«Визуальное послание всегда мощнее, чем словесное», – Елена Конвисар о бизнес-хюгге для «ИвентКухни»

Что такое бизнес-хюгге, и как этот подход помогает ивент менеджерам работать эффективнее? Как температура и освещение в помещении влияют на отношение к вашей компании? Почему неправильно выбранные декорации или баннер могут отпугнуть клиента? Основатель ЭКСПОшколы Елена Конвисар рассказала автору подкаста «ИвентКухня» Илье По о том, как оформление рабочего пространства помогает или мешает организаторам произвести правильное впечатление на целевую аудиторию. Event LIVE спешит поделиться эксклюзивным текстом интервью с читателями.

- Все, что я знаю про хюгге, – это что-то скандинавское, связанное с теплом и уютом. А что означает это понятие в связке с бизнесом?

Хюгге – это умение создать доверие через опыт пребывания в вашем деловом пространстве, постоянном или временном, и где доверие – это необходимый залог продажи. Причем под продажами мы можем подразумевать не только продажу продукта или услуги, но и продажу идеи. Продавать её мы можем не только нашим клиентам, но и другим целевым аудиториям, например, действующим сотрудникам продавать идею, как хорошо работать в компании, а потенциальным – как здорово, если бы они пришли к нам. Продавать идею можно партнёрам, поставщикам, СМИ и так далее. В целом, это профессиональная манипуляция, которой невозможно сопротивляться, даже если ты её считал. Это то, что убеждает тебя, может быть, даже помимо твоей воли, в том, что это «хорошие сапоги – надо брать».

- Где и как можно использовать этот подход?

В любом пространстве, где происходит наше деловое взаимодействие, или где нас видит клиент. И не только на мероприятиях – конференциях, семинарах, выставках, но и в офисе компании или клиента. Встречи могут проходить в коворкинге, они даже могут быть виртуальными. Этот подход также хорошо работает в презентациях и выступлениях на чужом мероприятии – онлайн или на сцене, а ещё в зонах обслуживания: магазинах, ресторанах, салонах. В общем, любых пространствах, где происходит деловое взаимодействие.

- В одном из интервью ты говорила: «На время проведения любого мероприятия – конференции, выставки, пресс-встречи, мастер-класса и пр. – его площадка становится представительством, "посольством" вашей компании во внешнем мире, и вас оценивают именно по ней». Возникает вопрос, с чего начать колдовать над пространством, чтобы делать из него свое представительство?

Начинаем всегда с постановки целей мероприятия. Желательно сформулировать, какое впечатление мы хотим произвести, и на какие целевые аудитории мы хотим произвести это впечатление.

Распространенная ошибка – учитывать только одну целевую аудиторию, например, думать только о клиентах, создавая клиентское мероприятие. На самом деле в любом событии аудиторий, на которые мы воздействуем, очень много. Талант ивент менеджера, маркетолога, пиарщика заключается в том, чтобы учесть все аудитории и в мероприятии заложить воздействие на всех.

Следующее, что нужно учесть при постановке задач на пространство – это стиль наших аудиторий, и важно разделять стиль отрасли и стиль профессии. Мы можем говорить, что работаем с нефтегазовой отраслью, но, например, если мы работаем с финансистами в этой отрасли, но это совершенно не то же самое, как если бы мы работали с представителями заводов. Отрасль одна, а профессии разные, и стиль профессий разный, и мероприятия будут создаваться по-разному не только с точки зрения контента, но и с точки зрения визуального впечатления.

Дальше стоит учесть стиль нашей компании и нашего бизнеса. Если мы инновационная компания, то и мероприятия должны выглядеть инновационно, а не традиционно.

Мы должны учитывать стиль своего продукта, если ему посвящено мероприятие. Мы можем ориентироваться на брендбук компании, а можем ориентироваться на брендбук продукта, если он другой, если у него отдельный стиль. К этому прибавляется стиль конкурентов и стиль наших предыдущих событий. Почему мы всё это должны учесть? Для того чтобы осознанно принять решение, следуем мы этим стилям, или идём наперекор. Мы хотим быть как конкуренты, потому что мы новички и должны войти в отрасль так, чтобы не испугать никого, или, наоборот, мы настолько инновационные, что должны прийти с каким-то сломом отраслевым? Если мы ориентированы на революцию, то мероприятие должно быть революционным, в том числе с точки зрения оформления.

Фото: Event LIVE

- Давай разберемся по шагам, как добиться этого самого хюгге на практике?

Во-первых, необходимо получить адекватный план помещения, особенно холлов, если планируется большое разнообразие зон, а также фото всех помещений. Снимки желательно получить со всеми сценариями освещения, которые в принципе есть на площадке: с включённым и погашенным экраном, с осветительными приборами и без. Нужно учитывать, как регулируется освещение для выступлений, когда смотрим презентацию или на человека – все возможные форматы. Декор тоже надо планировать с учетом освещения, которое будет использоваться в ходе мероприятия. В идеале также добиться видеопроходки по зонам, чтобы было понятно, как одна перетекает в другую, какие есть акцентные точки при переходах.

Дальше мы смотрим на то, как можно распределить функциональные зоны на данном пространстве, возможно это сделать или нет. Есть типовые функциональные зоны, и от того, как они размещены в пространстве, зависит очень многое с точки зрения впечатления. Если мы примем неправильное решение по размещению, то это может закончиться очередями на регистрации, тем, что люди будут пробиваться к кофе и толкать друг друга локтями.

Нужно просчитать, как будут получаться фотографии на фоне пресс-волла, достаточно ли штатного освещения, или его придётся докупать – это сразу влияет на бюджет. Да, если пространство неудачное, то достаточно часто приходится компенсировать это деньгами. Профессиональный мастер бизнес-хюгге может сэкономить бюджет, а дилетант – увеличить его на пустом месте.

Во-вторых, надо проанализировать, скажем так, физиологические недостатки помещения, оценить и подумать, как можно их исправить, и какого бюджета задача потребует от нас. Что это означает? Нужно понять, насколько комфортно в помещении с точки зрения освещения, допустим, стоит ли закрывать окна, чтобы не засветить презентацию, достаточно ли штатных жалюзи? Насколько холодно или жарко в помещении, справляется ли кондиционер, или необходимо что-то придумать дополнительно. Может, в помещении, наоборот, холодно, и надо ставить обогреватели. Какие-то моменты сложно компенсировать, поэтому среди прочих равных лучше сразу выбрать то пространство, в котором меньше недостатков.

Следующее, что необходимо проанализировать, это основные цветовые, световые и стилевые массивы в пространстве и его линии. Нужно сопоставить всё то, что мы видим в пространстве, со стилем нашей отрасли, профессии, компании и продукта. И чем меньше совпадений по цвету, линиям или стилю пространства со стилями наших целевых аудиторий, тем сложнее будет сделать пространство визуально гармоничным, тем сложнее нам будет произвести правильное впечатление. Скорее всего нам придется потратить больше денег на декорирование этого пространства. Визуальное послание всегда мощнее, чем словесное. Вот почему важно, чтобы было единое стилевое впечатление и от точечного декора, который мы вносим в пространство, и от пространства в целом.

Всегда надо анализировать пропорции и масштабы помещения, и здесь бывают две противоположные проблемы: есть помещения маленькие и неудобные, и чтобы в них размещать функциональные зоны, нужно использовать приемы для малых пространств; есть пространства настолько большие по площади или настолько высокие, что придётся потратить много сил и денег, внести много декораций, чтобы смотрелось всё пропорционально.

Если в большое помещение мы внесём один единственный пресс-волл два на три метра, то пространство нас реально «съест». Это будет выглядеть очень бедненько и мелко. В то же время, если тот же самый пресс-волл мы внесём в какой-то коридор с низенькими потолками, настолько узкий, что даже фотограф не сможет отойти, чтобы сделать общую фотографию, это тоже будет выглядеть очень плохо.

И в том, и в другом случае можно найти декоративное решение, которое позволит в большом пространстве не потеряться, а в маленьком – удобно разместить функциональные зоны.

- Мне понравилась твоя фраза о том, что послания должны согласовываться. То есть то, что озвучивают организаторы мероприятия, те смыслы, которые они закладывают, должны как-то состыковаться с тем, что происходит на этом событии – это создает психологический комфорт. В связи с этим у меня вопрос: как достичь этой гармонии?

Во-первых, из всех тех цветов, линий, форм, которые у вас есть, нужно выбрать те, которые совпадают с пространством, и выстраивать дизайн мероприятия, основываясь именно на них. Достаточно часто прилетают задачки разработать фирменный брендбук для события. Это можно сделать, но он не будет работать, потому что мы каждый раз оказываемся в новом пространстве, у которого есть своя стилистика. Повторюсь, приходить туда со своим стилем – это либо теряться на фоне пространства (если у вас небольшие точки собственного стиля: пресс-волл, что-то стоит на сцене, небольшие масштабы декораций), либо обрекать себя на большие бюджеты для того, чтобы декорации перебивали стиль зала. Если у нас есть возможность отстроить декорации заново, то лучше приходить в выставочные пространства, ангары, и там с нуля построить волшебный город. Не надо перебивать стиль зала.

Линии – это второй по мощности инструмент визуального воздействия. Мы в первую очередь считываем цвет, а во вторую – линии, но, как ни странно, это крайне редко учитывают профессиональные декораторы. Я довольно часто вижу моменты, когда по линиям стиль не бьётся. Возможно, в большом числе случаев это происходит из-за клиента или того же самого брендбука, единожды утвержденного. Тем не менее если есть возможность люфта, то это нужно делать.

Могут быть линии, которые заложены в принте, в раскладке плитки в холлах, на потолке, если он сложносочиненный; у нас могут быть колонны, либо круглые, либо квадратные – и это сразу разная стилистика. В пространстве могут находиться мозаичное панно, которое состоит из отдельных узеньких треугольничков, зигзаги на стенах... Все это создаёт либо гармонию линий, либо хаос и дисбаланс. Многие люди, у которых нет художественного образования, могут не понимать, что их раздражает, но тем не менее раздражаться. И когда мы приглашаем к себе в гости, добавлять своими же руками фонового раздражения (а визуальный канал, ещё раз скажу, самый мощный по воздействию на человека), за свой собственный бюджет покупать раздражение – это нонсенс.

Фото: ЭКСПОшкола

Фото: Анна Галаева (Facebook)

- Ты говоришь, пространство нужно брать в союзники, а что такой «союзник» может привнести, если вложить в него ресурсы, время и деньги? Какой профит будет от этого для ивента?

Это прямая экономия на декоре, оборудовании, рекламном бюджете и очень большая экономия усилий, сокращение времени принятия решений и времени формирования доверия к нам, как к компании. И как я сказала в начале разговора: доверие – это необходимое условие для получения продажи и совершения продажи.

- Как быстро адаптироваться под новую реальность? В какую сторону изменится событийная индустрия после того, как удастся побороть коронавирус? И, главное, можно ли рассчитывать на положительные изменения?

Я думаю, что нас всех ожидает сужение бюджетов. Важно уметь продолжать решать задачи при уменьшающихся практически до нуля бюджетах. Для этого необходимо осваивать бизнес-хюгге и кайдзен. Это поможет производить нужное бизнес впечатление, но за меньшие деньги.

- БЛИЦ: как сделать мероприятие экологичным в плане коммуникации и организации?

Нужно стараться рассказывать и предупреждать обо всех деталях и подробностях. Это касается как партнёров, так и спонсоров, участников. Людям нужно доносить всю необходимую информацию много раз на разных носителях, с помощью разных каналов в надежде, что, хотя бы что-нибудь будет прочитано. В таком случае отношения между вами будут экологичными.

Я в принципе ненавижу одноразовые баннеры и стараюсь максимально от их использования уйти, так как это неэкологично и неэкономично. Все, что неэкономично, в бизнес-хюгге по определению не входит. Баннеры можно заменять различными световыми решениями.

- Лучший экокейс?

Онлайн-премия Event-Прорыв, которая прошла совсем недавно. Это было максимально экологично.

- Экологичный ивент – это?..

Ивент без баннеров, только не баннеры!

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото на превью: «Золотой Пазл – Лучший ивент проект». Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.