Техника прогнозирования продаж билетов для события через интернет



Концепция мероприятия есть, команду вы согласовали, кажется, даже нашли площадку для проведения, но не хватает одного − уверенности в том, что всё это будет продаваться и пользоваться спросом. Можно опираться на опыт прошлых лет или смотреть за конкурентами и рисковать, исходя из парадигмы, что бизнес это всегда риск. А можно минимизировать риски и попробовать просчитать, как же в действительности будут обстоять дела с продажами, на основе данных. Что для этого нужно? Секреты раскрывает Максим Полкунов, коммерческий директор Weekend agency, спикер форума Event LIVE Москва

Анализ бренда и его возможностей

Для начала, конечно, стоит проанализировать все “брендовые” запросы в поисковиках. Их объем, частоту и количество вариаций. Брендовые запросы − это когда потребитель ищет конкретно ваш продукт. Например, не “куда пойти на выходных”, а “первозданная россия, выставка на выходных”. Он узнал о нем откуда-то извне и ищет его. Изучив количество запросов по вашему бренду через Wordstat, вы получите показатель того, сколько людей ищет конкретно ваш продукт. Эти запросы в поисковиках будет самыми эффективными и простыми с точки зрения прогнозирования конверсий поиска в покупку.

Далее плюсуем все запросы по бренду и получаем сумму запросов.

При правильных настройках контекстной рекламы можно рассчитывать на то, что мы заберем до 10% от общего количества запросов к себе на сайт через рекламу. Иными словами, в данном случае, мы можем забрать до 150 кликов из 1500 запросов в несезон с формулировкой “первозданная россия”. Данные запросы должны очень хорошо конвертироваться в продажи билетов. Можно смело рассчитывать на конверсию в 15%. Важно не забывать про сезонность в этом вопросе, ведь те показатели интереса, которые были в декабре, будут совсем другими в январе.

Помимо брендовых запросов, у вас могут быть базы почтовых адресов, телефонов или подписчиков в социальных сетях. Их также можно использовать как ваши данные для аналитики будущих продаж. Во-первых, можно сделать рассылку; во-вторых, почтовые адреса можно загрузить в рекламные кабинеты; в-третьих, можно создать look-a-like-аудиторию, то есть найти пользователей по похожим потребительским характеристикам. Телефоны так же можно загрузить в рекламный кабинет, а по подписчикам можно сделать рассылку в соцсети, посты по ним. Не будем углубляться в методологию, но в целом тут просто нужно знать объем вашей аудитории и средний показатель того, как они конвертируются в продажу.

Аудитория конкурентов зачастую очень похожа на вашу. Следовательно, ее также можно конвертировать в продажи с довольно высокой конверсией.
А еще есть сервисы, которые позволяют смотреть семантическое ядро сайта конкурента, по каким запросам идет поисковая выдача. Например, spyweb

Анализ конкурентов

Вы знаете их, они знают вас, но что вы знаете про их бизнес? Давайте разберемся, как можно анализировать аудиторию конкурентов и как ее забирать.

Для начала стоит определить, кто является конкурентом в нашем случае “первозданной россии”. Это может быть выставка “Best of russia” или фестиваль “Золотая черепаха”. С ними необходимо проделать то же самое − узнать, сколько людей их ищет в поисковиках, какое у них количество подписчиков и в целом что у них происходит с трафиком на сайте. Это можно сделать, например, через сервис similarweb.com

Аудитория конкурентов зачастую очень похожа на вашу. Следовательно, ее также можно конвертировать в продажи с довольно высокой конверсией.

А еще есть сервисы, которые позволяют смотреть семантическое ядро сайта конкурента, по каким запросам идет поисковая выдача. Например, spyweb:

Помимо этого, следует прогнать коллег через сервис pr-cy.ru, чтобы понять их поисковые запросы по контексту.

Анализ органических источников: SEO, социальные сети, анализ семантического ядра

Еще двумя важными инструментами аналитики являются Яндекс.Метрика и Google Analytycs, которые позволяют анализировать трафик и его конвертацию в продажи из поисковых систем, порталов или соцсетей. Если есть данные о прошлых рекламных кампаниях, то это очень хорошо, на основе их можно выстраивать стратегию по оптимизации рекламных каналов и инструментов, а также масштабированию прибыльных. Для идеально прозрачной аналитики каналов привлечения клиентов необходимо использовать инструмент “электронной коммерции”:

Статистика прошлых мероприятий или аналогичных кейсов

Очень важно анкетировать тех, кто приходит на мероприятие и на основе этих данных делать дальнейшие прогнозы продаж. Во-первых, так можно понять, сколько какой канал приносит людей и сколько это стоит. Во-вторых, это позволяет убрать неэффективные каналы из работы и таким образом экономить деньги. В-третьих, конечно, это позволяет делать прогноз продаж на будущее.

Инструменты прогнозов: Яндекс.Директ,Google Adwords.

Если такой инструмент, как Wordstat, позволяет анализировать объем интереса рынка к той или иной услуге, то рекламные кабинеты Яндекс.Директа и Google Adwords позволяют анализировать стоимость привлечения этой аудитории.

В данном интерфейсе мы считаем стоимость клика по разным объявлениям и получаем данные об их объемах и цене привлечения, из которой получится финальная стоимость продажи билета или регистрации.

Анализ целевой аудитории. База ретаргета, сегменты метрики. Парсеры

Для определения того, как лучше таргетироваться и оптимизировать кампании, необходимо анализировать пользовательские интересы, характеристики и различные сегменты.

Например, для фотовыставки, это могут быть:

  • Мужчины, женщины, любители фотоаппаратов 27-35, Москва.
  • Мужчины, блогеры 27-35 Москва + МО
  • Женщины, любители природы и животных, родители, 34-45, ЦАО
  • Женщины и мужчины, любители собак и кошек, 35-46, Москва
  • Молодые люди и девушки, волонтеры, пересечение с любителями собак 17-22, Москва

И так далее. Чем больше вы делаете сегментов и анализируете их поведение и реакцию на предложения о покупке билетов, тем больше вероятность, что вы попадете в супер-целевую аудиторию и отсечете ненужную.

Также важно собирать и использовать базы для ретаргетирования аудитории: почтовые адреса, телефоны, айдишники, куки.

От их размера и качества зависит качество рекламной кампании и ее результативность.

Прогноз. Воронка продаж. Как интерпретировать данные. Погрешность

Прогноз в общих чертах строится через создание “воронки продаж”. На верхней ее части находятся данные о количестве целевой аудитории или пользовательского спроса к тому или иному продукту.

В средней части мы берем количество потенциального трафика и сколько из него можно конвертировать в клики.

Дальше мы берем среднюю конверсию сайта или виджета продажи билетов или регистраций и получаем финальное число покупок.

Воронка может выглядеть так:

  • 150 000 показов целевой аудитории в Яндекс поиске
  • 12 000 кликов по объявлениям и переходов на сайт
  • 144 транзакций при конверсии страницы в продажу в 1.2%

Дальше умножаем 144 единицы на средний чек покупки. К примеру, если билет стоит 500 рублей, то можно учитывать коэффициент 2.3, так как люди не ходят на мероприятия по одному. 1150 − средний чек.

144*1150 = 165 600 рублей.

Осталось сделать так, чтобы отсечь неэффективные или дорогие каналы и увеличивать каналы с максимальной рентабельностью.

Тестовая кампания и изменения прогноза, постоянная оптимизация

Самое важное в интернет-маркетинге − это постоянное тестирование новых каналов, объявлений, креативов и гипотез. Важно понимать, что прогноз всегда имеет переменные. Основные это:

  • Стоимость за клик, ведь конкуренты или другие игроки могут увеличивать или понижать бид
  • Конверсию объявлений или креативов. Это довольно сложно прогнозируемаая метрика, которая имеет свойство колебаться в процентах, плюс со временем терять эффективность, так как аудитория перестает реагировать на одно и теже объявления
  • Конверсия самого сайта. На этапе планирования довольно сложно предугадать как будет вести себя трафик и как будет покупать. В процентном соотношении между 1% и 3% - 300% разницы, что на масштабах может вылиться в сотни тысяч рублей, как и изменения любого из показателей.

В прогнозировании стратегии очень важно определить цель и общие показатели, однако стоит помнить, что финальный результат всегда может отличаться от плана, особенно если не следить и не анализировать происходящее в режиме реального времени и постоянно не влиять на метрики.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании ссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото на превью:  Weekend agency

Если хотите познакомиться с Максимом лично, послушать выступление, задать вопросы – добро пожаловать на форум Event LIVE Москва! Максим Полкунов, коммерческий директор Weekend agency, делится опытом в блоке «ПРОДАВАЙ!» говорить будем о стратегии продаж, разработке эффективного плана продаж, сервисах продаж онлайн и инструментах продаж оффлайн


 

08.08.2017

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

  • EXPO BUSINESS REVIEW
ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности