Уроки PR-выживания с Baltic PR Weekend 2019

На пороге двадцатые годы XXI века, и пиарщикам нелегко, как никогда – скандалы случаются по одному в месяц, аудитория теряет доверие после одного неосторожного твита, авторитеты мельчают, а на низком старте находится поколение Z – требовательное и с обострённым чувством справедливости. Как в такой ситуации специалистам сферы PR сохранить свои нервы и репутацию вверенной им компании, разбирали на девятнадцатом Baltic PR Weekend.

Страсти по Грете: больше не отмолчаться

Личность, способная изменить мир, удачный PR-проект, новый лидер или марионетка «левых» – каждый спикер форума сказал хотя бы пару слов о недавнем выступлении шестнадцатилетней шведской эко-активистки Греты Тунберг. И интерес представляет даже не полярность мнений на этот счёт, а тот факт, что права отмолчаться по этому поводу ни у кого не было.

По мнению сооснователя проекта Baza Никиты Могутина, вместе с приходом интернета прошло и время нейтральных СМИ. Теперь ни у кого нет права расположить свой офис в «хате с краю», ведь любой потребитель, заказчик и читатель требует от брендов, агентств и изданий четкой позиции по острым вопросам. И если эта позиция окажется им не близка – они отвернутся, накажут рублём и вгонят компанию в кризис.

Кризис к нам приходит

Только в 2018 году в опалу в разное время попадали российские отделения «Леруа Мерлен», DNS и IKEA, а в 2019 году отличилась компания Reebok. Говоря о кризисах сегодня, как нельзя кстати вспоминается старый мем с Еленой Малышевой: «Это норма!» Тому, как с этой нормой жить, была посвящена отдельная сессия «Наш бренд – кризис».

В своём докладе заместитель генерального директора «Комсомольская правда» Роман Карманов заметил, что попасть в кризисную ситуацию компания может «за мгновение», и от разрушительных последствий скандалов пока спасает только достаточно слабый институт репутации в России. Проще говоря, медийные скандалы пока похожи на лихорадку – если ты продержался неделю, то уже не «умрёшь». Однако это ненадолго: меняются поколения, восприятие информационной реальности, принципы реагирования и защиты прав. Как прививаться от подобных проблем на будущее?

Вы виноваты. Что делать?

По словам старшего директора по информационной политике НИУ ВШЭ Антона Назарова, кризисом трудно разрушить стройную и сбалансированную систему пиара: «Кризис – это процедура, и на этот счёт у компании должны быть регламенты, правила игры и форма поведения в соцсетях».

С этим согласился и главный редактор «Эхо Москвы» Алексей Венедиктов, посоветовавший пиарщикам обговаривать условия реагирования на кризисные ситуации ещё на этапе приёма на работу. Он подчеркнул, что общих рецептов выхода из кризиса не существует: «Важно понимать, изменились правила игры. Вбейте в голову своим начальникам, кризис – это наша жизнь. Теперь нам придётся жить в этой катастрофе». Он также рекомендовал не искать виноватых в кризисах, а уделять внимание последствиям, оценивать их разрушительность и действовать (или бездействовать) так, чтобы хотя бы не навредить репутации компании, не «накачать» конфликт преувеличенной реакцией.

Не стоит забывать и о том, что кризис – это не всегда крах, но всегда – источник развития и новых идей. У того же Reebok после скандала с рекламной кампанией продажи не просели, а взлетели, хотя в социальных сетях этот бренд словил нешуточную волну негатива.

Новые правила ведения бизнеса – опять эти «Z»

В игру вступает новое поколение, и, по статистике Google, 72% из центениалов планируют открыть своё дело. Через пару лет именно эти люди будут заказывать мероприятия и участвовать в них (а часто и отказываться от участия). Важно понимать, что у поколения Z куда больше требований к компаниям. Его представители очень требовательны и хотят получить не просто хороший продукт, а такой, который будет отвечать всем их запросам, соответствовать их ценностям.

Центениалы обещают стать большой занозой для агентств и поставщиков. Они умеют защищать свои интересы, и ни за что не согласится поддерживать связи с теми, кто их разочаровал. Поколение Z придает значение тому, как были заработаны ваши капиталы, какие у компании цель и миссия (это больше не отличительная черта, а обязательный пункт), и как много «зашкваров» на вашей бизнес-совести. Готовьтесь, в новом мире именно репутация станет вашим капиталом.

Иногда, даже предпринимая правильные шаги по изменению репутации, компания сталкивается с недоверием аудитории – срабатывает накопленный негатив. В этом случае генеральный директор ВЦИОМ Валерий Фёдоров посоветовал компаниям показывать себя максимально открытыми к диалогу, спрашивать мнения разных целевых аудиторий. По его словам, это уже меняет репутацию в лучшую сторону, а следующим необходимым шагом будет отработка выданного вам кредита доверия.

Авторитетов больше нет. Дружите с заказчиками.

Входя в информационное пространство, каждый человек становится лидером мнений для своих подписчиков. Выходит, что инфлюенсером может оказаться кто угодно. Нельзя, как прежде, заручиться поддержкой одной организации/ассоциации или поставить на одну суперзвезду. Теперь надо дружить с целым рядом личностей самого разного возраста и рода деятельности, потому что им доверяют ваши целевые аудитории.

Общество всё больше и больше сегментизируется, и остаться «беленькими» для всех уже не получится – с этим нужно смириться. Но попытаться стоит: делать бизнес честно, параллельно с коммерческими задачами решать чьи-то проблемы, помогать миру по мере своих возможностей. А еще – подготовить к новым требованиям ваших пиарщиков, именно им придется воевать за компанию в трудную минуту. Отправьте их на следующий Baltic PR Weekend, там много полезного.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: сообщество Baltic PR Weekend в Facebook. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.