ВНИЦ R&C: Анализ эффективности мероприятия для дестинации



Об эффективности мероприятий говорят много и увлеченно, что, однако, не всегда добавляет ясности вопросу ее оценки. Особенно сложно определить эффективность конгрессных и выставочно-ярмарочных мероприятий для региона, где они проводятся. И хотя, конечно, этот показатель рассчитывается также для участника и организатора события, сегодня Выставочный научно-исследовательский центр R&C рассматривает вопрос эффективности мероприятия для дестинации.

Итак, как же измерить эту эффективность?

Есть две плоскости, в которых преломляется этот вопрос: во-первых, эффективность конгресса или выставки для региона оценивается по результатам участия в международных или российских мероприятиях, во-вторых, по результатам мероприятий, которые проводятся в самом регионе.

По данным ICCA, каждый участник конгресса тратит в среднем 736 долларов в день, в три раза больше, чем обычный турист. Индустрия деловых встреч приносит крупным городам в 4 раза больше средств, чем организация других массовых мероприятий. В Канаде оборот конгрессной индустрии составляет 32 млрд. канадских долларов. Конгресс-центр в Лейпциге ежегодно приносит в бюджет более 30 млн. евро. Дворец Конгрессов в Париже ежегодно имеет суммарный оборот от 200 млн. долл.

Начнем с первой плоскости - эффективность участия региона в международных или российских мероприятиях.

Каждый день в мире проходит 11 тысяч деловых мероприятий – от семинаров до конгрессов и выставок. Такую статистику дает Международная ассоциация конгрессов и конференций (ICCA, International Congress & Convention Association). Подобное разнообразие говорит о высокой активности конгрессно-выставочной индустрии и о нелегком выборе, который необходимо делать регионам при принятии решения об участии: необходимо определить, какие события помогут им наладить сотрудничество с партнерами и развить собственную экономику. Этот выбор и есть ответ на вопрос об эффективности.

ПМЭФ 2017

Фото: Петербургский международный экономический форум, фотобанк Фонд «Росконгресс»

Оценка эффективности от участия строится на основе следующих показателей:

Показатели, характеризующие эффективность участия дестинации в мероприятии

Группа показателей

Примеры краткосрочной оценки результатов

Примеры долгосрочной оценки результатов

Имидж и продвижение

Увеличение упоминаний дестинации в профессиональных и деловых СМИ (в т.ч. социальные сети и онлайн ресурсы), увеличение количества заходов на сайт дестинации (либо структуры, представлявшей дестинацию на мероприятии)

Приглашение представителей дестинации в качестве экспертов для выступлений на мероприятии, экономическая эффективность расходов на продвижение (соотношение расходов на участие в мероприятии и доходов (фактических или потенциальных), полученных по итогам мероприятия)

Контакты и бизнес

Количество посетителей стенда, количество и потенциальный объем (в денежном выражении) потенциальных заказов (leads), количество и сумма подписанных договоров на мероприятии (если такая возможность предусмотрена), количество проведенных встреч (в т.ч. предварительно назначенных), стоимость одного контакта на мероприятии

Количество и сумма подписанных договоров по итогам мероприятия (в т.ч. совместно организованные проекты), в т.ч. их доля от общего объема проведенных встреч на мероприятии

Образование

Количество семинаров и прочих образовательных мероприятий, посещенных участниками делегации

Применение полученных знаний на практике (показатель определяется в зависимости от направления деятельности), получение представителями города/региона мест руководящих органах отраслевых ассоциаций и союзов, приглашение представителей дестинации в качестве экспертов для выступлений на мероприятии

География распространения

Количество и качество контактов с представителями других регионов и стран

Расширение сети представительств, узнаваемость бренда дестинации в мире

Комплексным показателем эффективности участия региона в мероприятии является показатель рентабельности возврата вложений (ROI). Он учитывает все расходы, понесенные для организации участия в мероприятии, а также все полученные выгоды по его итогам.

Одной из наиболее успешных методик оценки «Ивент ROI» за рубежом является методика Event ROI Institute - Института по оценке возврата инвестиций в организацию мероприятий, созданного Эллингом Хамсо. Методология Института применима к мероприятиям любого масштаба и формата и позволяет показать организаторам реальную эффективность проведенного мероприятия и вложенных в него денег, а заказчикам - оценить эффективность их инвестиций в то или иное мероприятие. Это в итоге приводит к более рациональному распоряжению бюджетами и временем. При этом Эллинг Хамсо считает, что эффективность проекта напрямую зависит от качественного соответствия проекта ожиданиям его целевой аудитории.

Подробнее о технике и методологии ROI мы рассказывали в статье ROI для мероприятий: как обосновать финансовую ценность события. Методология ROI Institute, США

На российском ивент-рынке компанией, разработавшей собственную методику оценки эффективности мероприятий, является ВНИЦ R&C.

Классификация показателей для оценки эффективности мероприятия для дестинации (ВНИЦ R&C, 2017)

Количественные показатели

  • количество участников
  • географический охват участников
  • аудитория
  • уровень поддержки

Качественные показатели
(контент-анализ)

  • тренды контента
  • актуальность и разнообразие тем
  • стоимость и доходность контента
  • взаимосвязь спикеров между собой, из соответствие тематике проекта
  • взаимоcвязь тем
  • соответствие качественного уровня участников проекту

Экономические показатели

  • количество и сумма заключенных контрактов

Медийные показатели

  • анализ доступности информации для будущего участника
  • информационное поле
  • «индекс  медийности»
Принципиальная новизна данного метода оценки состоит в том, что помимо статистических данных анализируется содержание события, актуальность и перспективность ключевых тем, затронутых в его деловой программе. Помимо очевидного преимущества в виде возможности заранее, а не постфактум, оценить эффективность мероприятия для дестинации, методика ВНИЦ «R&C» показывает полную картину рынка, позволяя более точно его оценить и принять правильное решение об участии в том или ином событии.

Переходим ко второй плоскости - эффективность мероприятия для региона, в котором оно проводится.

Эффективность от проведения выставочно-конгрессных мероприятий в том или ином городе/регионе складывается из многих показателей, среди которых: денежные поступления от аренды площадей, оборудования, грузоперевозок; издательская и полиграфическая деятельность, проживание участников и гостей мероприятий, организация питания в кафе и ресторанах, проезд на транспорте, услуги связи, организация экскурсий и т.д., что влечет за собой увеличение налогов в бюджеты регионов и в консолидированный бюджет страны.

Согласно отчету MPI Meetings Move Us Forward (2015), около 1,8 миллионов мероприятий проходит на территории США ежегодно, а вклад в экономику страны от проведения мероприятий составляет около $280 млрд. О том, как сегодня российские города оценивают эффективность индустрии встреч в целом и конгрессно-выставочной деятельности в частности, какими категориями меряют результат, Event LIVE говорит с Татьяной Анисимовой, генеральным директором Конгрессно-выставочного бюро г. Москвы.

Известно, что все свои экономические выгоды от ивент индустрии регион получает опосредовано, через выгоды всех субъектов, вовлеченных в нее. Таким образом, чтобы определить экономическую эффективность мероприятия для региона, необходимо использовать следующий подход:

  • определить в денежном выражении все выгоды участников данного мероприятия -насколько оно способствовало разработке, производству и сбыту продукции на рынке;
  • используя текущее налоговое законодательство и данные фактических налоговых сборов от различных видов деятельности в тех или иных регионах, определить степень роста налоговых поступлений от участников мероприятий; при этом такие сборы делятся на несколько типов:
    • «быстрые» налоговые сборы: налоги с сумм, потраченных или полученных участниками и организаторами мероприятия в процессе его подготовки и проведения, например, транспортные расходы, расходы на проживание, питание, непосредственное участие, проведение и т.д.;
    • «отложенные» и «прямые» налоговые сборы: суммы, выплаченные по итогам выполнения контрактов, заключенных после окончания мероприятия;
    • «отложенные» и «длинные» налоговые сборы: суммы, полученные через длительные интервалы времени, по итогам выполнения контрактов, связанных с модернизацией основных средств, например, налоги с вновь создаваемых производственных мощностей, появление новых предприятий/бизнесов у «старых» предприятий и т.д.

По данным исследования Meeting Professionals International (MPI, Международная ассоциация организаторов мероприятий) Future Watch 2012 инвестиции в выставочно-конгрессный бизнес дают 5–7-кратный сопряженный экономический эффект в таких смежных секторах, как транспорт и торговля, рестораны и гостиницы, полиграфия и реклама, создают десятки тысяч новых рабочих мест. Правительства многих стран мира, региональные и местные власти целенаправленно содействуют созданию в своих городах соответствующей инфраструктуры, совершенствованию транспортной системы, строительству гостиниц.

По данным ICCA, каждый участник конгресса тратит в среднем 736 долларов в день, в три раза больше, чем обычный турист. Индустрия деловых встреч приносит крупным городам в 4 раза больше средств, чем организация других массовых мероприятий. В Канаде оборот конгрессной индустрии составляет 32 млрд. канадских долларов. Конгресс-центр в Лейпциге ежегодно приносит в бюджет более 30 млн. евро. Дворец Конгрессов в Париже ежегодно имеет суммарный оборот от 200 млн. долл.

Примеры оценки эффективности мероприятий для различных дестинаций мира:

Берлин

по данным конвеншн-бюро Берлина

Копенгаген

по данным конвеншн-бюро Копенгагена

Германия

по данным AUMA

  • 115 700 мероприятий
  • 9,7 млнделегатов
  • доход 2,2 млрдевро
  • средниерасходыделегата $235
  • 187 000 мероприятий
  • 6,9 млнделегатов
  • доход 2,7 млрдевро
  • средниерасходыделегата $524
  • €23 млрд. дохода для национальной экономики
  • 226 000 рабочих мест
  • 7,8 млрд. евро - расходы выставочных компаний
  • 3,8 млрд. евро - расходы гостей
  • 0,4 млрд. евро - расходы выставочных центров

Итак, цифры показывают, что мероприятия для регионов эффективны. Но чтобы эту эффективность оценить, нужно четко просчитывать и анализировать количественные и качественные результаты от участия в зарубежных и российских мероприятиях, а также от мероприятий, привлекаемых в регион. Порой, ответ на вопрос «как измерить эффективность» довольно прост – ее нужно измерять. До и после мероприятий. А все ключевые показатели перечислены выше.

Выставочный научно-исследовательский центр R&C в рамках Петербургского международного экономического форума 2017 опубликовал результаты рейтинга событийного потенциала регионов России 2016. Первое место в рейтинге 2016 года занимает Санкт-Петербург — один из ключевых событийных центров России. В тройку лидеров  вошли Екатеринбург и Сочи.

ПМЭФ 2017

Третий Российский форум малого и среднего предпринимательства. InvestBazar— питч-сессии владельцев бизнеса перед частными инвесторами, фондами, банками. 31.05.2017. Санкт-Петербург. фотобанк Фонд «Росконгресс»

Впервые статья опубликована в журнале Congress Time, май 2017


10.07.2017

PR client relationship management digital for event Организаторы мероприятий УПРАВЛЯЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ бартерное сотрудничество билетные технологии бюджетирование выставочная деятельность выставочный менеджмент городские события декор делегат-менеджмент деловой туризм кейтеринг конгресс-бюро конгресс-менеджмент конгрессная деятельность конкурс контент-менеджмент конференц-центр концепция креативная экономика молодые специалисты научная конференция научные конференции обучение онлайн события отраслевые мероприятия отраслевые события переводчики персонал площадки продажи продвижение профессиональные ассоциации профиль клиента работа со СМИ режиссура событийный туризм спикеры и модераторы спонсорство мероприятий спортивные события среда события стандарты территориальный маркетинг технологии тренды эффективность мероприятий

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

  • EXPO BUSINESS REVIEW
ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности