новые эмоции».
Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: архив Volga Fashion Week, CPM — Collection Première Moscow и Надежды Кожевниковой. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.
26.12.2023
