Приятная компания индустрии встреч

Понравилось? Поделитесь с друзьями!


Я побеждаю своих врагов тем,
что превращаю их в друзей
Авраам Линкольн

В индустрии встреч всё не так просто, как может показаться на первый взгляд. Мы порой убеждены, что наши конкуренты – это одни компании, а по факту оказывается иначе. Действительно, динамика развития рынка такова, что мы не всегда успеваем осознать происходящие изменения. Как бы досадно это ни звучало.

В декабре на презентации, посвященной открытию конгресс-бюро Санкт-Петербурга, прошли лекции Гари Гриммера, директора международного консалтингового агентства «Gaining Edge». Там много говорили о co-opetition в индустрии встреч, о стыке сотрудничества и конкуренции. Чуть позже, в преддверии Евразийского Ивент Форума-2015 коллега по рынку – руководитель конференц-проектов одной уважаемой московской компании - задала мне ряд вопросов: «А вы сотрудничаете с коллегами по цеху в рамках крупных проектов? Как делите зоны ответственности, функционал? А часто ли встречаетесь в тендерах на проекты с молодыми и резвыми независимыми специалистами-консультантами, заявляющими о готовности подготовить и провести конгресс с нуля целиком и полностью? Отнимают ли они у вас какую-то долю? У нас – да. И вполне серьезную». Мы тогда недолго рассуждали на эту тему, потом переключились на другую. Но я поняла, что у многих из нас – маркетологов, директоров по развитию и прочих вполне себе компетентных специалистов, работающих в сегменте организации крупных деловых встреч, порой возникает диссонанс с пониманием нашей конкурентной среды.

И, пожалуй, эта статья представляет собой некий коллаж мыслей, попытку разобраться в том, что происходит, посмотреть на опыт зарубежных коллег, понять, где же находимся мы сейчас, как определить свои точки роста. И надеюсь, что специалисты из других сегментов ивент-рынка сочтут для себя интересным познакомиться со спецификой деятельности компаний РСО – в международной терминологии - Professional Conference Organizer.

Мамы всякие нужны, мамы всякие важны

Нас — организаторов деловых мероприятий — очень много, и все мы очень разные — мы — это и PCO компании различных видов, и DMC, и ивент-агентства, и агентства делового туризма. Мы работаем с российскими и зарубежными клиентами, и, соответственно, конкурируем и сотрудничаем как с российскими, так и с зарубежными коллегами.

Итак, кто есть кто?

Ивент (event) и коммуникационные агентства компании, осуществляющие по заказу подготовку и проведение деловых мероприятий, промо-ивентов для корпоративных клиентов. Основной целью такого мероприятий, как правило, становится решение каких-либо маркетинговой или PR-задачи конкретной компании-клиента агентства.

DMC (destination management company) – это принимающая сторона, то есть организации, которые работают в сфере въездного туризма. Такие компании занимаются продвижением своей дестинации, выступают в роли координатора действий по оказанию туристских услуг, экскурсионных программ, взаимодействуют в рамках мероприятия с транспортными компаниями, отелями, кейтеринговыми компаниями и другими поставщиками. Является связующим звеном между клиентом и локальными поставщиками услуг.

TMC (travel management company) - туристические агентства, специализирующиеся на выездном туризме, часто их клиентами являются корпорации, а агентство предоставляет услуги по проведению мероприятий крупных компаний в России и за рубежом. Для проведения мероприятия за рубежом ТМС-компании содействуют в подборе дестинации, площадки проведения, обеспечении авиаперелета, бронирования номеров в отеле. В работе TMC чаще всего средства на проведение мероприятия поступают из единого источника, то есть мероприятие обычно оплачивается клиентом, заказчиком.

PCO (professional conference organizer) – организации, обеспечивающие профессиональную помощь в планировании и организации разного рода собраний (конгрессов, симпозиумов, конференций и других мероприятий). Такая помощь, как правило, включает в себя финансовый менеджмент, планирование бюджета, подготовку деловой программы, коммуникации со спикерами, прием и правки тезисов, планирование и поддержку веб-среды мероприятия, предварительную регистрацию участников и аккредитацию, делегат-менеджмент мероприятия, планирование и реализацию PR-кампании мероприятия. Бюджет мероприятия обычно формируется из множественных источников. Некоторые РСО-функции на международном рынке могут выполнять отдельные консультанты, а также АМС-компании.

Эволюция РСО в мире двигалась от форматов национальных (local PCO), тактически реализующих стратегические цели и задачи ассоциаций на определенной территории, к in-house providers (in-house PCO) – внутренним структурам в ассоциации, занимающимся вопросами подготовки мероприятий для своей ассоциации. Следующий виток – путь к core PCO – формально независимым структурам, разрабатывающим комплексную стратегию всех meetings для ассоциации во всех странах и регионах, где ассоциации проводят свои мероприятия, затем - к Association Management Companies (АМС), которые формируют стратегию развития ассоциации в целом, используя деловые мероприятия как один из инструментов достижения целей.

Растущие ожидания клиента подталкивают РСО к дальнейшему развитию. По такому принципу развивается и предложение на многих других b2b рынках. Это трансформация простого предоставления услуги за деньги в комплексный консалтинг и проектный менеджмент, в управление рисками, оценку эффективности, финансовый менеджмент, оптимизацию расходов, налоговое и юридическое консультирование, менеджмент коммуникаций.

Жизнь есть борьба. … Но борьба – не всегда жизнь

Трансляция стратегического видения клиента, прежде чем дойти до PCO/DMC компании, event/ коммуникационного агентства на локальном уровне, проходит несколько фильтров. И на этом этапе уже возникает перспектива конкурентных конфликтных явлений: национальная ассоциация участвует в тендере и претендует на право проведения в своем регионе международного конгресса. При этом часто на долгосрочной основе она сотрудничает с локальным РСО при проведении своих местных мероприятий. Но международная ассоциация точно также длительное время работает со своим core PCO. Коллеги из Словении делились опытом и говорили, что такие ситуации возникают достаточно часто: core PCO, AMC, минуя локальное РСО/DMC, старается контролировать местных поставщиков услуг. Из-за конфликта интересов теряется доверие между партнерами - национальной и международной ассоциациями, что негативно сказывается на общем взаимодействии, деловой программе, на успехе конгресса в целом.

На уровне международной конкуренции РСО встречается с AMC, core PCO, in-house PCO. На региональном уровне - с локальными РСО, DMC, PR-, event- и коммуникационными агентствами. Также на международном рынке действуют global PCO и международные стратегические альянсы в индустрии встреч. Крупнейшие партнерства, объединяющие сети глобальных РСО: INCON group, World PCO Alliance, World`s Leading Conference Organizers.

Ярким примером изменений на рынке является новая профессиональная ассоциация REMA (Russian Event Marketing Association), объединившая конкурентов одной отрасли для решения общих глобальных задач. О том, как это удалось сделать, Event LIVE рассказывает в материале Новая профессиональная ассоциация REMA из первых уст: чем займется союз крупнейших игроков рынка ивент маркетинга

INCON group проводит регулярные исследования рынка, в которых наряду с прочими вопросами изучаются и изменения в конкурентной среде компаний РСО. Компаниям-участникам партнерства был задан вопрос «С кем вы конкурировали в большей степени в прошедшем году (local PCO, core PCO, in-house providers)?» Результаты не ошеломляющие, но тенденции интересные. Совершенно очевидна возрастающая роль in-house providers и core PCO. В 2012 году большинство компаний (78%) своими основными конкурентами назвали in-house PCO - внутренние, структурные подразделения по управлению проведением мероприятий ассоциации, указав на серьезный рост конкуренции на этом уровне. Тогда как в 2011 таковых было всего 46%. Устойчивую конкуренцию с core PCO отметили 63%. Существенно меньше конкурировать с непосредственными коллегами по цеху - локальными РСО стали 11% компаний-респондентов. При этом впервые за всю историю своих исследований INCON также задала вопрос о конкуренции с компаниями, не специализирующимися на проведении конгрессных мероприятий. 63% ответили, что конкурируют в большей степени с DMC, 56% указали также Marketing&PR агентства, 48% - Travel Management Companies.

Почем опиум, или модели ценообразования на РСО сервисы

Чуть раньше мы говорили о трансформации клиентских ожиданий (от оказания услуг к формированию стратегии и консалтингу), но на исследовании INCON мы видим немного иную картину. Более того, частично они подтверждают и те тенденции, которые мы наблюдаем в России. Почти четверть опрошенных INCON респондентов заявляет о том, что основную часть их дохода при организации конференций составляют средства от бронирования гостиничных номеров и аренды площадей конференц-центров. Но такое же количество утверждает, что их основным источником дохода является консалтинг и стратегический менеджмент в деловых мероприятиях. Далее по ниспадающей расположились голоса за значимость выручки от DMC услуг, делегат-менеджмента, управления экспо-возможностями конгресса, фандрайзинга, управления процессами сбора статей и тезисов, формирования деловой программы и управления маркетинговыми коммуникациями.

Принципы ценовой политики РСО также иллюстрирует диаграмма «PCO Cost Models», на которой видно, что 15% РСО компаний в качестве основной модели ценообразования на свои услуги предпочитает наценку к бюджету. По 19% голосов распределились в пользу фиксированной платы за управление проектом в целом и фиксированной платы исходя из количества делегатов. Большинство сочетает различные модели.

Также популярными остаются следующие ценовые стратегии в рамках предоставления сервисов на одном и том же мероприятии (терминология компании EGA – итальянского партнера INCON):

Рrice Рackage – по отдельным категориям сервисов услуги собираются в «пакет всё включено», стоимость включенных услуг непрозрачна для клиента;

Cost Plus – себестоимость услуги/товара субподрядчика и получаемая от поставщика комиссия полностью транспарантны для клиента. При подготовке ассоциативных конгрессов комиссия по контракту может быть разделена между сторонами в определенном % соотношении. Чаще всего это характерно для услуг отелей по размещению делегатов, либо прочих моноуслуг аналогичного формата.

Menu or Line Item – сложные, комплексные услуги DMC/РСО, обозначаются и представляются по отдельности, имеют транспарантную себестоимость. Прибыль РСО/DMC в этом случае, указывается по каждому аспекту.

Fee Based – стоимость услуги рассчитывается как оплата времени, затраченного на предоставление услуги в сочетании с профессиональным уровнем вовлеченных специалистов. Разумеется, влечет за собой определенные дополнительные расходы для клиента, так как не является пакетом «всё включено».

Место встречи изменить нельзя

По нашему опыту, в российских реалиях международных конгрессов на предоставлении типичных РСО-сервисов (делегат-менеджмент, финансовый менеджмент, abstract-менеджмент) встречаются core и local PCO – как минимум в точке финансовых и юридических взаимоотношений с российскими участниками. Стратегический менеджмент и формирование деловой программы на международных конгрессах – это в большей степени зона ответственности core PCO и локального оргкомитета, национальной ассоциации.

На маркетинговых коммуникациях, спонсорстве, торжественных ивентах и т.д. – возникает возможность включения в процесс DMC, event/PR агентств.

Дело в том, что профессиональные компетенции компаний-участников рынка напрямую связаны с их специализацией. При подготовке ассоциативного конгресса присутствует большое количество входящих финансовых потоков, значительный объем работ по делегат-менеджменту – на этом оттачивают свои профессиональные навыки компании РСО. Компетенции в области маркетинговых коммуникаций, СМИ, и подготовки отдельных торжественных событий в рамках конгресса – находятся в большей степени в зоне профессиональной специализации PR, ивент и коммуникационных агентств.

Знание дестинации, культурных особенностей и местного рынка в равной мере необходимо как при подготовке конгрессов, так и при подготовке корпоративных ивентов.

Вместе весело шагать

Крупные международные конгрессы несут колоссальный социальный и экономический эффект для страны, региона и города, в которых они проводятся. По подсчетам Международной ассоциации конгрессов и съездов ICCA вклад в экономику региона от проведения одного среднего ассоциативного конгресса в период 2008-2012 составлял около 1 млн. долларов. В 2013 году эксперты PriceWaterhouseCoopers детально оценили экономический эффект от проведения в Санкт-Петербурге ежегодного форума Конвенции «Спорт-Аккорд» (май 2013). В мероприятии участвовало свыше 2 350 человек из 58 стран мира. Прямой экономический эффект от проведения Конвенции составил 4,23 млн. долларов. Учитывая тот факт, что траты участников мероприятий вызывают цепную реакцию в поставках местной экономики, специалисты PWC рассчитали и объем косвенного экономического эффекта, который составил 3,46 млн. долларов США. Таким образом, совокупный экономический эффект от проведения Форума Конвенции оценивается цифрой в 7,69 млн. долларов. ("Экономический эффект от проведения форума Конвенции «Спорт-Аккорд» в Санкт-Петербурге, Россия: отчет по результатам проведения форума Конвенции", PWC, www.pwc.ru, сентябрь 2013).

Подготовка и проведение крупных событий, международных значимых конгрессов и форумов, которые способствуют развитию инфраструктуры региона, стимулируют повышение интеллектуального потенциала, работают на улучшение имиджа страны и привлечение дополнительных средств в бюджеты страны и региона - это задача многоуровневая. Ее эффективное решение возможно только в альянсе с коллегами по цеху - компаниями, специализирующимися на предоставлении конференц-сервисов в разных сегментах. При проведении конгрессов мирового масштаба важно иметь единое стратегическое видение и желание ему следовать. И тогда в таком cooperation-ключе мы с вами, дорогие коллеги, вместе сможем сделать многое не только для развития индустрии встреч в России, но и в целом - для развития экономики, науки, бизнеса и имиджа нашей страны на международной арене.

Александра Юркова,
руководитель службы маркетинга и PR, «Мономакс»


06.05.2015

Понравилось? Расскажите друзьям!
PR client relationship management digital for event Организаторы мероприятий УПРАВЛЯЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ архив событий бартерное сотрудничество безопасность бюджетирование выставочная деятельность выставочный менеджмент городские события декор делегат-менеджмент деловой туризм дизайн интерактив коммуникации конгресс-бюро конгресс-менеджмент конгрессная деятельность конкурс контент-менеджмент конференц-центр концепция креативная экономика молодые специалисты научная конференция нетворкинг обучение отраслевые события персонал площадки продажи продвижение профессиональные ассоциации профиль клиента работа со СМИ режиссура событие для кругозора событие про ивент событийный туризм спикеры и модераторы спонсорство мероприятий спортивные события среда события территориальный маркетинг технологии тренды эффективность мероприятий

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности