Как измерить эффективность мероприятия?

Мероприятие не заканчивается с уходом последнего гостя: необходим «разбор полётов», анализ итогов, проверка достижения целевых показателей, формирование рекомендаций для повышения эффективности дальнейшей работы. После окончания организаторы, инвесторы и участники желают составить общую картину об успешности проекта. В сфере PR «успешность» измеряют в численности гостей или проданных билетов; оценках СМИ, освещавших событие; именитых персонах, почтивших событие своим присутствием; отзывах на различных ресурсах, статьях, заметках в блогах. Всё это так называемый качественный анализ. Мы же с вами поговорим о количественном анализе — обо всех параметрах, которые можно численно измерить.

Материал состоит из трёх частей: теории, практики и вывода.

ТЕОРИЯ

Количественный анализ делится на 2 части: статистический и экономический.

Статистический анализ представляет собой сбор и сравнение количественных информационных данных из открытых и закрытых источников.

Возможные инструменты для статистического анализа мероприятий и эффективности их продвижения:

• изменение статистики в Yandex Wordstat. Этот бесплатный инструмент успешно применяется для регулярного мониторинга уровня интереса к бренду, изменений его во время рекламных кампаний, динамики рынков и прочее. Оценить волновой постэффект, а также выявить уровень «информационного шума», созданного продвижением, позволяет динамика количества поисковых запросов по бренду/мероприятию.
• Изменение трафика на сайте. Наличие у мероприятия/бренда сайта (или хотя бы страницы) и установленных там систем аналитики Google Analytics или Yandex Metrika даёт возможность отследить динамику трафика во время рекламной кампании. Рост численности посетителей сайта говорит о повышении интереса к бренду. При наличии дополнительных опций на сайте возможна более глубокая аналитика посетителей: конверсия в регистрацию, подписку на новости, просмотр страницы с контактами и прочее. Таким образом можно отследить не только поток посетителей, но и их «качество», заинтересованность в бренде, лояльность.
• Показатели из социальных сетей. Изменение численности подписчиков страниц и групп бренда в социальных сетях также свидетельствует о повышении интереса, однако необходимо отслеживать и постдинамику: после окончания мероприятия многие могут отписаться, что говорит об «одноразовости» этой публики, её нелояльности бренду. Такие ситуации часто случаются при розыгрышах билетов путем репоста. Люди подписываются, чтобы поучаствовать в розыгрыше, а затем теряют интерес к бренду. Ну и, конечно же, если для мероприятия заведено «событие», необходима оценка разницы между теми, кто отметил «точно пойду», и теми, кто реально пришёл. Чем меньше разницы, тем больше реальной целевой аудитории было привлечено в социальных сетях.
• Динамика продаж (если существует система продаж). В торговых проектах специфика потребления (спроса) иллюстрирует отчасти портрет аудитории, поэтому имея продажи бара в день мероприятия, сравним их с продажами в обычный день и выявим характерные черты посетителей по их покупкам.

Экономический анализ подходит для мероприятий, которые имеют денежный характер, доходы и расходы: продажа билетов, оплата аренды помещения, гонорары ведущим, расходы на оформление и т. п. В рамках экономического анализа оценивают следующие показатели:

• выручка (или дополнительная выручка) — общий товарооборот от мероприятия или товарооборот, сгенерированный при помощи продвижения. Иными словами, то, чего не было бы в случае отсутствияпродвижения.
• Затраты — постоянные и переменные затраты на организацию, обслуживание и продвижение мероприятия.
• Чистый эффект («выхлоп», прибыль) — это остаток после вычета из выручки всех затрат.
• ROI (коэффициент возврата инвестиций) — отношение чистого эффекта к затратам на мероприятие. Чем выше коэффициент, тем больше экономическая эффективность. Этот коэффициент всегда важен для инвесторов, часто именно по нему они принимают решения о вложении средств.

Также в процессе анализа необходимо оценить достижение поставленных целей. Цели мероприятия могут быть различными. Это не только получение прибыли. Возможны и такие варианты: достижение точки безубыточности, достижение определённого числа подписчиков, участников или повышение интереса в сети в n раз.

Всё это можно использовать как некий ПЛАН, с которым необходимо сравнивать ФАКТ при анализе и формировании выводов об эффективности проделанной работы.

Совет:

Всегда сравнивайте все показатели с базовыми. Статичные показатели одного мероприятия без сравнения не могут отобразить целостную картину эффективности всей работы. Чтобы выявить более эффективные идеи, концепции, инструменты работы, необходимо сравнение параметров разных мероприятий. Или, если речь идёт о торговом сегменте, необходимы сравнения с периодами низкой активности. В качестве базовых могут выступать подобные дни продаж, другие мероприятия и т. д.

ПРАКТИКА

Рассмотрим на примере, как анализировать эффективность мероприятия. 27 мая 2016 года в ресторанном проекте «Библиотека» (расположенном в Санкт-Петербурге на Невском проспекте, дом 20) состоялось мероприятие «День Города в ресторане БИБЛИОТЕКА». В целях соблюдения коммерческой тайны данные о доходах и расходах изменены.

Цели мероприятия:

• привлечение дополнительного гостевого потока в День города за счет продвижения и выступления известной группы Billy’s Band;
• создание информационного повода для привлечения внимания к ресторану.

Вход свободный. Дополнительная выручка планируется от привлечённых гостей, больших продаж напитков из бара во время концерта.

Мероприятие освещалось в нескольких источниках:

• группа ресторана«Библиотека» в сети «ВКонтакте»;
• страница мероприятия, созданная заранее;
• публикации в электронных СМИ с общим охватом 350 000 человек.

При помощи описанных выше инструментов статистического и экономического анализов мы собрали и оценили всю возможную информацию.

Статистика поисковых запросов в Yandex WordSTAT по названию БРЕНДА РЕСТОРАНА. В неделю, когда проходило мероприятие, и за неделю до него заметен рост числа запросов. Сравнивая его со средними показателями предыдущих периодов, вычислили ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ запросы, полученные от продвижения.

Трафик на сайте ресторана. В неделю мероприятия и за неделю до него заметен рост числа посетителей: сравнивая его со средними показателями предыдущих периодов, вычислим ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ посещения, полученные от продвижения.

Увеличение числа подписчиков в группе ресторана в сети «ВКонтакте» перед мероприятием.

27 мая проходил День города и на Невском проспекте был повышенный поток людей, поэтому нам нужно отделить обычное количество гостей и тех, кто побывал в ресторане из-за Дня города, от тех, кто пришёл благодаря мероприятию. Чтобы вычислить ЭФФЕКТИВНЫЙ ПРИРОСТ гостевого потока от мероприятия, сравним этот день сБАЗОЙ. В данном случае в качестве базы выступают другие рабочие дни проекта. Обычно гостевой поток в праздничный день на 30% больше буднего дня. В этот раз 27 мая проект показал результат на 84% больше. Это даёт нам основания отнести 54% прироста в эффект от МЕРОПРИЯТИЯ.

Так мы получаем расчетный показатель ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО гостевого потока и выручки, сгенерированных при помощи продвижения. Иными словами, это то, чего бы не было в случае отсутствия продвижения.

Сведём все расчёты в одну таблицу и выведем некоторые коэффициенты.

Делаем выводы. Из охвата всех публикаций о мероприятии заинтересовались 0,9% аудитории (были простимулированы искать информацию о бренде). Это невысокий показатель. Возможно, информация была таргетирована не на целевую аудиторию либо показатель охвата, предоставленный площадкой, некорректен.

Поисковые запросы выросли, достигнут определённый уровень «шума», однако только половина «поисков» перешла в трафик сайта (48%), остальные были перенаправлены на другие ссылки (брендовая группа «ВКонтакте», страницы бренда на популярных ресторанных порталах).

Достигнут высокий уровень конверсии поиска в подписчики группы «ВКонтакте» (21%). Но почти все эти пользователи после окончания мероприятия покинули группу, так как аудитория была привлечена исключительно концертом группы Billy’s Band, в самом ресторане не заинтересована.

Далее рассмотрим специфику спроса в день мероприятия и охарактеризуем целевую аудиторию.

Сравнение структуры продаж напитков бара в день мероприятия с обычным днём показывает сильное увеличение продаж пива и крепких напитков (преимущественно, виски) — это говорит о привлечении мужской аудитории, поскольку в проекте вино и коктейли имеют целевую аудиторию 25-35 (Ж), пиво и виски — 25-35 (М).

Наконец, подведем экономические итоги мероприятия.

ВЫВОД

Мероприятие и его продвижение позволило проекту получить дополнительную выручку в размере 143,2 тысяч рублей. Для расчета чистого эффекта вычтем затраты на организацию мероприятия и рекламу, а также постоянные затраты (себестоимость сырья, оплата труда персонала, электроэнергия, водоснабжение и т. д.)

Чистый эффект составил 25200, ROI 48% означает, что мероприятие оказалось прибыльным, но невысокорентабельным.

Несмотря на положительные экономические результаты мероприятия, имиджевая составляющая не сработала — была привлечена не целевая аудитория. Для увеличения популярности самого ресторанного проекта необходимы мероприятия иного рода с другими концепциями.

Автор: Екатерина Коваленко
Источник: today.kudago.com