Мессенджеры & Соцсети: как настроить рекламную кампанию события, и сколько это стоит? (сводная таблица внутри)

Собственная страничка в VK, аккаунт в Instagram – сегодня это почти обязательное условие для каждого события. Но для продвижения и активного взаимодействия с аудиторией больше подходят мессенджеры и новые соцсети – Tik-Tok и Clubhouse. Какую аудиторию можно найти там? Как настроить рекламную кампанию на каждой из платформ? И какие бюджеты нужны на продвижение?

1. Ищем аудиторию и ставим задачи

Популярность мессенджеров и социальных сетей по-настоящему глобальна – ими пользуются нефтяники и домохозяйки, подростки и пенсионеры. И все же каждая платформа имеет свою ядерную аудиторию – людей, которые пользуются ею регулярно и обладают некими общими признаками.

На фоне других платформ выделяется разве что WhatsApp – в 2021 году это наиболее популярный мессенджер в России. По данным Mediascope, WhatsApp в России используют 70,6 млн человек – это почти каждый второй житель нашей страны. Для сравнения, Telegram установлен на устройствах одного из пяти россиян. В WhatsApp вы всегда на расстоянии вытянутой руки от клиента, поэтому его стоит использовать скорее не для поиска аудитории, а для последующего взаимодействия с ней. Скорее всего, вы найдёте в WhatsApp аудиторию любого события – B2B и B2C, потенциальных участников больших конференций и выставок.

Задачи, которые можно решать с помощью WhatsApp:

• Сбор аудитории
• Сегментация
• Автоматизация продаж и допродаж
• Информирование
• Вовлечение и удержание
• Сбор обратной связи

Виктор Комаров, CEO платформы мессенджер-маркетинга IntellectDialog.com и perfomance-агентства AVIC Digital Architect, спикер Skillbox и Нетология:

В WhatsApp самая большая аудитория в Москве и Московской области – она достигает 98%. Если же вы хотите строить длинные цепочки коммуникаций на протяжении длительного периода времени, лучше выбрать Telegram.

В 2019 году, согласно данным канала TGStat, средним пользователем «Телеги» являлся молодой человек, проживающий в Москве или Санкт-Петербурге. Сферой его деятельности являлись IT (26,7%), производство (10,6%) и маркетинг (9,4%). Таким образом аудитория мессенджера позволяет использовать его в работе с мероприятиями как B2B- , так и B2C-формата. Им наверняка пользуются потенциальные участники технологичных конференций, онлайн-ивентов, квестов, митапов и хакатонов. Однако там стоит поискать и другую аудиторию – в январе сотовые операторы отчитались о значительном росте клиентов, использующих Telegram. Например, у компании «Билайн» число таких абонентов увеличилось в семь раз.

Telegram – более гибкая и лояльная к экспериментам платформа. Мессенджер предоставляет больше возможностей для распространения инормации – с помощью супер-групп (прокаченной версии чатов) и каналов (для односторонней коммуникации). Поэтому Telegram помогает решать бóльшее количество задач:

• Сбор аудитории
• Сегментация
• Автоматизация продаж и допродаж
• Информирование аудитории
• Координация мероприятия (онлайн-квесты);
• Продвижение бренда мероприятия (стикеры);
• Привлечение аудитории (с помощью открытой ссылки на каналы коммуникации);
• Вовлечение и удержание (опросы, розыгрыши, квизы)
• Нетворкинг (при использовании бота) и пр.

Елена Варданян, координатор сообщества амбассадоров HappyWork Forum:

Telegram позволяет нам оперативно информировать аудиторию и собирать обратную связь, а ещё выстраивать между участниками нетворкинг с помощью специально созданного чат-бота. Мы много раз пытались перевести нетворкинг на платформы другого типа и всегда возвращались к Telegram

Социальной сетью Tik-Tok ежемесячно пользуется 20,2 млн человек. Из них 53% женщины, 47% — мужчины. Несмотря на популярное мнение, согласно которому тиктокеры сплошь подростки, 66,6% российских пользователей этой платформы старше 25 лет (по данным Mediascope, 2020). Tik-Tok будет полезен для организаторов B2C-событий – фестивалей, квестов, концертов. Её можно использовать для следующих задач:

• Продвижение
• Сбор аудитории
• Вовлечение

Clubhouse – наиболее новая платформа из перечисленных, поэтому её аудитория меняется стремительнее, чем у других. Пока её составляют только владельцы IOS-устройств. Больше половины из них – люди в возрасте 25–34 лет (Forbes, март 2021). Почти 60% от общего числа активных пользователей соцсети составляют женщины. Около 36% всех российских юзеров Clubhouse живут в Москве и Санкт-Петербурге. Часто это маркетологи, бизнесмены, разработчики, журналисты (по данным Clubdata.ru, март 2021). Организаторы B2B и B2C мероприятий, конференций и форумов могут использовать соцсеть для решения следующих задач:

• Поиск спикеров,
• Продвижение мероприятия,
• Укрепление экспертности бренда организатора,
• Вовлечение участников
• Нетворкинг.

2. Выбираем инструменты и обходим ограничения

Стоит помнить, что каждая из этих платформ изначально не была предназначена для коммуникации с клиентами и тем более для продвижения. Поэтому не все социальные сети имеют специализированные инструменты для рекламных кампаний, и не все мессенджеры лояльны к массовой коммуникации. Наиболее консервативным в этом плане является WhatsApp. Он позволяет создавать чаты, но число его участников не может превышать 256 человек. Рассылки можно осуществлять только с бизнес-аккаунта – для его подключения придётся скачать приложение WhatsApp Business. С бизнес-аккаунта вам доступны функции быстрых ответов и «ярлыков» – цветных меток для сортировки чатов, а также возможность создать каталог для размещения товаров. Есть здесь и статистика.

Однако ограничений много: нельзя редактировать сообщения, а с подключением бизнес-профиля и описание аккаунта. Также вас могут забанить за пересылку просьб поставить оценку приложению, переслать информацию и некоторые другие призывы. Также WhatsApp не позволяет сторонним разработчикам интегрировать боты для автоматизации каких-то задач – придётся обращаться к списку официально одобренных партнёров (с российскими компаниями работает только 18 из них) или же рисковать и сотрудничать со специалистами из «серой зоны».

Ульяна Жеринова, основатель портала о мессенджерах Townsend PRO и агентства по продвижению в мессенджерах Townsend Digital:

У Whatsapp много ограничений, которые усложняют работу. Также он стоит бóльших денег, не всегда работа с ним выходит рентабельной. А ещё на рынке сейчас практически нет платформ, которые бы идеально работали с Whatsapp. При её выборе важно обращать внимание на возможность добавлять кнопки в шаблонные сообщения, простоту и удобство их регистрации и использования в воронках. Не менее важно отсутствие задержек при отправке таких сообщений. Иногда у платформы происходят сбои, и сообщение в Whatsapp может «идти» несколько часов. Это способно разрушить всю воронку.

Подробно возможности Telegram мы разобрали в этой статье, поэтому здесь только перечислим инструменты, которые могут пригодиться организаторам:

• Группы (до 200 000 участников и более),
• Папки для каталогизации чатов и групп
• Избранное и хештеги
• Закреплённые сообщения
• Внутренний браузер и бесшовный переход между чатами
• Хостинг для хранения файлов
• Аудио-чаты по аналогии с Clubhouse
• Комментарии к записям на каналах
• Брендированные стикеры
• Чат-боты для голосований, розыгрышей, напоминаний
• Более гибкие возможности для создания чат-бот с нуля

Ограничений у Telegram не так много, но и они есть. Один пользователь может основать не больше 10 групп, каналов и супергрупп. В один канал можно интегрировать до 20 ботов, столько же сообщений может отправить один бот одновременно в разные каналы. За накрутку пользователей на канал, выдачу себя за другого человека/проект, использование черных схем заработка можно получить статус SCAM-проекта. В таком случае платформа будет предупреждать взаимодействующих с вами пользователей, что вы, возможно, мошенник.

Tik-Tok – сравнительно молодая социальная сеть, но здесь уже появился рекламный кабинет по аналогии с Facebook и VK. Tik-Tok позволяет создать рекламные кампании следующих форматов:

• In-Feed Native Video – видеореклама в ленте.
• TopView – баннер на весь экран при входе, ролик до 60 секунд.
• Brand Takeover – баннер на весь экран при входе, картинка 3 секунды или ролик 3-5 секунд.
• Hashtag Challenge – баннер в разделе поиска с брендированным хэштегом для челленджа.
• Брендированные эффекты: маски, линзы, стикеры.

Активность вашего аккаунта в Tik-Tok могут ограничить за массфолловинг (лимит подписок в сутки около 200) и масслайкинг (лимит лайков – 500 действий в сутки). Также вы не можете менять имя пользователя чаще, чем один раз в 30 дней. Кстати, чтобы активировать функцию «прямой эфир», нужно набрать 1000 подписчиков.

Наталья Белкова, генеральный директор коммуникационного агентства 4D:

На сегодняшний день Tik-Tok подходит больше для развлекательных мероприятий. Бизнес-конференция, посвященная B2B, точно не получит отклик от аудитории. Работая с TikTok, нужно помнить, что привычных рекламных инструментов, как в VK, Facebook или OK, здесь вы не найдете. Создатели площадки только недавно собрали для рекламодателей инструменты, с помощью которых стало удобнее создавать, запускать и управлять рекламными кампаниями. Наиболее подходящими для рекламодателей мы считаем форматы In-Feed Native Video и Branded Effects благодаря их бесшовной интеграции в ленту пользователя.

Сегодня TikTok – платформа, которая относится с большим трепетом и вниманием к публикуемому контенту, в том числе и рекламе. Проверка всех роликов и рекламных сообщений происходит 2 способами: с помощью алгоритмов и вручную представителями площадки. При выявленных нарушениях вы можете столкнуться с 3 видами ограничений: блокировка видео, полная блокировка аккаунта и ограничение рекомендаций платформы в связи с нарушением ее правил (так называемый «теневой бан»). Для того, чтобы их избежать, нужно ознакомиться с перечнем правил публикуемого контента. Например, с ограничениями могут столкнуться мероприятия, посвященные финансовым услугам, рекламирующие финансовые пирамиды, бинарные опционы, криптовалюту, торговлю драгоценными металлами, валютой и т.д. С полным перечнем можно ознакомиться здесь.

В апреле 2021 года про Clubhouse можно сказать одно: он весь состоит из ограничений. Здесь нельзя записывать аудио – у платформы нет для этого инструментов и его разработчики негативно относятся к попыткам сделать это с помощью сторонних сервисов. Платформа не позволяет прикреплять изображения, опросы, таблицы, выражать реакции. Внутренних инструментов для рекламы также нет. И самый главный минус – в соцсети отсутствуют пользовали устройств на операционной системе Android. А ведь из 10 пользователей мобильных устройств в России на долю айфонов приходится всего двое. Свято место пусто не бывает, и потому на рынке уже появились сторонние сервисы для работы в Clubhouse. Некоторые из них довольно полезны, перечисляем их:

• AskClubhouse – доска с вопросами для модератора.
• Clubpad – сервис для подключения звуковых эффектов (барабанная дробь, грустный тромбон и пр). Его русский аналог - Clubhaus.ru (есть оригинальные эффекты вроде звука сверчков и также музыка из кино и сериалов, тв-шоу и мемов).
• HostNotes подходит для создания повестки дня в комнатах, позволяет прикреплять различные ссылки, резюмировать обсуждения, а пользователям находить предстоящие события и просмотреть всю информацию о них.
• Clubhouse Recorder — телеграмм-бот, с помощью которого можно записывать дискуссии.

3. Выделяем бюджет

Ну и, наконец, самый главный вопрос: сколько денег придётся заплатить за работу с каждой платформой?

Стоимость отправки одного типового письма в WhatsApp (HSM-шаблона) – 3 руб. 80 коп. Оплачиваются только доставленные сообщения. Если адресат ответил, то диалог можно продолжить бесплатно. Если с последнего сообщения клиента прошло больше суток, то диалог придётся возобновить платно с помощью ещё одного HSM-шаблона. Минимальный объём шаблонов для подключения – 1000 штук. HSM-шаблоны доступны только бизнес-аккаунтам.

Также нужно предусмотреть бюджет на услуги провайдера – платформы, которая возьмёт на себя вопросы подключения бизнес-аккаунта и настройки чат-ботов и автоворонок. Цены здесь могут быть самыми разными. К примеру, подключение одного бизнес-аккаунта на платформе Chat2Desk обойдётся в 8500 рублей ежемесячно за первый и 5500 рублей в месяц за каждый последующий аккаунт. Разработка простейшего чат-бота также может стоить от 1000 рублей до бесконечности – бюджет зависит от объёма базы подписчиков и сложности алгоритма.

Планируя работу в Telegram, нужно помнить, что продвигаться здесь можно двумя способами – развивая канал и организуя рассылки. Средняя цена просмотра каналов на рынке от 200 рублей за 1000 просмотров. Таргетинг в социальных сетях обходится каналам в 20-50 рублей за подписчика. Также продвигаться можно с помощью постов на каналах со смежной аудиторией. Найти каналы на разную аудиторию можно на том же Tgstat.ru.

Tik-Tok предполагает возможность продвижения напрямую, с помощью инструментов платформы. Однако не стоит забывать о главном ресурсе социальной сети – лидерах мнений. Подписчики в Tik-Tok появляются быстро, и потому с блогером можно договориться о сотрудничестве за меньшие суммы, чем, скажем, в Instagram.

Дарья Бедная, эксперт по продвижению событий, коммерческий директор платформы Radario:

Стоимость рекламы у блогеров с количеством подписчиков до 500 тысяч человек составляет около 100-400 рублей, у блогеров-миллионников эти цифры на порядок выше.

Если вы рекламируете локальное региональное событие, то я рекомендую также рассмотреть блогеров до 100 000 подписчиков, интеграция с ними вам может стоить от 5 до 30 000 рублей и существенно сэкономит ваш бюджет.

Наталья Белкова, генеральный директор коммуникационного агентства 4D:

Минимальная сумма для внесения в рекламный кабинет Tik-Tok – 5 000 рублей, а для групп объявлений – от 2 000 руб. Для рекламы формата In-Feed-Native Video рекомендую перед официальным запуском заложить минимум 15 000 – 20 000 руб. для проведения A/B тестирования ваших сообщений. Это поможет вам перераспределить бюджет и более точно определить целевую аудиторию. В среднем стоимость проведения такой кампании варьируется от 80 000 руб. до 400 000 руб. На разработку Branded Effects стоит заложить 30 000 – 50 000 руб.

Наконец, какой бюджет нужен на продвижение в Clubhouse? Зависит от планки, которую установит спикер. Активный приход в комнату, участие в дискуссии и – самое главное – привод своих подписчиков могут стоить от нуля до 600 тысяч рублей. Также можно договориться о «тихом приходе», тогда лидер мнения подключится к обсуждению, но будет хранить молчание. Это стоит дешевле, но скорее всего бóльшая часть подписчиков спикера покинет дискуссию. Самая дорогая опция – модерация и организация комнаты. Так, например, блогер и урбанист Илья Варламов берёт за эту услугу 900 тысяч рублей. Однако нужно помнить, что рынок услуг Clubhouse только формируется, и никто не знает, как изменится прайс через месяц.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: Pixabay.com, Simplified Pixabay License (может использоваться бесплатно для коммерческого и некоммерческого использования).. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.