Коммуникационная кампания ЭКСПО-2017: как это было

Этим летом в столице Казахстана, Астане, состоялось одно из самых ярких событий года - ЭКСПО-2017. В Международной специализированной выставке приняли участие 115 стран и 22 международные организации.  В рамках ЭКСПО, проходившей с 10 июня по 10 сентября, было организовано около 3500 культурно-развлекательных мероприятий, а количество посетителей составило почти 4 миллиона человек.

С ноября 2015 года международным PR-продвижением ЭКСПО-2017 занимается Практика международного продвижения компании «Михайлов и Партнёры. Стратегические коммуникации».  Мы пообщались с этими героями "невидимого фронта", ведь работа с  событиями мирового значения требует широкого набора компетенций и навыков, нестандартного подхода.  Об особенностях  коммуникационных кампаний  для крупнейших международных событий, через которые фактически решаются репутационные задачи государств  - на примере ЭКСПО-2017 -  читателям портала Event LIVE рассказывает Светлана Боброва, Директор практики международного продвижения, "Михайлов и Партнёры. Стратегические коммуникации".
 

- Светлана, вот и остался позади такой масштабный и мощный проект – ЭКСПО-2017. Каким он был для компании «Михайлов и Партнёры»? В чем вы стали сильнее после этого события?

Каждый PR-проект по-своему особенный, но ЭКСПО-2017 стал поистине уникальным.

Международная специализированная выставка ЭКСПО-2017, посвященная теме “Энергия будущего”, стала самым грандиозным международным событием в истории современного Казахстана. В выставке, длившейся 93 дня, приняли участие более сотни стран.

Масштаб и важность проекта, сравнимые разве что с Олимпийскими играми, ставили особые задачи, а также накладывали дополнительную ответственность на команду агентства, отвечающую за глобальное сопровождение по всем направлениям международных коммуникаций ЭКСПО-2017.

Многогранность и обширность работ, вкупе с насыщенной программой мероприятий выставки, требовали исключительной слаженности действий менеджеров, находящихся в разных странах и часовых поясах.

Благодаря ЭКСПО-2017 команда Практики международного продвижения получила бесценный опыт коммуникационного сопровождения мероприятия мирового масштаба на территории постсоветского пространства. 

- События международного масштаба требуют особого подхода, ведь к ним приковано внимание всего мира. Коммуникационные кампании таких проектов - многомерная и разноплановая работа. С какими сложностями приходилось сталкиваться вам в процессе работы над ЭКСПО-2017?

Основным вызовом проекта стало количество разносторонних задач, целью которых было сформировать на международной арене имидж выставки как мероприятия «олимпийского» уровня, крупнейшего события в области «зеленой» энергетики в 2017 году.

Помимо продвижения ЭКСПО-2017, перед проектной командой стояли задачи по выстраиванию единого PR-канала для обмена информацией между всеми участниками выставки, по разъяснению политики Казахстана касательно развития «зеленой» энергетики, а также по продвижению туристической привлекательности Казахстана в целом и Астаны в частности.

Кампания по продвижению ЭКСПО-2017 базировалась на трех основных принципах: открытость, инновационность и масштабность; а также была разделена на три этапа: довыставочный, выставочный и поствыставочный.

Для формирования имиджа выставки за рубежом проектная группа применила комплексный и сбалансированный подход, одновременно сочетая различные форматы работы.

Менеджеры компании Михайлов и Партнёры использовали не только стандартный набор PR-инструментов, включающий в себя организацию пресс-туров для иностранных СМИ, инициирование публикаций, коммуникационную поддержку участия ЭКСПО-2017 в зарубежных мероприятиях и рассылку пресс-релизов, но и активно работали с экспертным сообществом, а также реализовали ряд уникальных спецпроектов.В число последних вошли организация съёмок новостных сюжетов и телепередач с ведущими западными СМИ, а также производство документального фильма для всемирно-известного научно-популярного телеканала National Geographic.

- Если бы вы сейчас снова брались за этот проект, то что бы вы сделали иначе? Каким вопросам уделили бы больше внимания, на каких фронтах усилили бы работу?

В рамках реализации проекта наряду с заранее поставленными задачами нам зачастую приходилось одновременно отрабатывать несколько незапланированных инфоповодов, требующих принятия оперативных решений. В большинстве случаев эти новостные поводы или разноплановые задачи было невозможно предугадать, что отражалось на динамике работы менеджеров. 

Очень много работы проводилось в невероятно сжатые сроки, в высочайшем темпе, и при том, что команда всегда отрабатывала на максимуме человеческих (а иногда и нечеловеческих!) возможностей, желая сделать ещё больше.

В дополнение к ярким, масштабным и уникальным реализованным форматам и спецпроектам, у нас были очень интересные задумки и идеи, не все из которых удалось реализовать в силу разных причин, в том числе ограниченности времени, и мы как сильная и креативная команда всегда немного сожалеем о подобных вещах.

В то же время, мы прекрасно понимаем, что все вышеописанные факторы – неотъемлемая часть проекта подобного масштаба, в этом сложность и уникальность таких задач, в этом и вызов, на который мы с радостью и вдохновением отвечаем.

Так что этот проект, безусловно, стал прекрасным и уникальным опытом для команды международного продвижения, и, уверены, позволит нам дальше реализовывать ещё более яркие и масштабные проекты.
 

Меморандум о создании Координационного Совета Союза «Visit Russia» для объединения усилий и ресурсов для продвижения России в качестве туристской дестинации и страны-хозяйки Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 был подписан тремя общественными организациями - СОНАТО, НАИТО и RUSSIA UNITES - на выставке INWETEX-2017 в Санкт-Петербурге. Читайте в статье Туризм на большом футболе

- Как выстраивалась работа с международными СМИ, с какими особенностями приходилось сталкиваться?

Работа с большим количеством разных международных СМИ в рамках таких масштабных проектов как ЭКСПО-2017 никогда не бывает простой и гладкой. Она потребовала многомесячной подготовки, как со стороны проектной команды, так и со стороны представителей оргкомитета выставки.

В ходе общения с представителями иностранных СМИ, мы столкнулись с такими вызовами как низкая осведомленность многих журналистов о Казахстане, а также заведомо предвзятое отношение к стране и к ЭКСПО-2017, построенное на немногочисленных критических публикациях в западных медиа.

Отдельную сложность накладывала особая культура взаимодействия со СМИ в Казахстане, которую важно было адаптировать под международные стандарты.

Для нивелирования этих вызовов проектная группа уделяла большое внимание информированию журналистов по широкому кругу тем, касающихся ЭКСПО-2017, Астаны и Казахстана в целом, а также об особенностях работы с официальными лицами в стране.

Параллельно с этим проводилось консультирование представителей оргкомитета выставки по вопросам разработки и проведения серии тренингов и адаптационных сессий для понимания специфики работы международных СМИ, их независимой редакционной политики и требований к качеству контента.

Оказывая всестороннюю поддержку всем участникам процесса создания новостных материалов, удавалось соблюсти интересы как СМИ, так и представителей ЭКСПО-2017, оперативно предоставляя иностранным журналистам достоверные данные по всем интересующим их вопросам.

В результате удалось значительно увеличить количество упоминаний Международной специализированной выставки, Астаны и Казахстана в международном информационном поле, а также минимизировать количество негативных публикаций.

- Каких результатов удалось достичь?

Только за 2017 год в зарубежных СМИ вышло более 14 000 материалов об ЭКСПО-2017, 99.9% из которых имели позитивный или нейтральный характер.

О Международной специализированной выставке рассказали ведущие мировые, региональные и специализированные СМИ, включая: СNN, Reuters, ANSA, EFE, Al Arabiya, Xinhua, РИА Новости и многие другие.

В частности, популярный американский телеканал CNBC подготовил специальный получасовой выпуск программы The Edge, полностью посвящённый выставке, а франкоязычная телекомпания TV5Monde выпустила две документальные передачи об Астане и ЭКСПО-2017.

Помимо этого, на территории ЭКСПО-комплекса была организована панельная дискуссия для спецвыпуска программы Talking Business, выходящей на BBC World News Channel.

Более того, благодаря активному взаимодействию с одним из крупнейших изданий США, The New York Times, Казахстан занял 26 место в ежегодном рейтинге NYT 52 Places to Go.

Особым достижением стало производство документального фильма для всемирно-известного телеканала National Geographic. Фильм «Мегасооружения: Астана. Город будущего» был переведен на 23 языка и показан в более чем 40 странах Европы, Азии и Африки.

В результате организации пяти пресс-туров в Астану ЭКСПО-2017 посетили журналисты из 45 зарубежных СМИ, каждое из которых выпустило как минимум один материал о выставке.

Проектной группой была проведена проактивная работа с экспертным сообществом и лидерами мнений по инициированию и обеспечению публикаций по теме ЭКСПО, а также сопутствующим ключевым темам, в результате чего в ведущих изданиях вышли десятки экспертных материалов.

Меж тем, общее количество подписчиков международных аккаунтов ЭКСПО-2017 в соцсетях Facebook, Twitter, Instagram и Weibo превысило 678 000 человек, а количество просмотров на международном канале выставки на YouTube составило более 570 000.

Изначально планировалось, что ЭКСПО-2017 посетят 2 миллиона человек, однако этот показатель был превышен почти в 2 раза – за 93 дня выставку посетили без малого 4 миллиона. 15% из этого числа составили иностранные гости, прибывшие из 187 стран. И мы верим, что свой вклад в этот успех внесла и работа, проделанная командой «Михайлов и Партнёры» на протяжении всего периода работы в проекте.

Проведение ЭКСПО-2017 положительно сказалось как на международном имидже Астаны и Казахстана в целом, так и на экономике страны, став катализатором роста в сферах строительства, туризма, HoReCa, услуг и иных отраслях.

PR-проект ЭКСПО-2017 дал нам уникальную возможность проявить себя и получить бесценный опыт по международному продвижению мероприятия глобального масштаба и занял достойное место в копилке ярких достижений компании «Михайлов и Партнёры. Стратегические коммуникации».

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE, при перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фотографии предоставлены АО НК "Астана ЭКСПО-2017".