Не время для паники: как продвигаться в новых реалиях

Весна 2022 года стала для российского рекламного рынка точкой отсчета очередной «новой реальности». Оправившись после затяжной пандемии, отрасль столкнулась с еще более серьезным вызовом. Шоковое состояние и вакуум первых дней сменились стремительным пике. Наталья Белкова, генеральный директор Коммуникационного агентства 4D, рассказала редакции аналитического журнала CongressTime, какие шаги стоит предпринять, чтобы удержать штурвал в условиях турбулентности. А мы публикуем эту статью эксклюзивно в день выхода нового выпуска CongressTime.

Наталья Белкова,
генеральный директор Коммуникационного Агентства 4D

Стоит ли отказываться от рекламы в кризис?

Принято считать, что в кризис первыми «под раздачу» попадают именно маркетологи, рекламщики и пиарщики. При оптимизации бюджета многие компании действительно в первую очередь режут траты на рекламу. Однако полный отказ от рекламной активности только усугубит ситуацию.

Покупательская активность снижается, но сам покупатель никуда не уходит. Он просто становится более избирательным и разборчивым. Делая выбор, он невольно будет отдавать предпочтение тем брендам, с которыми за последнее время у него было больше всего касаний в информационном поле. Поэтому рекламная активность и пиар оказываются не излишеством, а реальной соломинкой, которая может помочь бизнесу удержаться на плаву.

Март на российском рынке действительно ознаменовался некоторым затишьем. Однако уже в начале апреля отрасль потихоньку начала оживать. Компании оправились, встряхнулись, пересмотрели свои стратегии и вновь начали движение вперед. Эту тенденцию в том числе поддерживают наши клиенты и партнеры. Сегодня как никогда важно быть активным, оставаться на виду, громко заявлять о себе и своих планах. Отказ от рекламы даст кратковременную экономию бюджета, но в конечном счете приведет к тому, что старые клиенты о вас забудут, а новые просто не получат возможности узнать.

Как оставаться на одной волне с аудиторией

Экономическая нестабильность не означает полной смены целевой аудитории бренда. Однако во время перемен действительно полезно провести ревизию своей ЦА: возможно, она сократится или в ней произойдет определенная ротация. Также стоит проанализировать эмоциональное состояние потребителей и их новые боли. Иначе можно банально не попасть в настроение и растерять часть аудитории.

Еще одним важным шагом должен стать пересмотр Tone of Voice бренда. Какую позицию занимает компания в кризисной ситуации, какая манера общения будет наиболее комфортна аудитории: нейтрально-мягкая, призывно-резкая или даже агрессивно-настойчивая.

Стоит отметить, что в отличие от времен самоизоляции сейчас выбор правильного Tone of Voice оказался более сложной задачей. Весной 2020-го опорные точки были более-менее едиными для всех: забота о себе и близких, семейные ценности, важность единения. Весной 2022 года сформировать универсальный стиль Tone of Voice российским брендам оказалось сложнее. Оптимальным вариантом стала нейтральная позиция и уход от политической окраски. Чрезмерный позитив может восприниматься как пляска на костях. А негатива в инфополе и без того достаточно, и потому аудитория ищет возможность хоть как-то отвлечься.

То же самое касается и степени открытости коммуникаций с аудиторией. Значение имеет не только то, как компания рассказывает о себе, но и что именно она рассказывает. На первый план выходит забота о потребителях. Разумеется, все понимают, что полностью держать цены на старом уровне сегодня нереально. И тем не менее потребителю важно знать, какие шаги его любимый бренд предпринимает для выхода из сложившейся ситуации. В качестве примера приведем стратегию одного из клиентов компании 4D beauty-ритейлера«Улыбка Радуги». Несмотря на непростую обстановку на рынке, компания не стала отказываться от системы скидок и вводит новые акции. А также стремится не допустить дефицита товаров даже в условиях ухода из страны иностранных производителей. Ассортимент магазинов сохраняют за счет товаров собственных торговых марок ритейлера. Информацией обо всех нововведениях компания активно делится в своих социальных сетях.

Великое digital-переселение

Блокировка зарубежных соцсетей стала жестким ударом для всех. Средний бизнес, малый бизнес, индивидуальные предприниматели, блогеры – годами львиная доля активностей по рекламе и продвижению приходилась именно на Instagram (принадлежит компании Meta*, признана экстремистской на территории РФ). По данным Mediscope, с конца февраля по середину апреля аудитория этой социальной сети в России снизилась в 2,6 раза. Если ранее ею пользовались 32% россиян старше 12 лет, то сейчас показатель упал до 12%. У Facebook (принадлежит компании Meta*, признана экстремистской на территории РФ) падение оказалось еще более ощутимым: в 4 раза. Сегодня этой соцсетью пользуются лишь 2% жителей России. Главными пунктами направления для цифровых мигрантов стали Telegram и «ВКонтакте»: охваты сервисов подскочили до 34% от населения страны старше 12 лет и 41% соответственно.

Telegram

«Уходя» в Telegram, прежде всего надо понимать, что это не социальная сеть в привычном понимании, а мессенджер. Здесь нет ни единой ленты новостей, ни алгоритма рекомендаций. Трафик идет только когда подписчик сам принимает решение зайти в конкретный канал и ознакомиться с последним контентом. В целом Telegram больше подойдет не для полноценного ведения бизнеса, а в качестве площадки для трансляции своих новостей и дополнительного инструмента коммуникации с аудиторией. В отличие от Instagram (принадлежит компании Meta*, признана экстремистской на территории РФ), где сообщения в «личку» иногда могли теряться, в мессенджере отвечать на вопросы и поддерживать диалог с подписчиками намного проще.

Что еще нужно знать о продвижении в Telegram:

• Отсутствие органического трафика

Даже если вы будете регулярно постить отличный полезный контент, подписчиков у вас не прибавится.

• Отсутствие таргетированной рекламы.

Публикуя рекламу в других telegram-каналах, вы никогда не можете быть уверены в точном попадании в свою целевую аудиторию ни по геолокации, ни по интересам.

• Telegram – это про смыслы, а не визуал

Если для ведения Instagram достаточно было красивой картинки и короткой подписи, то здесь на первый план выходит текст. Так что наличие в команде собственной редакции или хотя бы одного «пишущего» человека – musthave. Кстати, именно за счет акцента на текст Telegram больше подходит для продвижения личного бренда, а также тех сфер, где важна экспертная составляющая: b2b рынка, маркетинга, финансов и инвестиций, IT.

• Многофункциональность

Мессенджер можно использовать не только для трансляции новостей клиентам, но и в качестве более оперативной альтернативы пресс-службе. Неслучайно за последний месяц страницы в Telegram завели десятки политиков. Для этих же целей каналы в мессенджере задействуют и крупные компании. Например, Сбер, “Яндекс”, Ozon или Okko.

• Добиться соразмерных охватов не получится

Скорее всего добиться охватов, равноценных тем, который ваш канал имел в Instagram (принадлежит компании Meta*, признана экстремистской на территории РФ), не выйдет, и это плохая новость. Однако есть и хорошие: среди подписчиков будут преимущественно «ваши» клиенты, заинтересованные и мотивированные, а не просто холодные пользователи, зашедшие «просто посмотреть»

«ВКонтакте»

Старый-добрый «ВКонтакте» может стать наиболее оптимальной альтернативой Instagram. По функционалу и возможностям продвижения российская соцсеть давно не уступает заблокированному сервису. Плюс «Вконтакте» – его универсальность. Он одинаково подойдет и для локального бизнеса, и для компаний средних размеров.

В отличие от Instagram «ВКонтакте» дает возможность создавать разные типы страниц – для брендов, бизнеса или организаций. Продвижение личных страниц тоже возможно.

«ВКонтакте» отлично работают настройки таргетированной рекламы, а также есть возможности для парсинга аудитории у конкурентов и ретаргетинга. Все функции сведены в едином рекламном кабинете, который можно освоить с помощью бесплатного курса от самой соцсети (ссылка). В соцсети есть большинство привычных по Instagram форматов рекламы, включая продвижение публикаций в ленте и сториз. В добавление к ним можно использовать специфические форматы рекламных постов. Например, карусель или запись с кнопкой с призывом к действию. На бизнес-страницах можно подключить разделы «Товары» и «Услуги». Это дополнительная возможность обратить внимание на свою продукцию. Причем в более наглядной форме чем в Instagram.

«Одноклассники»

Долгое время большинство брендов обходили стороной эту социальную сеть – здесь своя атмосфера и наиболее специфическая аудитория. Даже сейчас многие компании относятся к «Одноклассникам» с известной долей скепсиса. Тем не менее, если ЦА бренда и соцсети хотя бы частично пересекаются, опробовать и прощупать этот канал стоит.

Что надо учитывать:

• Соцсеть особенно хорошо развита в регионах, что играет на руку локальному бизнесу.
• Рекламу в «Одноклассниках» можно настраивать не только с помощью самого сервиса, но и через MyTarget.
• В «Одноклассниках» активации в большей степени завязаны на «Оках» - внутренней валюте соцсети. С ее помощью пользователи оплачивают подключение различных функций сервиса и приложения.

«Яндекс.Дзен»

«Дзен» – это еще один альтернативный канал для тех, кому есть что сказать. В силу акцента на текстовый формат «Дзен» подойдет не всем. Конечно, статью формата «5 главных мифов» или «7 неожиданных фактов» можно написать практически про любую сферу деятельности. Но регулярно выдавать действительно полезный и интересный контент про условное производство черепицы или окрашивание бровей уже сложнее. А без регулярных обновлений удержать аудиторию не получится.

Сейчас в «Дзене» есть два формата рекламы: статьи и видеоролики. Оба можно интегрировать с переходом на сайт компании через функцию Scroll2Site. К видео специфических требований нет: это могут быть и обычные рекламные ролики, и видео-отзывы, и мастер-классы. Отметим, что в марте сервис отключил рекомендательную ленту (как говорят, временно) и перешел на схему подписок. Впрочем, с рекламными публикациями ничего не поменялось: они по-прежнему показываются в лентах пользователей.

Instagram – все?

Как известно, за последние полтора месяца сервисы VPN стали самыми скачиваемыми приложениями в России. Однако полностью избежать сокращения аудитории это не помогло. По данным исследования BrandAnalytics, к концу марта объем русскоязычного контента в Instagram (принадлежит компании Meta*, признана экстремистской на территории РФ) сократился на 30%. А к середине апреля, по информации Mediascope, среднее время, которое российские пользователи проводят в соцсети упало до 1 минуты. Для сравнения в феврале этот показатель равнялся 13 минутам. Тем не менее, соцсетью продолжают пользоваться миллионы россиян. Поэтому полностью отказываться от этого канала пока рано. При этом подход к формированию контента в условиях отсутствия платной рекламы разумно пересмотреть. Например, сделать акцент на публикации фото и видео отзывов. Или постараться увеличить охваты за счет публикации более интересных постов и активного общения с подписчиками, чтобы повысить шансы на попадание в рекомендации.

SEO как альтернатива Google.ads

Несмотря на отключение рекламы в Google, сама поисковая система продолжает работу в России, и пока речи о ее блокировке не идет. Поэтому самое время пересмотреть подход к SEO. По сути, это тот же самый рабочий маркетинговый канал, но почему-то ему часто уделяют меньше внимания. Между тем, сайты с качественной SEO-оптимизацией только выиграли от отключения платной рекламы. Теперь пользователь при выдаче информации по поисковому запросу сразу видит топовые сайты, а не рекламу. Однако без опыта работы с SEO попасть в ТОП с ходуне получится.

• Выполните первичную оптимизацию хотя бы по запросам с низкой или средней частотностью.
• Задействуйте инструментарий «Яндекс.Вебмастер». Сервис поможет выявить «слабые места» и даст советы по их проработке.
• Дублируйте контент из социальных сетей в новостной раздел на сайте. Это станет источником дополнительного трафика.
• Не доверяйте SEO кому попало. Оптимизацией должен заниматься профильный аналитик, а лучше целая команда, куда помимо прочего войдут копирайтер и дизайнер. Если таковых у вас в штате нет, не жалейте денег на оплату услуг агентства.
• Перестрахуйтесь и перенесите домен и хостинг на российскую платформу. В противном случае вас может ждать неприятный сюрприз с невозможностью оплаты.

PR жив

Если от нынешнего кризиса пока кто-то и выигрывает, то это специалисты PR. Публикации в СМИ играют на руку имиджу бренда и повышают количество упоминаний компании, что в свою очередь тоже положительно влияет на позиции в поисковых системах. Если вы задумывались над продвижением через экспертизу в СМИ – сейчас самое время этим заняться.

E-mail рассылки получают второе дыхание

Кризис, по крайней мере в определенной временной перспективе, также может стать драйвером нового витка роста для маркетинговых рассылок. Во-первых, с учетом массового ухода иностранных брендов из России количество e-mail рассылок, получаемых среднестатистическим пользователем, сократится. Информационного шума станет меньше, а достучаться до аудитории через этот канал будет проще. Во-вторых, сейчас рассылка – это не просто инструмент коммуникации, но и способ повысить лояльность клиентов. Например, с ее помощью можно искренне говорить о планах компании, грядущих переменах (пусть и необязательно позитивных) и тех мерах, которые предпринимаются для заботы о пользователях. Также рассылки могут дать пользователям ответы на волнующие их вопросы, например, о способах оплаты или работоспособности IT-инфраструктуры.

Креатив, умение подстраиваться под меняющиеся обстоятельства, нестандартное мышление, способность к аналитике всегда были важны для специалиста в области рекламы и PR. Но сегодня значение этих качеств возросло в разы абсолютно во всех сегментах деятельности. И хотя говорить о стабилизации в экономике рано, маркетинговые и рекламные активности постепенно начинают оживать. А значит работа продолжается, и впереди у нас будет немало интересных задач.

По материалам CongressTime. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования рекомендациям.