«Важно не бояться наглеть». 7 советов для организаторов платной конференции в регионах
У мероприятий в регионах есть свои правила игры, и чтобы успешно провести свой ивент организаторам-гастролёрам приходится подстраиваться под эти особенности. Со-основатель компании ArGon Promo Илья Гончаренко рассказал о том, зачем организаторам региональных событий снижать цены на билеты, размещать на креативах губернатора и знакомиться со спонсорами
Илья Гончаренко,
со-основатель компании ArGon Promo.
Инстаграм: @ilya_goncharenko
За нашими плечами форумы в 39 городах России и ближнего зарубежья. Мы сами подбираем спикеров, упаковываем мероприятие, настраиваем трафик. И в отличие от других региональных организаторов стабильно зарабатываем с каждого нашего события на билетах и спонсорах, не имея даже какого-то пост-продукта. Чтобы собрать конференцию на 300-400 человек, нам нужен всего один месяц. За одну неделю мы можем провести до трёх форумов в разных частях страны.
Расскажу о нескольких моментах, которые необходимо учитывать при организации конференций в регионах
1. Ценность выше, чем цена
Планирование ценообразования должно быть одним из первых шагов при подготовке мероприятия. Здесь некоторые сразу могут сказать, что конечная цена для участника должна зависеть от расходов организатора. Мы с этим не совсем согласны. Дело в том, что по сравнению с Москвой и Питером, в регионах намного чувствительнее относятся к ценам на события. В небольших городах даже разница между 1990 рублей и 2190 рублей может оказать существенное влияние на продажи. Поэтому мы сознательно не поднимаем первоначальный чек выше 1990 рублей. С низким чеком и высоким уровнем программы удаётся собирать больше участников. В первую очередь это касается массовых конференций, на которые мы хотим собрать от 300 человек.Ниже цена – больше участников – круче спикеры – больше спонсоров.
Но бывают и успешные дорогие форматы, часто более камерные. Есть также и ряд спикеров, для которых найдется аудитория при практически любой цене. Например, Манн, Гандапас, Батырев.
2. Самое главное – концентрация мероприятий и спрос на них в регионе
В похожих по размеру городах мероприятия могут проходить абсолютно по-разному. Приведу пример: Казань и Волгоград – оба города-миллионники, но во втором провести платное событие проще. Дело в том, что в Казани практически каждую неделю проводятся бизнес-форумы, конференции, разные образовательные и развлекательные события – часто ещё и бесплатно. Удивить такую аудиторию, а тем более заставить её купить билет, становится в разы сложнее. В Волгограде такие события проходят намного реже. Большинство скажет, что из-за этого люди там «не приучены» платить за билеты, однако это не так. Если город не избалован качественными платными деловыми событиями, то трафик там дешевле, конверсия выше, продаж больше, а следовательно вероятность успеха намного выше!
В любых городах очень важно стараться не пересекаться с другими похожими событиями. Если мы видим, что около запланированной датынашего мероприятия есть другие события, мы своё переносим.
3. Трафик – единственное, на что не надо жалеть денег
Основным методом продвижения конференции была и будет реклама в социальных сетях. По эффективности она не сравнится ни с одним другим рекламным источником.
Изменения есть: например, пару лет назад большинство заявок мы получали из «ВКонтакте», а сегодня 80% лидов у нас приходят из Инстаграма.
Несмотря на то, что всё больше федеральных и международных компаний закупают огромное количество трафика в Инстаграме и Фейсбуке, трафик в регионах всё ещё остаётся очень недорогим по сравнению с Москвой и Санкт-Петербургом.
Так как у нас большой поток форумов в разных городах, ради экономии времени мы в основном не меняем креативы и рекламную кампанию от города к городу. Здесь основная задача для организатора – найти хорошего таргетолога, специализирующегося на деловых ивентах.
Иногда мы всё же придумываем разные интересные креативы, основываясь на региональной специфике того или иного региона. Был период, когда мы на базу ретаргета крутили губернатора того или иного региона с подписью «Это ты не идешь на форум?» Но хочу отметить, что на цену лидов и их количество это не влияет.
4. Привлекайте всех местных лидеров мнений
В небольших городах не так много блогеров, особенно с бизнес-тематикой, поэтому мы стараемся сотрудничать абсолютно со всеми, у кого есть аудитория. Это могут быть местные предприниматели с относительно высокой активностью в социальных сетях, другие местные организаторы, основатели сообществ. Особенно эффективным инструментом является сотрудничество с бизнес-сообществами. Для них мы предлагаем специальные условия для участия в мероприятии и отдаём какой-то процент с продаж от их аудитории. Есть города, где существуют очень активные и влиятельные бизнес-сообщества. При организации я первым делом иду к ним. Иногда они способны обеспечить до 30% продаж. Это большая удача, если в городе, где вы работаете, такое сообщество есть. В Тюмени в октябре, благодаря сотрудничеству с сообществом тюменских маркетологов, мы продали значительную часть билетов.
Кстати, мы рассказывали о том, как инфлюенсеры помогают продвигать форумы, конференции и даже дестинации.
5. Пробуйте договориться о бартере
Если вы организуете масштабное и значимое для региона событие, с вами все захотят сотрудничать. Однако объём бартера часто зависит от региона к региону. В одном городе удаётся договориться о 20 наружных полях, рекламе на радио в течение месяца, бесплатном кофе и 10 номерах для спикеровв хорошем отеле. В другом – удаётся найти только фотографа на 2 часа.
Здесь тоже ситуация зависит от того, как часто в городе проходят похожие конференции. Например, в Брянске предложение разместить по бартеру наружную рекламу не одобрят, а в Нижнем Новгороде это привычная схема работы, рекламные агентства сами будут звонить с подобным предложением. В любом случае, интерес компаний в регионах к вашим мероприятиям зависит от очень многих факторов. И главный из них – масштаб события. Всё остальное чаще всего обуславливается вашим умением договариваться. Здесь важно не бояться наглеть и делать самые смелые предложения.
Кстати, в последнее время мы начали сильно сомневаться в эффективности любого вида офлайн-рекламы для конференций. Именно поэтому используем её только тогда, когда предлагают бартер либо невероятную скидку.
6. Идите на личный контакт с региональными спонсорами
Привлечение спонсоров и рекламодателей на мероприятие – вопрос для отдельной статьи. Несмотря на то, что это очень многогранная и сложная тема, механика работы в столице и в регионах мало чем отличается. Единственное отличие – в регионах это делать несомненно проще.
Федеральные компании всегда будут основными рекламодателями на подобных мероприятиях, так как у них всегда заложен бюджет на BTL рекламу. Как на них выйти? Помните, что решения об участии со стороны компаний всегда принимаются снизу. Даже не пытайтесь писать на общие почты банков, телекоммуникационных и страховых компаний. На ваши письма никогда не ответят. Главное в продаже партнёрских пакетов – личный контакт. И, конечно, на конкретного сотрудника выйти проще в Саратове, чем в Москве. Если вы действительно заинтересуете вашим мероприятием директора филиала или маркетолога в Саратове, 80% успеха уже у вас в кармане. Им останется только согласовать бюрократические моменты с головным офисом в Москве.
Выйти на потенциального партнёра не так просто. Почти всегда это долгая цепочка взаимоотношений. Можно знакомиться в социальных сетях, подбирать личные почты руководителей. Лучше всего, если вы знаете одного сотрудника компании, и он советует вас своим коллегам. Только нужно понимать, что при использовании личных контактов, у вас увеличивается доля ответственности. В любом случае, как и во всех других пунктах, конечный результат в первую очередь зависит от масштабности и уровня вашего мероприятия. В данном случае ещё и от целевой аудитории.
7. Как конкурировать с государством и федеральными компаниями?
С ростом популярности форумов, растёт количество компаний, которые приходят в регионы с бесплатными, но качественными бизнес-форумами с целью прямого общения со своими клиентами и привлечения новых. Раньше такие мероприятия были проблемой для организаторов в Москве. Сегодня «МойБизнес», «Деловая Среда», «AlfaBusinessWeek», «Бизнес драйв» и пр. пришли в регионы. Безусловно, это портит рынок платных деловых событий. В этих условиях мы должны будем как-то выживать в дальнейшем. Лично я пока стараюсь просто разводить наши события по датам. Есть вероятность, что в будущем разводить уже будет некуда и придётся подстраиваться под эти форматы и как-то трансформировать свой продукт.
Две главные ценности форумов – образование и нетворкинг. Поэтому можно сделать акцент на более эффективный обучающий модуль (вряд ли 30-минутное выступление спикера на форуме может дать какую-то пользу, кроме мотивации) и на более качественный нетворкинг (на бесплатные форумы часто приходит очень сомнительная аудитория).
Кстати, образование и нетворкинг – в ТОПе ивент трендов на ближайшие годы.
Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: Илья Гончаренко. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям
13.01.2020
