«Аудитория это не комьюнити». О подводных камнях на пути создания сообщества

Формировать комьюнити для продукта долго и сложно. А что если предложить свои услуги уже существующему активному органическому сообществу? О плюсах и минусах работы с подобными объединениями, проблемах, которые могут встретиться на этом пути, а также об особенностях российских и англоязычных сообществ рассказывают Екатерина Тропова и Юлия Веденина.

Наш проект начался в 2012, когда мы сами стали частью сообщества, объединённого вокруг одного блога в ЖЖ. У читателей этого блога было одно общее увлечение – они мечтали полетать или хотя бы постоять рядом с самолетами, на которых большинство людей не готовы лететь ни за что в жизни. Мы решили попробовать удовлетворить их интересы и создать некий нишевый туристический продукт.

В теории все основополагающие принципы работы с сообществом вроде бы довольно просты и понятны интуитивно: правила входа и выхода, субординация внутри сообщества и разный «уровень» участников, лидеры, ценность сообщества для участников и пр. На практике всё работает не так.

Поначалу мы не предпринимали каких-то усилий для целенаправленного формирования сообщества – люди сами «притягивались» к более близкому к отрасли участнику. Со временем мы стали пытаться сплотить русскоязычное сообщество, специально развлечь, организовывали для его участников полёты и круизы. Однако результат оказался неожиданным: когда «сплочающих» мероприятий стало больше, участники сообщества стали куда агрессивнее реагировать на любые коммерческие инициативы. Предложение заплатить за услугу воспринималось как оскорбление. При этом никакого давления с нашей стороны не было: хочешь – посещай мероприятия, не желаешь – твоё право. Участники посещать мероприятия хотели. Но бесплатно.

Заходя в уже готовое сообщество или пытаясь перенаправить энтузиазм уже созданного сообщества (даже собственного!) в другое русло, будьте готовы к тому, что людям новое направление может и не зайти. Под каждую идею хорошо иметь отдельное мини-сообщество и следить, чтобы его члены не перессорились.

Екатерина Тропова,
генеральный директор AviaEvents

Юлия Веденина,
партнер по развитию AviaEvents

Интересно, что в это же время мы познакомились с аналогичным сообществом международного уровня, представленным, в числе прочего, закрытой группой авиационной тематики в FB. В сообщество мы вошли как люди с аналогичными интересами и не пытались управлять им, но предложили на коммерческой основе свои уже обкатанные услуги. Англоязычные авиалюбители нашу деятельность поддержали и активно приветствовали. В отличие от российского сообщества, которое рассматривало своё «членство» как вклад и ожидало определённых благ от этого сообщества, иностранцы воспринимали принадлежность к комьюнити как возможность доступа к более качественным продуктам и услугам. Они проявляли себя более консервативно, но менее токсично и значительно доброжелательнее.

Период распада

Постепенно русскоязычные авиалюбители «расползлись» по другим площадкам, объединяясь в меньшие группы с более детализированными интересам. Получился целый конгломерат из разных, иногда даже враждующих между собой сообществ, где одно представлено теми, кто фотографирует, другое – теми, кто летает, третье, – кому рядом постоять, а четвертые и вовсе любят только Ту-144, а больше их в авиации ничего не радует.

Распад большого органического сообщества – это не так плохо, как может показаться. Ценность разношерстных объединений для бизнеса весьма условная, а вот общества, объединяющие пакетных турагентов, любителей советской авиатехники или уважающих Петра Петровича – это куда более стойкая история.

Чтобы сообщество начало представлять интерес для коммерческой деятельности, нужно создавать его самостоятельно. Однако «собрать руками» такое же сообщество, которое образуется органически – это целый квест. Нужно трижды спросить себя, не дешевле ли с точки зрения затрат личного времени будет вложиться ещё раз в рекламу?

Органические сообщества: ещё немного об особенностях

Как правило, у органического сообщества есть заведомо понятные лидеры. Кто-то активен только внутри сообщества, кто-то сгодится на роль «пресс-секретаря» и сможет лучше других доносить информацию о жизнедеятельности сообщества во внешний мир. В целом, чем более органично устроены эти процессы, тем лучше. Лучше не пытаться управлять уже работающей иерархией органического сообщества – можно всё испортить.

У работы с уже существующим органическим сообществом есть свои плюсы: это сегментированная аудитория, интересы которой заведомо понятны. Пока дело не доходит до коммерции, это хороший ресурс: люди будут из энтузиазма помогать тебе в создании каких-то дополнительных плюшек для мероприятия. Однако, как только появилась коммерческая инициатива, особо ретивые участники сообщества попытались её отбить или повторить своими силами. Вдобавок, любая информация внутри такого сообщества распространяется чрезвычайно быстро, в первую очередь – негативная. Даже одна ошибка может стоить авторитета, вам её не простят.

Сообщество вокруг идеи, начинания или даже себя любимого постоянно нужно чем-то «подкармливать», подогревать его активность. Само оно работать может только в избранных моментах. Главное – не переусердствовать, иначе у людей появится ощущение, что их «тусуют» не просто так, а с какой-то целью.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: AviaEvents. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования рекомендациям