Автомобильный ивент глазами журналиста

В режиме промышленной сборки в России работают все предприятия с иностранным капиталом — General Motors, Renault Nissan, Toyota, Ford, Volkswagen, PSA Peugeot Citroen, Mitsubishi и другие, а также ряд российских заводов, собирающих иномарки, — включая Sollers (Fiat и Ssang Yong), Иж Авто (Kia) и ТагАЗ. Все компании регулярно обновляют модельный ряд и в процессе запуска новинок обращаются за помощью к event-агентствам, чтобы те представили для журналистов возможности автомобилей в самом выгодном свете. О том, как учесть интересы представителей СМИ при подготовке тест-драйва, мы поговорили с Георгием Хачатуровым, директором по спецпроектам event-агентства C4Group, в прошлом - ведущим программы «Тест-Драйв» на BusinessFMи продюсером авторской рубрики «ЭхоМобиль» на радио «Эхо Москвы». Суммарный опыт Георгия в области автомобильных медиа – 23 года. Входит в жюри различных профессиональных премий. На постоянной основе сотрудничает с радио KommersantFM.

- Георгий, последние 10 лет вы работали ведущим на радио Business FM, «Эхо Москвы». Как вы оказались в ивент индустрии?

Я стал этим заниматься года четыре назад. Начал с разработки креатива, помогал

компаниям-производителям выбрать локации для необычного представления автомобиля в новой среде. У меня есть опыт и проведения, и придумки журналистских тестов, и те запуски, по моему скромному мнению, можно признать успешными. Каждый новый эпизод давал новые продукты. Я работал с Citroen, Renault, Nissan, Datsun.Сейчас в агентстве C4Group я занимаюсь креативом, помогаю разрабатывать концепции тест-драйвов вплоть до мельчайших деталей, которые позволяют журналисту в полной мере ощутить возможности автомобиля.

В качестве дополнительного продукта – сопутствующего и вполне инновационного – к таким мероприятиям прилагалась целая линейка аудиогидов, когда вместе с маршрутом ивента журналист получал очень ироничный и ненавязчивый аудиогид ровно по тем локациям, по которым предстоит проехать на автомобиле. Получился гарнир – infotainment для тех, кто приглашен компанией на тест-драйв.

- Вы были участником сотен ивентов от автомобильных компаний в качестве представителя СМИ, то есть понимаете автомобильную сферу со стороны, нетипичной для ивентера. Что это привносит в вашу работу как директора по спецпроектам в агентстве? На что вы в первую очередь обратите внимание?

На качество исполнения, соответствие задумке заказчика и потребностям журналиста. Иногда довольно сложно увязать то, что хочет маркетинговый отдел компании с тем, что хотят журналисты, зажатые в рамки своих форматов.

Поскольку я работал на ивентах на стороне СМИ, я всегда мог оценить и качество самого события, и готовность компании-производителя к сотрудничеству по освещению запуска. Для того, чтобы истории с тестами не превращались в банальное промывание журналистских мозгов, и требуются люди, которые побывали на той и на другой стороне, которые понимают, что есть масса тонких и красивых способов донести идею и особенности продукта до журналиста. Тот же, в свою очередь, сам захочет их транслировать потребителю.

Главное – это вызвать эмоции, wow-эффект. Это основной KPI любого события, а ивента для СМИ – в особенности. Нужно дать возможность журналисту на личном опыте прочувствовать преимущества новой марки, удивить неожиданным поворотом событий, который, возможно, тщательно спланирован заранее. Когда я работал журналистом, именно эти условия были беспроигрышными гарантиями публикаций.

К примеру, у меня буквально свербило, я мечтал поведать всем на свете, что сижу сейчас за рулем огромного внедорожника, самостоятельно спускающегося по длиннющей рампе, которая представляла собой горнолыжный трамплин – разгонную его часть, там, где лыжник набирает разбег. Только без снега. Металлическая рампа под проливным дождем. Представьте себе: вы повисли на ремнях безопасности, перед лобовым стеклом – провал, все чемоданы в багажнике прилипли к спинке заднего сиденья, а автомобиль тихонько сползает вниз, в каньон, при помощи системы HillDescent и строго без вмешательства водителя. Это дорогого стоит, когда, будь ты без опоры на таком спуске, давно бы летел вверх тормашками, а умная техника не кувыркается и не скользит, а уверенно движется.

Мой коллега, которому было предложено провести с автомобилем тот же эксперимент, сев за руль, отказался, сообщив, что для него это – нарушение законов физики. Такой личный опыт хочется передавать в массы, никакие пресс-релизы так не информируют и так не впечатляют.

- В чем, на ваш взгляд, секрет успеха автомобильного события? И вообще любого ивента?

Обеспечить положительные эмоции – это задача №1. Через эмоции обеспечивается вовлечение участников в событие. Важно «погрузить» гостей если не в историю, то хотя бы в атмосферу бренда. Продуманный сторителлинг позволяет захватить внимание журналистов с первой секунды и держать его на протяжении всего события, вызывая у зрителя симпатию к главному герою истории – объекту презентации - и таким образом донести до него основную мысль.

Событие надо организовать так, чтобы все детали были продуманы до мелочей и «работали» на демонстрацию преимуществ бренда с разных сторон.

Например, когда мы проводили тест-драйв Nissan Murano в Калининграде, мы смонтировали приветственный ролик проекта и по пути из аэропорта к месту начала мероприятия демонстрировали его журналистам с мониторов, предназначенных для пассажиров заднего дивана. Кроме того, мы воплотили характеристики бренда новой модели в концепции и контенте.

Одной из характеристик была «роскошь». Нам удалось передать эту составляющую, максимально используя возможности локации – рыцарский замок в Калининграде. Также мы продумали маршрут, который обеспечил роскошный ассортимент дорожных покрытий.

Другая характеристика – «дизайн». Про него не надо рассказывать – дизайн надо показывать. Поэтому в маршруте были подготовлены потрясающие локации для фотосъемки. Чтобы передать «технологичность», еще одну составляющую бренда, мы позволили всем желающим поиграть в PlayStation с помощью монитора, вмонтированного в заднее сиденье.

Одним словом, не оставили гостям шанса не опробовать все возможности новой модели. В результате, мы получили исключительно положительные отклики и прекрасную обратную связь.

- Как вам кажется, изменилось ли автомобильное направление ивент индустрии за последние два года? Как?

Интересная картина складывается с подбором локаций.

Очень долго презентации и тесты было выгоднее и интереснее делать за рубежом, и был период, когда производители вывозили пул своих журналистов за границу силами российских и зарубежных агентств. Рынок меняется, и локации все чаще находятся в России и странах ближнего зарубежья. Процесс трудный, ведь инфраструктура и сервис не везде соответствуют высочайшим стандартам запусков новых автомобильных продуктов. Хотя есть примеры и очень ярких, правильных тест-драйвов, когда площадки презентаций, места ночлега, даже рестораны строились сознательно в чистом поле под конкретный ивент. И дальние вояжи одного крупного автомобильного производителя показывают, что можно устроить яркое, незабываемое зрелище очень далеко от цивилизации, и сделать его на самом высоком уровне комфорта. Не буду называть бренд, большинство вовлеченных в индустрию и так все узнают, если я просто назову место. Остров Сахалин.

Калининград, Санкт-Петербург, Казань – там были все крупные компании по многу раз. Сейчас они активно изучают новые направления – Крым, Чечня, Дальний Восток.

- С некоторых пор вы ведете подкаст об автомобильном направлении в ивенте. Скажите, пожалуйста, как возникла эта идея? Какие цели вы преследуете?

Люблю все звучащее, поэтому и была выбрана форма подкаста. Аудиофилу по-другому никак! Кроме того, я считаю, что направление подкастов в России сильно недооценено: в Америке, например, это – колоссальный рынок. Подкасты крупнейшего провайдера NPR, по данным Podtrac, были скачаны почти 77 млн раз!

Наш подкаст выходит раз-два в неделю. Куда пойдет проект, будет видно, когда наберется линейка выпусков. Хочется сказать и новинках автопрома, и об ивенте, с помощью которого они были представлены, а также и о каких-то философских вещах. Ведь жизнь состоит не только из бизнеса, но и из живых принципов, о которых тоже нельзя забывать. Ссылку на подкаст можно найти на странице агентства в Facebook.

- Ваш приход в ивент – своеобразный феномен, когда объединяются ивент и масс медиа. А вообще, что общего между этими индустриями?

Мне кажется, что удивить, развлечь и информировать – это концепция любого infotainment. Ты должен каждый раз придумать повод для того, чтобы высказывание прошло по касательной от твоих маркетинговых постулатов. Плейсмент и информация о потребительских свойствах пойдут уже сами собой.

Стоит понимать, что журналисту не надо ничего разжевывать и вкладывать в уста. Для него очень важно дать намек, повод.

И интерпретация, которая за этим последует, будет позитивной, если возникло тонкое взаимодействие с командой, которая работала внутри. С командой, с которой хочется сотрудничать и которой не хочется навредить.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке и цитировании ссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото предоставлено C4Group