Сказочные коммуникации: как пиар-кампания продлила работу выставки на год

В подземных пространствах Центра современного искусства «Винзавод» в Москве состоялась выставка «Жили-были: Школа русской сказки». Экспозиция в жанре тотальной инсталляции была собрана из работ современных художников, артефактов из отечественных фильмов-сказок, игровых видео, арт-объектов, интерактивных зон для детей и взрослых. Организатором проекта выступила компания МТС Live, куратором – галерея «Триумф». За продвижение отвечало агентство beam emotional marketing – его команда поделилась успешным кейсом с журналом CongressTime.

Жили-были

Компания МТС Live решила сделать выставку «Жили-были: Школа русской сказки» в Центре современного искусства «Винзавод» заметным культурным событием и привлечь внимание как можно большего числа посетителей. На практике все было сложнее – проект стартовал в декабре 2024 года, когда Москва была перенасыщена праздничными программами. По разным оценкам, одновременно шло более трехсот подобных мероприятий.

Для разработки и ведения коммуникационной поддержки и продвижения МТС Live привлекла агентство beam emotional marketing. Благодаря пиар-кампании выставка проработала не запланированные несколько месяцев, а до 31 января 2026 года. Ее посетили более 100 000 человек. Ведутся переговоры о приобретении права на формат мероприятия для масштабирования проекта в регионах России. Такой результат получился из сочетания нескольких факторов: сказочная экспозиция, живой отклик аудитории и коммуникационная кампания, которая поддерживала интерес к проекту и помогала ему расти. Как это работало?

Школьное образование

Когда команда beam emotional marketing включилась в проект, экспозиция была уже собрана, а вектор позиционирования задан кураторами на уровне концепции. Выставку назвали «Жили-были: Школа русской сказки», и за этим стояла определенная идея. Кураторы исходили из того, что в массовом восприятии сказка давно утратила статус культурного явления. Для большинства это что-то милое, но не заслуживающее вдумчивого отношения. Между тем, сказка – это система передачи знаний, этических норм и культурных кодов, которые веками использовались как способ связи между поколениями. Филолог, фольклорист Владимир Пропп описал универсальную структуру волшебной сказки – она отражает не литературные условности, а то, как общество осмысляло мир. Поэтому выставка – школа.

Если сказка – это система знаний, то ее нельзя воспринимать как развлечение. Ее нужно преподавать. Экспозиция была выстроена как учебное пространство: залы стали классами, сказочные персонажи – учителями, посетители – учениками, а маршрут – серией уроков.

От концепции к пиар-стратегии

Агентство beam emotional marketing взяло кураторскую метафору «Школы русской сказки» и превратило ее в несущую конструкцию всей коммуникации, чтобы усилить, развернуть и последовательно провести через все каналы и форматы. Это дало два важных эффекта.

Во-первых, школа обеспечивала единство коммуникации. Во всех каналах от публикаций в СМИ до постов блогеров и партнерских интеграций аудитория считывала одну и ту же историю.

Во-вторых, метафора школы позволяла привязывать коммуникацию к реальному календарю и к событиям внутри выставки. Наступали школьные каникулы – команда обыгрывала это через «каникулы в школе сказки» и запускала спецпроекты для семейной аудитории. Когда организаторы выставки расширяли содержание – например, углубляли блок о российских фильмах-сказках, – это становилось новым «уроком» и поводом для публикаций. Каждое обновление превращалось в приглашение к разговору, а не в пресс-релиз, который некуда пристроить.

Аудитории как классы

Затем агентство отказалось от привычного подхода, при котором каналы коммуникации распределяются механически – одним изданиям отправляют один пресс-релиз, блогерам другой, телевидению третий. Вместо этого команда beam emotional marketing распределила аудитории по ролям внутри школьной метафоры – и для каждого класса подготовила свой экскурс в историю.

Арт-сообществу и визуальным блогерам адресовали концептуальные темы: сказка как пространство для современного искусства, кураторский разговор о символике. Родителям и педагогам – образовательный трек: фольклор как ключ к культурному наследию, связь поколений. Детям – игровые задания от сказочных персонажей, квесты и мастер-классы. Людям, выросшим на советской киноклассике, наследие фильмов Александра Роу.

Каждая группа получила личную причину прийти и собственный повод рассказать о выставке. Семьи делились впечатлениями о совместном опыте, арт-публика обсуждала культурный эксперимент, подростки снимали ролики в темном лесу с кикиморой и лешим. Многослойность работала на проект: выставка «Жили-были: Школа русской сказки» вмещала все эти прочтения.

Спецпроекты с партнерами

Параллельно команда агентства выстроила вокруг выставки серию спецпроектов с партнерами. Каждый задумывался как самостоятельное событие – и при этом возвращающее интерес к основной экспозиции на «Винзаводе».

С книжной сетью «Читай-город» был реализован проект в торговом центре «Авиапарк»: брендированная зона магазина, телеграм-бот с тестом на знание русских сказок, интеграция в контент с аудиторией более миллиона подписчиков в соцсетях партнера. В Центральном Детском Магазине (ЦДМ) на Лубянке появилась брендированная застройка главного атриума с тремя интерактивными зонами и размещением более чем на ста экранах: за две недели – 550 000 посетителей и сотни участников вовлекающих активаций. Совместно с Министерством культуры Российской Федерации был запущен Всероссийский детско-юношеский конкурс «Волшебный мир русской сказки» с профессиональным жюри, народным голосованием и выставкой работ победителей в залах экспозиции. На конкурс поступили 3359 заявок от школьников со всей страны; этот модуль дал выставке 87 публикаций, с медиаиндексом 2365 и охватом почти 39 млн.

Каждый спецпроект с партнером был оформлен не как логотип на афише, а как продукт. «Читай-город» выступил в роли класса литературы, ЦДМ – школьный лагерь во время каникул. Спецпроект с брендами напитков «Река» и «Поток» отсылал к школьному чаепитию. Партнеры получили смыслы внутри метафоры, а не сухие упоминания.

Работа с блогерами

Команда beam emotional marketing сознательно не выстраивала кампанию с использованием платных размещений. Агентство пригласило блогеров на выставку «Жили-были: Школа русской сказки», организовало специальные экскурсии, раскрыло экспозицию под таким углом, чтобы каждому было интересно рассказать о ней с собственной интонацией. Задача была не в том, чтобы надиктовать блогерам текст, а их заинтересовать.

Расчет оправдался. Наиболее популярные безвозмездные ролики получились у Sofiya_Lichi – 2,3 млн просмотров и «Пойдем! Москва» – 1,7 млн. Волна, которую агентство запустило через приглашенных блогеров, потянула за собой следующую: посетители, увидевшие эти ролики, приходили на выставку и сами начинали снимать и выкладывать в соцсетях. Пятнадцать залов с их темным лесом, гигантской головой богатыря, троном Кощея, лесом мухоморов, жар-птицей и скатертью-самобранкой работали как точки притяжения для камеры – каждый новый посетитель становился рассказчиком.

Как школа стала царством

Сроки работы выставки продлевали трижды. После первых месяцев стало очевидно, что интерес аудитории не угасает, а растет. МТС Live и команда кураторов подготовили новое открытие: дополнили экспозицию объектами и обновили контент. У компании beam emotional marketing появилась задача – расширить коммуникационную рамку так, чтобы она отражала масштаб проекта.

Команда агентства провела исследование и предложила оригинальную креативную рамку. За время работы выставка разрослась – появились новые залы, объекты, нарративные слои. Сказкам стало тесно в школе: в подземных залах «Винзавода» образовалось сказочное царство. Так родилась идея нового позиционирования. «Жили-были: Школа русской сказки» превратилась в «Жили-были: Царство русской сказки».

Это стало вторым актом одной истории. Пиар-кампанию не перезапускали с нуля – ее продолжили как следующий семестр: новые темы, поводы, очередная волна работы с партнерами и медиа.

Пять составляющих успешной коммуникации

Опыт выставки «Жили-были: Школа русской сказки» интересен тем, что такую модель проведения мероприятия можно использовать при организации культурных событий, в том числе в регионах. Проект показал, что для успешной коммуникации с аудиторией нужны пять составляющих.

1. Смысловая рамка проекта сама рождает поводы для коммуникации. Главное, чтобы креативная идея позволяла выстроить серию публикаций, а не ограничиваться одним анонсом открытия мероприятия.

2. Работа с аудиторией с помощью ролей, а не через каналы размещения. Не с ответом на вопрос «Какому изданию отправить пресс-релиз», а «Какую историю рассказать каждой группе – и почему именно им стоит прийти».

3. Партнерства, оформленные как совместный продукт. Не логотип на сайте, а общее событие с собственной аудиторией и собственным информационным следом.

4. Пространство, спроектированное так, чтобы посетители сами хотели о нем рассказывать. На любой площадке можно создать точки, где посетитель сделает фото.

5. Готовность вести кампанию долго – волнами, а не одним сообщением на старте.

По материалам CongressTime. Фото: архив beam emotional marketing. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования рекомендациям.