Включите радио: сарафанные технологии в ивенте

Сарафанное радио может быть главной маркетинговой стратегией продвижения событийного бизнеса. Само понятие подразумевает нативность, но им нужно уметь управлять, подсвечивать необходимую информацию и быстро нивелировать негативный след. О том, как заставить сарафанное радио работать на ваc, рассказывают Екатерина Шишикина и Юлия Ойхер, совладелицы ивент-агентства Lektory.

Эхо-эффект

Давайте сразу определимся, что построение бизнеса с помощью сарафанного радио возможно при условии, что у вас сильная репутация и стабильно высокое качество услуг. Мы развивались, не влияя на то, кто и что о нас говорит, никогда не давали рекламу, не стремились в медиапространство.

С точки зрения работы с клиентом появление заказчика по рекомендации значительно облегчает работу с ним. Если руководство компании услышало об агентстве от знакомого, то у нас есть козырь, позволяющий сэкономить огромное количество энергии и не думать о том, как завоевать доверие с нуля. Плюс не нужно тратить деньги и время на поиск и привлечение клиентов. Такой же механизм работает в крайне эффективном канале продвижения через блогеров и лидеров мнений.

На сарафанном радио мы построили свой бизнес и заработали десятки миллионов рублей ― 98% клиентов возвращались к нам или рекомендовали другим. Бюджет первого мероприятия составил 150 тыс рублей. За пять лет мы пришли к 20 мероприятиям в год со средним чеком 1,5 млн рублей. Сегодня стараемся не брать заказы с бюджетом меньше 1 млн рублей (на 20 гостей).

Наш самый известный клиент Тинькофф Банк появился также по рекомендации: коллега, которая занимается организацией свадеб, посоветовала агентство одной из своих «невест». Клиентка работала в Тинькофф Банке, искала команду для проведения корпоратива. Сначала мы сделали для банка новогоднее мероприятие. К следующему событию бюджет увеличился в 2,5 раза ― и к юбилею отдела разработки банка мы организовали Tinkoff Fest, на котором было 15 развлекательных зон для 250 айтишников. Самый необычный случай получения заказа произошел в синагоге ― нас рекомендовали Российскому еврейскому конгрессу.

Как организовать сарафанный след

Создание команды-бренда. Конечно, каждый отдельный менеджер важен, но мы специально думали над тем, чтобы создать команду с определенным узнаваемым стилем работы. Наша репутация держится сегодня не только на том, что мы не предлагаем конфетку с оберткой без начинки и никогда не повторяемся, даже если нас очень просят сделать такой же корпоратив, как у кого-то из предыдущих клиентов. Мы ориентируемся на командную работу. Если кто-то из менеджеров покинет компанию, агентство останется собой. Все стандарты и знания передаются каждому новому сотруднику. Кроме того, с клиентами работает вся команда, которую возглавляет кто-то из основателей. Таким образом, у заказчика создается впечатление, что мероприятие ― дело рук многих людей, а не кого-то одного.

Внимание к настроению заказчиков и разным ЦА на ивентах. Во время мероприятий на площадках у нас работают сразу несколько менеджеров. Дело в том, что на любом событии есть несколько целевых аудиторий, к каждой из которых прикрепляется сотрудник. Он следит за атмосферой, настроением ЦА ― и подхватывают людей, у которых возникли проблемы. Например, мы делали на День Строителя развлекательную зону для компании «Эковер». В середине дня внезапно приехал ее руководитель с ребенком, специально, чтобы принять участие в мастер-классе по цветной пицце, который уже закончился. Наш менеджер заметил их замешательство и быстро сделал индивидуальный сет. Ребенок был счастлив, а директор, который даже не взглянул на остальные активности, позже сообщил о том, что это было их лучшее мероприятие. Такие вещи очень важны для репутации ивент-агентства, потому что именно руководители принимают решения о том, кто будет делать для них следующий корпоратив.

Зачем управлять мнением о компании

Чтобы сарафанное радио работало, важно совпасть со своими потенциальными клиентами. То есть на ваш продукт должен найтись покупатель, которому нужны ивенты такого масштаба. Когда мы достигли определенной точки в финансовом плане и высокого уровня клиентов в своем родном Екатеринбурге, то начали работать по всей России.

Наше агентство стало управлять сарафанным радио, чтобы получать более крупные мероприятия стоимостью от 3 млн рублей. Плюс мы хотели ускорить рост, потому что естественное развитие медленнее целенаправленного маркетингового продвижения. Мы рассчитывали достичь желаемого оборота и уровня мероприятий не через 10 лет, а в 2024 году. Кроме того, сарафанное радио, с одной стороны, приводит клиентов, часть из которых было бы сложно зацепить стандартными маркетинговыми каналами, с другой ― клиенты, которые приходят по одним и тем же тропам, начинают приносить похожие запросы — все это затрудняет масштабирование.

Как контролировать сарафанный след

1. Участие в премиях

Пожалуй, единственным опытом, связанными с продвижением, было участие Lektory в BEMA, международной премии событийного маркетинга. Наше агентство два раза выходило в финал ― в категории «Лучшее малобюджетное мероприятие до 500 тыс. руб» и «Лучшее корпоративное и командообразующее мероприятие».

В первый раз причиной нашего участия стало желание получить подтверждение того, что мы все делаем правильно. Среди конкурентов были компании со всей России. Во второй раз в десятке финалистов вместе с нами были такие гиганты, как Теле2, СКБ Контур, Сбер. Их бюджеты несопоставимы с нашими, и это стало доказательством того, что мы берем не бюджетом, а крутыми идеями. В общем, мы погладили себя по головке, но с точки зрения привлечения клиентов, эта активность оказалась менее эффективной, чем реализация классных ивентов и появление новых проектов, благодаря рекомендациям.

2. Нетворкинги и бизнес-клубы для расширения ЦА

Если в Екатеринбурге нас хорошо знают, то приходя в другие города, мы специально участвуем в нетворкингах и бизнес-клубах. Прежде чем куда-то пойти, изучаем, есть ли там вообще наша аудитория. Иногда не хватает финансового оборота для включения в клуб, иногда формат не подходит, если это, например, женский междусобойчик. Или, например, недавно прошедшее громкое событие в Дубае с Натальей Водяновой и Мэй Маск Women's Empowerment Convention. Там участвовало 2 тысячи человек, билеты стоили недешево, но для нас такой нетворкинг не был бы эффективным, хотя и мог бы поднять настроение. Однажды нас пригласили вступить в клуб за 1 млн в год в качестве взноса. Однако, когда мы зашли в его соцсети, то увидели, что прямые эфиры смотрят 60 человек. Стандартные бизнес-бранчи с качественной аудиторией, где люди приходят, рассказывают о себе и закрывают определенные темы, работают лучше всего. Причем билет на такое мероприятие может стоить и 5 тыс рублей.

Business Networking International (BNI) пишет, что ее участники ежегодно получают более 16 миллиардов долларов дохода за счет рекомендаций и знакомств, полученных на мероприятиях сообщества. Deloitte's в своем ежегодном отчете Global Human Capital Trends отмечает, что только компании, которые постоянно ищут возможность для сотрудничества и развиваются внутри разнообразных групп, смогут добиться успеха и создавать что-то инновационное.

3. Хобби и готовность в любой момент найти своего клиента

Еще один вариант ― продвигать себя через хобби. Например, мы в свободное время играем в гольф ― там масса потенциальных клиентов агентства. Выбирать увлечения можно не только по любви, но и по бизнес-целям.

Примеры из западной практики это подтверждают. Уилл Дин, бывший офицер британской армии, использовал сеть друзей и коллег со времен службы для проведения первого ивента Tough Mudder (полосы препятствий). Сейчас компания организует мероприятия более чем в 50 странах мира. Мэтт Фонг, бывший профессиональный баскетболист, взрастил свою The Event благодаря контактам в сфере NBA, NFL и ESPN.

На нетворкингах и в обычной жизни не надо продавать себя напрямую. Можно просто рассказывать, чем вы занимаетесь, акцентируя внимание на эмоциональной подоплеке своих ивентов, на том, что это события, погружающие людей в новую реальность. Достаточно просто рассказывать открыто и честно о том, что вы любите, не забывая оставлять рабочие контакты или общий чат, где отвечают менеджеры агентства.

Слабые места сарафанного продвижения

Один негативный отзыв может сокрушить репутацию. Кроме того, никто не отменял эффекта испорченного телефона или невозможности прогнозировать, какая информация и в каком виде станет популярной.

Важно как можно точнее попасть в цели клиента, события и аудитории. Большее значение имеет то, как вы объясните заказчику, почему и что планируете делать, по какой причине что-то невозможно или вредно. К сожалению, на Tinkoff Fest, оптимизируя бюджет, мы сократили количество гримеров до одного человека ― в результате, образовалась очередь и нам пришлось придумывать, как порадовать тех, кто не успел нанести грим. Это было важным уроком, и теперь мы либо убираем активность полностью, либо убеждаем клиента оставить нужное количество персонала. К счастью, на Tinkoff Fest мы убрали негатив еще до того, как он появился.

Другой нюанс: клиенты «по дружбе» не всегда ведут себя профессионально, ставят сложно выполнимые задачи, а отказать им бывает непросто. Так у нас была клиентка, которой хотелось организовать мероприятие, по размаху превышающее имеющийся бюджет. А сделать это надо было в сжатые сроки. Мы пошли на встречу, но теперь считаем, что зря. Со своей стороны мы выполнили все взятые обязательства, привлекли связи, уложились в сроки, однако заказчик не оценил наших стараний. В этой ситуации нам просто повезло, что сарафанный след не разошелся далеко.

И третий недостаток сарафанного радио: полагаясь на клиентов и знакомых, отучаешься говорить о себе как о продукте. Начинаешь стесняться проактивно себя рекламировать, давать интервью, вести соцсети в формате продвижения. А это, конечно же, никто не отменял.

Все эти особенности надо учитывать и контролировать, но никак не игнорировать сарафанное радио в целом. Ведь это отличный маркетинговый инструмент, проверенный годами, да и к тому же бесплатный.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: архив Lektory. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.