Привлечь спонсора мероприятия за 10 шагов: советы от Рона Штрана, профессора Mount Royal University, Канада

Рон Штран, профессор,  Master of Arts Degree in Integrated Studies факультета коммуникационных исследований Public Relations, Mount Royal University  (Канада), рассказывает о том, как адекватно определить размер спонсорского пакета, оценить потенциал активов мероприятия и правильно преподнести ваше событие будущему спонсору  

1. Мысленно запланируйте событие вместе со спонсорами

Планируя свое мероприятие, признаем, что корпоративное спонсорство – это форма рекламы бренда. Основное намерение спонсора состоит в том, чтобы вызвать положительные ассоциации между корпоративным брендом и ценностями вашего события в уме потребителя. Это делается путем присваивания имени спонсора событию, демонстрации лого спонсора, проведения промо-акций, организации интерактивных зон, выступления спонсора, а также – включение информации о спонсоре в материалы СМИ, которые рекламируют событие.

События часто планируются, а места проведения выбираются только лишь на основе потребностей участников. Если возможно, мысленно выберите место проведения события согласно потребностям спонсора. Вы можете даже пойти на шаг вперед и запланировать событие с потенциальными спонсорами. Спросите их, как вы можете приспособиться к их потребностям.

2. Определите свои активы

Исследуйте свою площадку и определите все потенциальные места, где спонсор мог бы рекламировать свой бренд. Типичные места – это баннеры над входом, знаки, обозримые для проходящего транспорта, спинки зрительских кресел, гардеробные номерки, стенды, установленные на территории, программы, которые используются участниками, футболки для участников, и т.д. Потенциальным местом для размещения лого может быть буквально все, так что, используйте свое воображение.

В дополнение к размещению лого определите другие возможности для своего спонсора, чтобы удовлетворить его маркетинговые потребности. Это могла бы быть возможность встретить знаменитостей, доступ к backstage зонам, где представители спонсора могут распространять образцы продукта или даже принимать заказы. Любая поверхность, где может быть показано лого, любая зона, где может быть представлен бренд – всё это ваши активы. Составьте список всех своих активов.

3. Соберите статистику для оценки потенциальной эффективности

Поскольку корпоративное спонсорство является одной из форм рекламы, три ключевые вещи определяют его эффективность. Как и у рекламы в средствах массовой информации, здесь эффективность спонсорства заключается в количестве просмотров (людей, смотрящих на логотип), демографическом составе людей, смотрящих на логотип, либо вовлеченных в интерактивные программы спонсора  и стоимости ассоциируемой торговой марки.

Используйте таблицу для отслеживания числа просмотров для каждого актива, который вы внесли в список. Вы должны будете знать, сколько людей будет присутствовать на мероприятии. В дополнение к этой цифре, добавьте количество людей, которые получат программы и другие материалы, такие как мешочки со сладостями от спонсора и так далее

Измерьте, сколько людей будет видеть рекламу вашего события, включая плакаты, рекламные щиты, газету и телевизионную рекламу. Узнайте, сколько трафика ваш веб-сайт генерирует и как часто ваше событие упомянуто в блогах, и других  интернет-источниках (используйте оповещения Google).

Рон Штран, Mount Royal University, Канада

4. Оцените свои активы

Как только вы получите статистику для каждого актива в вашем инвентарном списке, вы можете начать их оценивать и назначать цену для каждого актива. По моему опыту,  использование показателя в 1 цент за показ является проверенным правилом для подсчета стоимости каждого актива.

Таким образом, как пример, если 10,000 человек посещают мероприятие, каждая эмблема, которую они видят, будет стоить приблизительно 100$. Эта цифра может быть отрегулирована в зависимости от выгодного расположения лого и  того количества раз, когда каждый человек видит ее. Кроме того, эта цифра может меняться в зависимости от качества показов. Оно основывается на том,  насколько близки они целевому рынку спонсоров.

5. Создайте пакеты из активов

Очевидно, что вы не хотите продавать каждое размещение логотипа за 100$. Лучше связать активы в пакеты для спонсоров в возрастающих суммах, таких как 10,000$, 25,000$, 50,000$ и так далее. Вы можете сгруппировать активы согласно местоположению на месте проведения, согласно частям программы мероприятия или другими естественными способами, которыми оно могло бы быть сегментировано.

Вы можете также рассмотреть специальные пакеты для титульного спонсора и представляющего спонсора. Титульный спонсор по существу переименует событие и будет ассоциироваться со всей рекламой. Предложение этого исключительно единственному спонсору может привести к повышению цены, но может также исключить других спонсоров. Это вещи, которые вы просто должны проработать. Если вы ищете титульного спонсора, сделайте это прежде, чем идти к другим потенциальным спонсорам с вашим предложением.

Любопытные идеи по интеграциям партнёров и спонсоров в мероприятие, решения конкретных задач и советы по успешному внедрению промо-акций в событие читайте в статье "Интеграция спонсоров в деловое мероприятие: 4 задачи с решениями от Веры Бойко"

6. Напишите предварительное предложение

Часто лучший способ сделать начальный подход к потенциальным спонсорам состоит в том, чтобы написать предложение на одну страницу, которое освещает количество показов, тип людей, которые будут участвовать в мероприятии, возможности сбыта на мероприятии и доступные возможности потенциального спонсорства. Создайте индивидуальное предложение спонсору, согласно его интересам. Ваше предложение должно также представить в перспективе характер или тему вашего мероприятия. Кроме того, удостоверьтесь, что вы понимаете различие между спонсорством и пожертвованиями. Пожертвования – это также действенный способ искать финансирование для вашего мероприятия, но подход должен отличаться.

7. Исследуйте перспективы

Прежде чем отсылать предложение, исследуйте предполагаемые компании, которые, по вашему мнению, могли бы заинтересоваться поддержкой вашего мероприятия. Обычно, потенциальные спонсоры – это компании с большими бюджетами на рекламу, крупные акционерные общества, такие, как коммунальные предприятия, которые хотят поддерживать хорошие связи с населением, компании, пытающиеся получить долю на конкретном рынке или новые компании, которые пытаются установить свой бренд.

О том, как в SAP принимают решения о спонсорской интеграции в событие, порталу Event LIVE рассказывает Ирина Узикова, менеджер по отраслевому маркетингу SAP C.I.S.: Расходы на присутствие спонсорского бренда на мероприятии могут превышать стоимость спонсорского пакета

8. Добейтесь встречи

Как только у вас появится список потенциальных спонсоров, позвоните в каждую компанию и узнайте, кто ответственен за реализацию спонсорства. В крупных компаниях есть отдельные специалисты с такими задачами, у компаний среднего размера решения о спонсорстве обычно принимает менеджер по маркетингу или по рекламе. В небольших компаниях решение будет, вероятно, принято владельцем. Пошлите этим людям резюме вашего события на странице А4.

Продолжайте и запросите встречу. Во время предварительной встречи или открытой сессии, узнайте, что именно ищет компания, когда они рассматривают возможности спонсорства. Спросите, хотят ли они большого внимания со стороны средств массовой информации, нужно ли им место, где они могут принять клиентов, либо им важен доступ к определенной группе людей, ассоциации с популярным процессом и так далее.

“Активация” спонсорства является термином используемым специалистами по маркетингу для дополнительных выгод, которые они попытаются получить от спонсорства, такого, например, как редакционное освещение в СМИ. Будьте готовы обсудить возможности активации с ними.

Как бренд выстраивает свои коммуникации с клиентом через спонсорство, KPI и лояльность для партнеров? Какие предложения никогда не стоит делать потенциальным спонсорам? Как использовать современные технологии в целях повышения эффективности сотрудничества организаторов и партнеров? Эти и другие вопросы эксперты обсудят на панельной дискуссии «Спонсорство и партнерство в новых условиях: как построить эффективные и взаимовыгодные коммуникации» в рамках VI Евразийского Ивент Форума (EFEA) 2017 18-20 января в Санкт-Петербурге

9.Проведите переговоры по соглашению

После того, как вы и спонсор определили лучший пакет, чтобы удовлетворить их потребности, изложите это письменно в более детальном предложении. Добавьте такие детали, как условия платежа, технические требования к логотипу, оплата за вывеску с логотипом, льготы для посетителей от компании – спонсора и так далее. В зависимости от размера спонсорства подписанное предложение может служить вашим соглашением о спонсорстве.

Для большего спонсорства, такого как титульный спонсор события, вы должны разработать более подробный контракт. Возможно, вам потребуется консультация юриста. Более того, прежде чем вы окончательно договоритесь со спонсором о том, чем ваше мероприятие будет полезно бренду,  вам может понадобиться не одна встреча.

10. Выполнение условий и последующая реализация

Если спонсоры посещают ваше мероприятие, удостоверьтесь, что о них действительно заботятся. После события, будьте готовы обеспечить каждого из ваших спонсоров доказательствами, что вы выполнили свои обязательства перед ними. Это может быть сделано при помощи  фотографий или видео мероприятия, мониторинг СМИ и “альбома для вырезок” события (в цитатах, потому что он может быть электронным, а вовсе не книгой) и любое доказательство, что это было успешно и произвело впечатление, которое вы предварительно оценили в своем предложении. Встретьтесь со спонсорами, чтобы обсудить реализацию самого события. Это первый шаг к возобновлению спонсорства на следующий год. Обязательно пошлите им письма со словами благодарности.

Рон Штран,
профессор,  Master of Arts Degree in Integrated Studies
факультета коммуникационных исследований
Public Relations, Mount Royal University  (Канада)

По материалам marcatofestival.com
Мультиязычный партнер Event LIVE - Бюро переводов "Сфера". Материал на русском языке подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке и цитировании ссылка на страницу с публикацией обязательна.