Наталья Никифоренко: «А что если не «мероприятие ради мероприятия?»

Как подходят к вопросу эффективности мероприятий крупные бренды? Какие вопросы они хотят услышать от агентства? Сегодня своим мнением об эффективности мероприятия и возможных метриках с читателями Event LIVE эмоционально, легко и живо делится Наталья Никифоренко, EMEAR Marketing Event Manager.

У каждого мероприятия есть свои заказчики: внешние, внутренние или вы сами. Те самые люди, которые определяют стратегию мероприятия и ответственны за результат. Те самые, для которых проведение мероприятия - это средство для достижения определенных целей.

Итак,
первая задача - найти того самого основного стейкхолдера мероприятия.
Как правило, ими являются владельцы бюджета и основные инициаторы.
Если мероприятие сложное, интересы разных стейкхолдеров так или иначе подчиняются каким-то общим критериям, которые их удерживают под крышей одного события.

Почему это важно?

Потому что самое главное на этапе формулировки задачи – это понимание целей проведения мероприятия. Причем цели должны обладать определенными характеристиками: они должны быть измеримыми в конкретном промежутке времени. Более того, цели должны быть поставлены самим стейкхолдером, не делегированы.

Как только тот самый стейкхолдер найден, или вы сами являетесь таковым, нужно сформулировать ответы на 4 вопроса:

1. Для чего проводится мероприятие? Какова цель? Каким будет наилучший результат мероприятия?
2. Почему это важно? Для кого это важно? Как этот результат коррелируется с общей стратегией/миссией/ценностями компании/заказчика?
   Это вопрос-проверка, чтобы первый ответ оставался релевантным.
3. Как вы поймете, что добились результата?
   Как только вы обозначите для себя, как измерить результат, вы сможете им управлять. Это как раз вопрос про определение метрик.
4. Какие шаги необходимо предпринять, чтобы добиться обозначенных ожидаемых результатов?
   Тут уже речь про план действий.

Попробуем.

Предположим, ваш менеджер является заказчиком мероприятия и делегировал вам его исполнение. То, что именно он является стейкхолдером, вы поняли потому, что в период кризиса ему удалось найти бюджет на проведение мероприятия для топовых заказчиков.

Менеджера зовут Илья, и Илье очень нравится путешествовать на яхте. Настолько нравится, что он даже получил капитанские права, но не успел отправиться в регату в новой роли.

И вот, когда вы обсуждаете будущее событие, вы интересуетесь, что это такое будет, он говорит, что можно, например, организовать регату для заказчиков где-нибудь в Греции. И не только потому, что это его большое увлечение, это действительно хорошая идея. Ведь лето на носу, и вероятность того, что клиенты поддержат вашу идею и присоединятся – велика. Более того, это отличная альтернатива всем остальным планам. И тут уж раз зашел на яхту, то точно найдется время обсудить все вопросы и укрепить отношения до следующей марины.

И вот вы улетаете в картинки греческих островов, вечного солнца, попутного ветра и начинаете думать над датами. Это и правда, увлекает намного больше, чем вопрос «Зачем это нужно? Какова цель?» И скорее всего, если вы в процессе размышлений о маршруте регаты, вдруг спросите Илью о том, а зачем это нужно, Илья может немного расстроиться и вспылить словами «Как зачем? Это же наши самые важные заказчики! Благодаря этим людям у нас …».

Так вот.

На конкретный вопрос «Какова цель этого мероприятия?» очень важно получить конкретный ответ.

Здесь возможны варианты:

• наладить отношения с уже существующими заказчиками
• получить новые проекты от существующих заказчиков
• чтобы существующие заказчики рекомендовали «нас» своим коллегам из отрасли
• стать лидером рынка
• обучить заказчиков новым реалиям и рассказать о продуктах «нашей» компании, которые этим реалиям отвечают
  и так далее.

От ответа на этот вопрос зависит буквально все, в том числе и идеи, которые уже начали обсуждаться, и которые теперь могут развернуться на 180 градусов.

Этот вопрос имеет смысл обозначить в самом-самом начале, до возникновения любых идей с красочными картинками, для чистоты эксперимента и эмоциональной стабильности.

А далее идет вопрос «почему это важно?». Это вопрос-проверка и вопрос-уточнение. Предположим, Илья решил, что проведение мероприятия необходимо для того, чтобы обучить заказчиков новым реалиям, рассказать о продуктах «нашей» компании, которые этим реалиям отвечают.

На вопрос «почему это важно?» могут последовать приблизительно следующие вариации:

• оформить предзаказы на самом мероприятии
• получить обратную связь и передать ее разработчикам новых продуктов
• чтобы заказчик заложил в будущие бюджеты траты на новые продукты
  и так далее.

Подробнее о технике и методологии ROI  в ивент индустрии мы рассказывали в статье ROI для мероприятий: как обосновать финансовую ценность события. Методология ROI Institute, США

Третий вопрос: «Как вы поймете, что добились результата?». Он очень непростой и как раз про метрики. Здесь важна конкретика, установленный временной промежуток по достижению цели и цифры. И, конечно, экспертиза. Чем более точным будет ответ именно на этот вопрос, тем ближе вы окажетесь к поставленной изначально цели.

Итак, метрики по оценке эффективности мероприятия напрямую зависят от поставленных целей.

В метриках присутствуют какие-то маркетинговые кластеры:

• количество собранных контактов и последующая работа с ними через маркетинговые автоматические платформы
• кол-во лидов и оценка стоимости данных лидов, последущая работа с ними и с отделом продаж
• индекс вовлеченности и последующая интеграция его результатов с маркетинговыми автоматическими платформами
• индекс общей удовлетворенности
• брендинг и соц медиа/коммуникационный охват
  и другие.

И все же я бы отталкивалась от поставленной задачи.

В нашем случае я бы постаралась добиться ответа в первую очередь от Ильи («Как вы поймете, что добились результата?»), чтобы не пуститься в иллюзии и вариации на тему ожиданий. Я бы поделилась экспертизой того, как можно измерить результат, и как этот трекинг простроить. Тут же можно проверить, что с результатом будет дальше делать Илья, чтобы его ожидания сошлись с его же предположениями.
 

Итак, максимально упростим наш пример и оформим схематично:

• Каждой цели в идеале будет сопутствовать какое-то количество метрик
• Чем больше метрик, тем больше понимания поведения клиента, и тем ближе к реальности простроенные карты путешествия клиента и метрики по конверсии
• Ну а дальше осталось только определить шаги по достижению поставленных целей и достижению задуманных цифр.
  
   

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции. Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке и цитировании ссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: страница Натальи Никифоренко в Facebook.