6 способов интегрировать партнёров и спонсоров в онлайн-ивент
Бюджеты снижены, технические возможности онлайна ограничены, вовлечённость страдает – интеграция спонсоров и партнёров ещё никогда не была такой сложной задачей для организаторов, как сейчас. Что предложить брендам, и какие форматы сотрудничества выбрать, чтобы зрители онлайн-трансляции захотели познакомиться с ними поближе? Event LIVE изучил российские и зарубежные кейсы и предлагает несколько вариантов.
«Пересобирая» предложения для партнёров и спонсоров, стоит вернуться к этапу целей и задач сотрудничества. Онлайн-формат во многом является пространством экспериментов, однако в основе качественного взаимодействия с брендами по-прежнему лежит два базовых принципа:
- То, что предлагают сторонние бренды, должно решать боли участников.
- То, что получают спонсоры и партнёры, должно закрывать их собственные задачи (например, укрепить бренд, увеличить аудиторию, обменяться аудиторией и пр.)
Бренд – личность
Размещение логотипа на экране и дежурное упоминание бренда в начале сессии может казаться обязательным условием сотрудничества, но на самом деле не несёт пользы: не вовлекает, не решает боли и не закрывает задачи. Куда больше, чем наклейка на экране, привлекает внимание личность, которая напрямую ассоциируется с брендом – руководитель, основатель, представитель ТОП-менеджмента или даже приглашённая звезда. Попробуйте разместить обращение от бренда с уникальным предложением для участников перед сессией. Просмотр видео можно сделать обязательным условием для доступа к контенту – таким образом, например, устроена реклама на сайте YouTube. Кстати, если представитель бренда не будет перечислять УТП продуктов, а обратится напрямую к участнику, вовлечённость вырастет: исследование, проведённое в США, показало, что телешоу, в которых применяется эффект «ломки четвёртой стены», намного больше нравятся зрителям, чем их традиционные аналоги. Авторы исследования пришли к выводу, что чувство вовлечённости в происходящее при обращении к аудитории возрастает.
Бренд – спикер
Как и на офлайн-событиях, партнёрам и спонсорам можно предложить выступить в качестве спикера на вашем виртуальном мероприятии. Однако здесь таится опасность: организатору важно не допустить ситуации, в которой доклад превратится в презентацию бренда. Участие в деловой программе – это в первую очередь возможность укрепить экспертность компании и привлечь новую аудиторию в её сообщество. Задача организатора – донести до бренда, что харизма и подкованность выбранного им представителя способна заинтересовать куда большую аудиторию, чем попытки продать продукт. Предложите спонсору провести сугубо практическую сессию, например, мастер-класс или воркшоп. Кстати, привлечь дополнительное внимание участников получится, если доставить им набор со всем необходимым для участия в мастер-классе с помощью курьера.
Руслан Демьяненко, СЕО Eventicious
Бренд Kaspersky провёл серию кулинарных мастер-классов в онлайне для своих заказчиков из Казахстана. На профессиональной кухне-студии представитель Kaspersky и представитель одного из партнёров компании на рынке региона — дистрибьютора или системного-интегратора — готовили и обсуждали информационную безопасность. В день мероприятия все участники получали корзину с продуктами и всей необходимой кухонной утварью для мастер-класса, а также доступ в закрытое приложение на платформе Ивентишес для просмотра трансляции со смартфона, выхода в эфир со своей кухни, неформального общения, обмена фотографиями кулинарных шедевров и эмоциями. Так у компании-организатора и партнёра появляется ещё одна точка соприкосновения с целевой аудиторией — представительство компании в приложении, где вполне уместно разместить информацию об услугах и специальных предложениях
В программу онлайн-мероприятий компании Create & Cultivate включены воркшопы, которые ведут представители спонсоров, например, представители магазина домашних растений The Sill рассказывал участникам, как ухаживать за цветами, а сотрудница флористической студии East Olivia показала, как создать «цветочную композицию, достойную публикации в Instagram».
Бренд – модератор
Преимущество digital-формата в том, что у организатора есть возможность максимально точно определить интересы участника мероприятия. Для этого стоит дополнить анкету для регистрации вопросами о профессиональных интересах и имеющемся опыте. Сегментация потока поможет также и для выстраивания онлайн-нетворкинга. В качестве разнообразия между панельными сессиями можно организовать небольшой нетворкинг-клуб, где участникам будет позволено включить камеры и пообщаться «лицом к лицу». Привлекайте разные для каждой группы бренды и предлагайте им выступить модераторами этой непродолжительной живой беседы. Представитель партнёра или спонсора поможет завязать обсуждение, будет направлять дискуссию, а между делом представит свой продукт и предложит уникальные условия только для участников этой группы.
Сергей Чернышевский, генеральный директор СТО Конгресс:
Особенность масштабных конгрессов в том, что участники на них приезжают очень разные, а контент всем предлагается одинаковый. Условно, кто-то ещё «зелёный», а кто-то уже профессор, одним ничего не понятно, а другим – уже скучно. Онлайн-инструменты позволили нам лучше понять, кто наша аудитория, оценить уровень их подготовки. Эти данные полезны не только для нас, но и наших партнёров, задействованных в сфере дополнительного медицинского образования. Например, мы можем подсказать партнёрам, что действительно интересно аудитории, какая информация им нужна, предложить тематики и спикеров для их мероприятий и даже создать совместный актуальный образовательный проект. На мой взгляд, это мечта любого организатора – не бегать по тендерам и убеждать, а создать что-то новое в соавторстве.
Источник: «Event-Терапия»
Бренд – создатель дополнительного контента
Бренд может стать автором VIP-контента, который будет доступен только ограниченному числу пользователей. Доступ к такому контенту предоставляется, например, при покупке билета особой категории или участии в какой-либо активности. Что стоит предложить в качестве дополнительного контента? Что-то веселое, полезное и уникальное.
Спонсором виртуального выпускного вечера, проведённого журналом Teen Vogue, выступила компания Axe. Бренд провёл в Instagram конкурс #bemyAXEdate, для участия в котором старшеклассники снимали и публиковали видео на заданную тему. Победитель получил два VIP-билета на онлайн-выпускной и доступ к закрытому прямому эфиру, который провёл известный блогер Рики Томпсон. Вторым спонсором выпускного стала сеть ресторанов мексиканской еды Chipotle. Кроме розыгрыша сертификатов на еду и даже стипендию на сумму $25 000 Chipotle привлекли DIY-блогера Софи Паркер, которая показала, как из фольги, в которую компания заворачивает буррито, создать бутоньерку.
Бренд – благотворитель
Предложите спонсору или партнёру внести пожертвование, размер которого будет привязан к количеству некоторых действий, выполненных участниками. Например, спонсор может отправить в местную больницу столько упаковок средств индивидуальной защиты, сколько встреч будет назначено участниками в приложении онлайн-мероприятия, или перечислить в некий фонд сумму равную количеству лайков, оставленных под трансляцией. По словам основателя Sponsor Consulting, члена ESA (Европейская спонсорская ассоциация) и РАСО Евгении Мальцевой, бренды проявляют бóльший интерес к мероприятиям с социальной повесткой, например, поддерживающих местных производителей. «Лояльность участников к таким событиям выше, а бренд может провести поддержку этого мероприятия в своих отчётах как решение не только маркетинговых, но и собственных социальных задач», – отметила Евгения Мальцева на вебинаре агрегатора деловых событий Expomap. Кстати, можно пойти по лёгкому пути и поискать бренды с уже разработанной стратегией устойчивого развития. Такие манифесты обычно хранятся на главной странице сайта, изучите их и предложите бренду уникальное предложение, которое позволит решить их собственные социальные задачи путём поддержки вашего мероприятия.
Бренд – экспонент
Предоставить партнёру или спонсору место на выставке – привычная мера, и не стоит отказываться от неё только из-за того, что мероприятия перешли в онлайн. С начала весны многие организаторы успели поэкспериментировать с форматом виртуальной выставки, и остались довольны результатами. Почему бы не совместить все лучшие решения в одном и объединить виртуальную карту со стендами-экспонентами, отдельные страницы-лендинги для каждого бренда с заранее записанным приветствием руководителей компании, исчерпывающей информацией о продуктах, а ещё возможностью выйти в видеочат со стендистом, просмотреть видео продукта в 360 градусов и фотографии с вариантами его применения? Например, похожую выставку создали на Третьем Международном Онлайн-форуме онкологии и радиологии СТО Конгресс. На панельной дискуссии проекта «Event-Терапия» генеральный директор СТО Конгресс Сергей Чернышевский упомянул, что на выставке побывал каждый участник мероприятия из 1500 человек, и среднее время, проведённое в разделе, составило 4 минуты 30 секунд – приблизительно столько же участник проводит на реальной выставке.
Диджитал-выставка была и на британской конференции маркетологов Social Day, платформу для которой создала компания Ивентишес. Чтобы мотивировать участников заглядывать на «стенды» партнёров, участие в спонсорских активностях сделали частью системы геймификации. За назначение встречи с представителями спонсоров, за участие в опросах и квизах и другие активности участники получали баллы. В конце мероприятия можно было обменять на брендированный мерч или подарки от спонсоров.
Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: Pixabay.com, Simplified Pixabay License (может использоваться бесплатно для коммерческого и некоммерческого использования). Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования рекомендациям.
13.10.2020
