Пойми меня, если сможешь: глубинные интервью в ивент индустрии

Успешные продажи начинаются с глубокого понимания клиента: чем точнее бизнес считывает его запросы, тем эффективнее может выстраивать предложения. Лучший способ узнать боли и мотивы заказчика – спросить. О методе глубинных интервью в событийной сфере рассказывает руководитель команды продаж ивент‑агентства СЮР Мария Еськова.

Мария Еськова,
руководитель команды продаж ивент-агентства СЮР

Особенности ивент продаж

Событийный рынок — высококонкурентная среда с ярко выраженной субъективностью принятия решений клиентами. Подрядчиков выбирают не только на основе объективных факторов (цена, опыт, портфолио), но и исходя из личного восприятия, доверия, удобства коммуникации или попросту атмосферы в команде. Это создает сложности: трудно понять наверняка, какое предложение понравится клиенту, при этом один и тот же оффер воспринимается заказчиками по-разному.

Ключевым навыком становится не просто умение делать предложения, а понимание логики выбора клиента. Именно с этой задачей связано внедрение такого маркетингового инструмента, как глубинное интервью.

Почему мы начали проводить интервью?

Не так давно у нашего агентства произошел ребрендинг, которому сопутствовали изменения практически во всех областях деятельности СЮРа. На этапе пересмотра маркетинговой стратегии стало очевидно: нам критически не хватает глубокой аналитики клиента в фундаментальных вопросах. Нам важно было понять: как клиент выбирает подрядчика, сравнивает предложения, какие факторы в этом процессе — решающие.

Чтобы не строить догадки, пытаясь попасть пальцем в небо, было принято решение внедрить глубинные интервью. Главная цель — повышение конкурентоспособности и формирование предложений, попадающих в клиента с первого раза.

Когда это уместно делать

Практика показывает, что нет смысла проводить интервью формально или слишком часто. Оптимально проводить интервью, когда клиент стратегически интересен, проект новый по формату или масштабу. Также мы интервьюировали клиентов, в чьих тендерах принимали участие. Некоторые были проиграны, и целью разговора становилось определение наших точек роста. В случае, если тендер был выигран, в рамках интервью мы фиксировали наши сильные стороны.

Работа с гипотезами: наш опыт

В классическом продуктовом подходе кастдев (от англ. Customer Development – «развитие клиента») связан с тестированием гипотез. Мы подошли к данному вопросу иначе, сместив фокус на исследование целевой аудитории, формирование портрета клиента, понимание ценностей заказчика и т.д.

Например, мы были уверены, что для всех клиентов важно наличие и, более того, активное ведение социальных сетей агентства. В результате выяснилось, что соцсети действительно смотрят, но только в последнюю очередь, используя их как дополнительный фактор выбора.

Поэтому мы не формировали список универсальных гипотез для всех интервью, отдав предпочтение индивидуальному подходу к каждому опрашиваемому.

Как все правильно организовать

Любое интервью начинается с подготовки. Нужно заранее изучить клиента, его прошлые проекты, а также специфику взаимодействия с контактным лицом. Далее следует подготовить список вопросов, рассчитанный на 30-40 минут диалога. Если разговор будет идти быстрее — высок риск недостаточной информативности материала. Дольше — большая вероятность того, что собеседник устанет.

Из этого следует ряд категорических «нет». На интервью нельзя:

• перебивать клиента;
• спорить, оправдываться;
• «защищать» свою работу в ответ на критику;
• продавать услуги.

Зато точно стоит благодарить за любую честную обратную связь, воспринимая критику как основной источник ценности.

На первых порах внедрения глубинных интервью стоит привлекать специалиста в теме. Такой человек поможет структурировать процесс, задавать более нейтральные вопросы, безоценочно относясь к происходящему.

Чтобы не потеряться в массиве информации во время общения с заказчиком, мы подготовили шпаргалку. Здесь — алгоритм проведения интервью, ключевые моменты, на которые стоит обратить внимание, а также предостережения. Масштаб идеально подходит под экран телефона: не нужно листать несколько файлов в поисках важной информации — всё уже на одной карточке.

Что нам дали глубинные интервью?

1. Усиление позиций в тендерах.

После интервью к нам повышался уровень доверия, благодаря чему агентство неоднократно становилось участником закрытых тендеров. Также улучшилось понимание ожиданий клиента. Даже без победы это существенное достижение.

2. Улучшение взаимодействия.

Глубинные интервью помогли выстроить отношения с контактным лицом, выявить наиболее удобный тип взаимодействия для клиента и сделать коммуникацию комфортнее для обеих сторон. Как результат — более устойчивые партнерские отношения.

3. База для маркетинговой стратегии.

В результате анализа мы укрепили отношения с клиентами, подчеркнули особенности поведения отдельных заказчиков. Подробнее узнали, как они принимают решения и на что обращают внимание в портфолио, в коммуникациях, в предложении.

Вывод

Глубинные интервью в ивент индустрии — это инструмент для улучшения клиентского опыта, укрепления доверия, повышения качества услуг и роста продаж через лучшее понимание запроса заказчика.

Глубинные интервью — не разовый инструмент, а система. Основная ценность подхода в его глубине и честности получаемой информации. Именно это позволяет ивент-агентству не просто присутствовать, а эффективно усиливать позиции на рынке.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: архив агентства СЮР. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.