Бренды нарасхват: о тенденциях фестивального рынка и секретах успешных интеграций

Фестивали все жестче конкурируют за бренды, а те, в свою очередь, приходят на open air не только за прямыми контактами, но и за онлайн-аудиторией. Какие еще тренды актуальны в спонсорских интеграциях, и что происходит на фестивальных площадках этим летом, рассказывают генеральный директор ивент агентства brandnew Дарья Головина и директор по развитию Артем Минасян.

Фестивальный «ассортимент» на любой вкус

Спонсорство событий в сфере культуры и индустрии развлечений – один из лучших способов найти контакт с молодой и активной аудиторией (а именно к этому стремится большинство брендов). Если раньше для прямых контактов с покупателями компании шли в торговые центры, то теперь они все чаще выбирают летние open air.

По нашей оценке, абсолютный лидер в этом сегменте – Москва, на втором месте находится Санкт-Петербург. В первую тройку можно смело включать и Сочи, где зимой прошли Tinkoff Rosafest, Alfa Future People Snow Edition и другие фестивали. В остальных регионах пока не так много мероприятий, которые были бы интересны крупным брендам. Но, возможно, уже в ближайшие 5-7 лет картина изменится.

Кстати, зимой 2018 года в Москве прошло более 3 тысяч мероприятий на 83 площадках, которые собрали больше 10,5 млн. посетителей. Атмосфера, вовлечение, личностный рост – рассказываем, почему Москва полюбила фестивали.

Мы видим, прежде всего, интерес брендов к фестивалям с хорошим бэкграундом, популярными и востребованными хедлайнерами, большой проходимостью. В первую очередь, речь о Пикнике «Афиши», который декларирует проходимость в 60 тыс. человек, а также питерскому VK Fest с 90 тыс. гостей (по данным 2018 года). На наш взгляд, преимущество этих мероприятий для брендов не только в масштабе, но и универсальности – в силу тематики они подходят практически всем продуктовым категориям.

Если бы мы составляли собственный рейтинг крупных и, безусловно, интересных с точки зрения спонсорства open air, в него бы также вошли уже отгремевшая в Коломенском «Усадьба Jazz» и фестиваль Park Live в Парке Горького. У Esquire Weekend, Bosco Fresh Fest, Chess & Jazz охват меньше, но для брендов это хороший шанс получить контакт с селективной аудиторией. То же самое можно сказать и о тематических фестивалях вроде Geek Picnic, Faces & Laces, «О да, еда!». Особняком в ряду нишевых мероприятий стоит Alfa Future People – событие, несомненно, масштабное, но с точки зрения спонсорских интеграций подходящее далеко не каждой компании.

Дарья Головина,
генеральный директор brandnew, член комитета по спортивному маркетингу АКАР.

Артем Минасян,
директор по развитию агентства brandnew

Конкуренция за бренды

По сложившейся практике бренды самостоятельно выбирают фестивали и только потом привлекают ивент агентства для реализации партнерства. Форматы спонсорских интеграций зависят от того, какой пакет выбирает бренд: генеральный партнер, официальный партнер, просто партнер... Разумеется, самые большие преференции получает генеральный партнер – вплоть до интеграции в название мероприятия. Например, с этого года петербургский фестиваль Stereoleto называется Tinkoff Stereoleto.

Тенденция последних лет: фестивали все жестче конкурируют за бренды и, в случае своей заинтересованности, готовы расширять спонсорский пакет, увеличивать метраж площадок, предоставлять более удачные места без дополнительной оплаты. Дело в том, что крупных брендов, готовых заплатить за спонсорский пакет 10 млн. рублей и сделать это 2-3 раза за лето, не так много, а фестивали в Москве проходят практически каждые выходные, иногда и не по одному. По нашим наблюдениям, чем больше концепция бренда отвечает идее фестиваля, тем гибче в переговорах организаторы.

На онлайн надейся, но и офлайн не плошай

Как создать современную и успешную брендированную зону? Во-первых, она должна быть ассоциирована с брендом на уровне гайдлайнов и общего восприятия. Проще говоря, вы можете убрать логотип, но аудитория все равно будет считывать, кому принадлежит эта площадка. Именно эту простую проверку мы рекомендуем использовать нашим клиентам.

Второе обязательное условие: брендированная зона должна содержать digital-активации, с помощью которых создается UGС (пользовательский контент). Эту задачу мы видим в каждом клиентском брифе: об интеграции и активностях на площадке должны узнать люди, которые не пришли на фестиваль. Например, «МегаФон» ведет прямые трансляции с каждого open air, в котором принимает участие. В этом году его трансляцию с «Усадьбы Jazz» только в VK смотрели более 4,2 млн. человек! Самый лучший вариант – когда зона становится хайповой, ее начинают активно постить в социальных сетях, как это произошло, например, с бренд-зонами Tinkoff и S7 на летних фестивалях 2018 года. У обоих брендов были яркие необычные фотозоны, бассейны с шариками, игровые активности плюс удачный мерч – все это позволило значительно нарастить UGC.

В погоне за UGC участники фестивалей активно дарят сувениры за посты в социальных сетях или за участие в активностях бренда (фотографии с бренд-зон, участие в творческих конкурсах, использование хэштегов и т.д.). Например, YouTube на фестивале Пикник «Афиши» дарил брендированные подарки за установку приложения YouTube Music.

И еще один тонкий момент – погодные риски. Несмотря на то, что на крупных фестивалях при дожде трафик ослабевает незначительно, мы рекомендуем предусмотреть ненастную погоду. Как минимум, все digital-активности должны быть размещены под крышей, а в запасе быть несколько сотен брендированных дождевиков. В случае дождя именно они окажутся на фото в Инстаграме!

Вопросы эффективности: как ее посчитать?

Основные параметры, на которые сейчас обращают внимание бренды:

• общая проходимость фестиваля;
• портрет целевой аудитории;
• проходимость конкретной зоны;
• количество качественных контактов на площадке;
• количество онлайн-контактов;
• стоимость одного контакта.

Фестиваль считается успешным, если цена одного контакта составляет 350 - 500 рублей, а проходимость зоны достигает 30% от общего количества посетителей. Сразу оговоримся, что проходимость чаще всего оценивается экспертно, исходя из расположения зоны бренда. Иногда помощь в оценке оказывают организаторы, анализируя распределение потоков по территории фестиваля.

Осторожно: интеграция!

С какими проблемами сталкиваются агентства при подготовке фестивалей?

Часто на этапе тендера у подрядчика нет возможности принять участие в коммуникации между брендом и фестивалем. А это могло бы существенно облегчить подготовку и сделать участие в open air более эффективным. Бывает, что клиент не рассматривает расположение площадки рядом с фудкортом, в то время как это одна из выигрышных позиций для целого ряда категорий – от воды до детских товаров.

И, конечно, нужно учитывать сроки подготовки спонсорской интеграции. Агентство может подготовить брендированную зону за 20-30 дней, но в идеале на это требуется 2-3 месяца. Особенно, если бренд планирует участие сразу в нескольких open air – в этом случае можно заранее предусмотреть модульные сборно-разборные конструкции, которые с небольшим апгрейдом будут использоваться на всех фестивалях.

Fest-прогноз

1. Будет расти конкуренция между фестивалями, в том числе и за присутствие тех брендов, чье позиционирование и идеи созвучны мероприятию.
   Одновременно с этим компании будут становиться все более щепетильными в выборе спонсорских пакетов и начнут тщательнее оценивать аудиторию, которая приходит на open air. Скорее всего, в ближайшие годы мы увидим и рост числа тематических и узконаправленных фестивалей, ориентированных на определенную целевую аудиторию. Ну и, конечно, мы надеемся на развитие фестивальной истории в регионах, ее экспансию в города-миллионники.
2. Все чаще мы будем видеть на фестивалях «нетипичных» участников, которые предлагают не только товары широкого потребления.
   Например, такой формат спонсорства уже опробовала авиакомпания S7, а в прошлом году по фестивалям активно прошла Группа компаний «ПИК». На фестивали теперь приходят как бренды с ограничениями в продвижении (алкоголь, сигареты), так и камеры видеонаблюдения, и бренды, которые производят салфетки и туалетную бумагу.
3. Digital-активации начнут выходить за пределы брендированных площадок, а при их разработке все активней станут применяться AR- и VR-технологии.
   Так на фестивале Primavera Sound в Барселоне в этом году автомобильный бренд SEAT в коллаборации с Google запустил мобильное приложение SEAT Lost & Sound, которое с помощью дополненной реальности позволяло друзьям находить друг друга в толпе.
4. И, наконец, мы надеемся, что бренды, которые участвуют в фестивалях, будут все чаще задумываться об экологии, и поддержат своим примером этот глобальный тренд.
   Например, начнут отказываться от использования одноразовых пластиковых предметов на своих площадках и уже на этапе проектирования задумываться о дальнейшей переработке материалов.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: brandnew. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.