Личный опыт: чего ждать от участия в технологических выставках в России, США и Европе

Понравилось? Поделитесь с друзьями!


Гендиректор сервиса рассылок SendPulse Константин Макаров о том, как измерить эффективность от участия в мероприятиях.

События «здесь» и «там» нужны для решения разных задач

В России и Украине мы стараемся принимать участия во всех важных мероприятиях, связанных с отраслью интернет-маркетинга. Главная задача, которую мы решаем таким образом — общение с текущими клиентами и сбор обратной связи.

В нашей индустрии привлекать новых клиентов с помощью выставок и прочих мероприятий нецелесообразно — на территории бывшего СССР средний чек с клиента сервиса email-рассылок невелик. При этом, стоимость участия в выставке может быть очень высокой, поэтому период окупаемости такого мероприятия может быть очень большим — если затраты вообще удастся «отбить».

В Европе ситуация серьезно отличается, экономика event-маркетинга там действительно сходится — в нашем случае окупается большинство выставок, в которых мы участвуем. Для примера, в ноябре прошлого года мы принимали участие в двух выставках в Нью-Йорке, также были на Slush в Хельсинки и на WebSummit в Лиссабоне. Все европейские выставки окупились достаточно быстро.

С США ситуация сложнее — там мы пока не научились окупать участие в мероприятиях. Это сложно делать, учитывая высокие цены, но и участие в событиях в этой стране нужно нам не для извлечения прибыли здесь и сейчас. Главная цель — понимания специфики местного рынка, на котором мы с недавних пор активно развиваемся.

Окупаются ли средства, вложенные в подготовку к выставке и участие в ней? Компании Symantec подробно разбирает свой кейс участия в Mobile World Congress в Барселоне.Рассказывает Илона Джейк, старший партнер Event ROI Institute, ex-head of Events EMEA в Symantec.

Мероприятия в США — отдельный и не всегда понятный мир

Американский рынок очень важен для нас, но работать на нем сложно, — это касается и мероприятий. Конференции и выставки в Штатах обладают своей спецификой и серьезно отличаются от того, что можно встретить в Европе или России. Один из главных моментов — жуткая формализация вплоть до мелочей, особенно этим славятся крупные выставки.

Участники скованы разными правилами и условиями, пространство для импровизации и проявления креатива практически отсутствует. Этому способствуют и различные скрытые платежи, которые могут достигать тысяч долларов. Например, мы сталкивались с ситуациями, когда за аренду ковра для стенда нужно было платить $300, а видеопанель стоила $1000.

При этом никто не запрещал принести свое оборудование и необходимые элементы оформления, вот только для их размещения на стенде нужно обязательно использовать услуги аккредитованного грузчика, которые стоят $200 в час.

В Европе с этим гораздо проще, а в России такая проблема вообще отсутствует как класс, и у участников мероприятий гораздо больше свободы.

Конференции в России могут стоить дороже зарубежных

Звучит удивительно, но это факт — часто участие в выставке или конференции в России может стоить даже дороже, чем в Европе или США. Мы связываем это с небольшим количеством стоящих мероприятий и, как следствие, низкой конкуренции между ними.

В итоге участие, к примеру, со стендом на РИФе (а это про интернет-бизнес в целом) стоит дороже, чем в Чикаго на IRCE — сугубо тематическая для нас выставка. Базовая цена на IRCE — $6 тысяч за стенд 3*3 квадратных метра. Если учесть некоторые скрытые расходы, приплюсовать затраты на отели и проезд, то в общем участие в конференции для нашей команды обойдется примерно в $10 тысяч.

На РИФ или RIW такой же стенд будет начинаться от 300 тысяч рублей, учитывая все сопутствующие расходы: стоимость поездки на мероприятие выйдет даже больше $10 тысяч. При этом речь идет не о полностью соответствующем нашей тематике событии, также нужно помнить о том, что в России клиенты в нашей индустрии всегда не такие крупные, как за рубежом, поэтому российские выставки окупаются хуже.

Выставки в Европе могут приносить реальные деньги

Наш опыт говорит о том, что реально и быстро заработать можно с помощью участия в выставках и мероприятиях в Европе. Например, только один из привлеченных на WebSummit в Лиссабоне клиентов к настоящему моменту заплатил нам $35 тысяч — только он уже в несколько раз окупил всю нашу поездку туда. А привлечь нам удалось и других клиентов.

Также до участия в финском Slush у нас не было ни одного заказчика из Финляндии, а сейчас они появились. Мы не можем доказать прямую связь между участием в этом мероприятии и получением новых клиентов, однако факт налицо — никакой другой активности в этой стране у нас не было и нет, клиенты стали появляться именно после участия в конференции.

Сложно отслеживать влияние мероприятий на продажи

Связывать факт участия в мероприятии и наличие или отсутствия роста продаж после него не так просто. Однако делать это всё же можно — для этого используют простые методы трекинга, вроде купонов на скидку посетителям стенда компании, активация которых при дальнейших покупках позволяет оценить продажи, сгенерированные на конференции.

Также существует подход, при котором данные с собранных визиток заносятся в CRM, а уже затем начинается процесс продаж — по его эффективности оценивается и отдача от мероприятия.

В целом же, лишь небольшая часть компаний участвует в выставках исключительно ради продаж — как правило, это стартапы, которым нужно привлекать первых пользователей. Значительная часть b2c- и недорогих b2b-продуктов представляют на мероприятиях для сбора обратной связи от пользователей, получения контактов с журналистами.

Аналогично и наша главная цель при посещении мероприятий — общение с текущими и потенциальными клиентами, поэтому мы пока меньше думаем об отслеживании роста продаж, который происходит или не происходит сразу после каждой выставки.

После выставки оказалось, что в системе зарегистрировалось 65 разработчиков. Участие в конференции обошлось в $9235, включая спонсорский пакет, организацию стенда, а также затраты на поездку. Получается, что привлечение каждого пользователя стоило $142,07. Хорошо это или плохо, будет зависеть от экономики конкретного проекта и стоимости привлечения лидов с помощью других каналов.

Как привлечь внимание к своему стенду на выставке

Хорошо работают конкурсы. Мы часто проводим розыгрыши призов вроде планшетов на нашем стенде — это всегда привлекает внимание. У такого подхода есть минус — часто набегает большое количество молодежи и студентов, которые не являются целевой аудиторией нашего сервиса.

Но и это можно использовать в своих целях, например, для участия в конкурсе требовать опубликовать фото на своей странице в соцсети с упоминанием страницы бренда — так можно привлечь новых подписчиков в группу и увеличить общий охват аудитории, среди которой могут оказаться и более обеспеченные люди.

Можно выменивать визитки. Распространенная практика на зарубежных конференциях — участники на своих стендах предлагают какие-то не очень дорогие, но запоминающиеся вещи в обмен на визитку посетителя. Идеальный вариант — что-то, что можно отдать детям, — такой предмет будет часто попадаться на глаза.

Популярностью пользуются обычные магниты на холодильник. Ещё пример из нашей практики: как-то соседи по стенду на выставке в США в обмен на визитки раздавали настоящие банкноты в $2 (редкость даже в Америке), на каждой из которых была печать с названием компании. Такой сувенир никто не выбросит, да и запоминается он хорошо.

Красивые девушки. Здесь всё стандартно — красивые девушки нравятся посетителям. Однако этим не стоит злоупотреблять и привлекать моделей, которые не могут ответить даже на самые базовые вопросы о продукте — это всех ужасно раздражает.

Как оценить эффективность мероприятия

Перед участием в конференции или выставке нужно заранее определиться с целями поездки. Они могут быть разными и зависеть от многих факторов, вот несколько примеров таких целей:

  • поддержка запуска нового продукта;
  • выход на журналистов отраслевых изданий и попытка получить публикации;
  • увеличение охвата аудитории;
  • заключение договоров с партнерами;
  • лидогенерация и продажи

Для оценки успешности достижения целей нужно собрать данные. Информация для анализа будет отличаться в зависимости от цели. Например, применительно к описанным выше задачам, можно использовать следующие данные:

  • поддержка запуска нового продукта — число регистраций бета-тестировщиков;
  • работа со СМИ — количество знакомств с журналистами и число публикаций;
  • увеличение охвата — рост трафика на сайт и количества упоминаний компании в соцсетях;
  • привлечение новых партнеров — количество заключенных договоров и их суммы;
  • лидогенерация и продажи — собранные визитки и оплаты, сделанные клиентами с мероприятия.

​В блоге EventGeek хорошо расписан пример подобной оценки. Предположим, что вы хотели привлечь первых пользователей нового продукта для разработчиков, находящегося в стадии бета-тестирования. Чтобы добиться этой цели, вы решили поучаствовать в зарубежной ИТ-конференции, где стали спонсором обеда для разработчиков — взамен вам дали возможность открыть его двухминутным выступлением с рассказом о продукте. Кроме того, у вас был стенд с менеджерами по продажам в холле мероприятия.

После выставки оказалось, что в системе зарегистрировалось 65 разработчиков. Участие в конференции обошлось в $9235, включая спонсорский пакет, организацию стенда, а также затраты на поездку. Получается, что привлечение каждого пользователя стоило $142,07. Хорошо это или плохо, будет зависеть от экономики конкретного проекта и стоимости привлечения лидов с помощью других каналов.

В нашем случае важным показателем является рост выручки после участия в мероприятии. Поэтому мы оцениваем то, сколько денег нам принесли пользователи, привлеченные на мероприятии. Второй важный для нас критерий — сбор обратной связи от текущих и потенциальных клиентов, поскольку это помогает понять, что важно для пользователей в конкретной стране или регионе.

Из упомянутых в статье примеров полностью удачными с финансовой точки зрения стали поездки на WebSummit и Slush, а американские конференции не позволили решить задачу увеличения выручки и с этой точки зрения были неудачными. Однако на них мы успешно достигли второй цели — собрали большое объём обратной связи, что важно для нас в связи с активным выходом на североамериканский рынок.

Но основным показателем для нас является выручка, так что наша цель — научиться окупать и мероприятия в США.

Впервые материал был опубликован на https://vc.ru


13.07.2017

Понравилось? Расскажите друзьям!
PR client relationship management digital for event Организаторы мероприятий УПРАВЛЯЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ бартерное сотрудничество безопасность бюджетирование выставочная деятельность выставочный менеджмент городские события декор делегат-менеджмент деловой туризм интерактив кейтеринг конгресс-бюро конгресс-менеджмент конгрессная деятельность конкурс контент-менеджмент конференц-центр концепция креативная экономика молодые специалисты научная конференция нетворкинг образование обучение онлайн события отраслевые мероприятия отраслевые события переводчики персонал площадки продажи продвижение профессиональные ассоциации профиль клиента работа со СМИ режиссура событийный туризм спикеры и модераторы спонсорство мероприятий спортивные события среда события территориальный маркетинг технологии тренды эффективность мероприятий

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

  • restec.ru
  • EFEA
  • AKMR
  • EXPO BUSINESS REVIEW
  • moscowcvb
  • KVB
  • saintpetersburgcb.com
ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности