Невозможное возможно: как привлечь в регион мероприятие с помощью конспирологических теорий?

Как территории стать мировым центром события, тематика которого ему абсолютно чужеродна? Как с нуля создать бренд дестинации, который будут всерьез воспринимать ивенторы, и, самое главное, влюбить в него местных жителей? Управляющий маркетингом DATAFORUM LLC Андрей Гусаков делится концепцией: все это возможно при использовании комплекса наработок социологов и политологов, названных «окном Овертона».

Андрей Гусаков,
управляющий маркетингом DATAFORUM LLC

Когда у события есть предпосылки

Дюссельдорф – центр событий мировой моды, Израиль – медицинских событий, остров Корфу навсегда закрепил за собой статус центра по маркетингу территорий. Как это получилось? Ситуация, когда событие развивает территорию, а территория в свою очередь развивает событие, может быть описана сравнительно простой логической конструкцией. Качество синхронизации территориального хронотопа с мировым событийным потоком определяет, станет ли территория глобальным центром тематических событий, либо ее образ останется только приятным воспоминанием. Для того чтобы территории стать мировым центром событий определенной тематики, необходимо соблюсти следующие правила:

• События должны иметь знаковый характер, выражать нечто большее того, что фактически происходит.
  Пример: Паралимпийские игры это не просто спортивные состязания, но история, которая позволяет взглянуть на участников игр иначе.
• События должны происходить раньше, интенсивнее и качественнее, чем в иных городах.
  Пример: двухгодичная конференция UKCSJ в Лондоне, спрос на места делегатов в которой год от года остается высоким и только растет.
• События должны вплетаться в базовые ценности территории и быть их продолжением.
  Пример: самое крупная встреча близнецов в мире традиционно проходит в Твинсбурге (США), городе, названном в честь близнецов-меценатов Уилкос.
• События должны опираться на раскрытый образ территории и неофициальные символы.
  Пример: благодаря песне китайского певца Ли Дье «Байкал» в 2016 г. Иркутск посетило в 3 раза больше людей, чем годом ранее.
• События должны содержать нераскрытую ранее повестку. Если событие первое в своем роде, состав участников уникальный, а тематика точечная, то после проведения мероприятия при подготовке сходных событий организаторы будут ориентироваться на опыт дестинации-«первопроходца», присваивая ему ранг центра выбранной тематики.
• В привлечении событий должны быть задействованы маркетологи разных сфер. Для того чтобы территории находилась в эпицентре информационного поля, должна быть сформирована скоординированная программа инфоповодов и маркетинговых активностей. Чем их больше и чем они четче выстроены, тем больше шансов привлечь мероприятие.

Когда для события нет условий

Но что делать, если у территории нет существенных преимуществ согласно правилам игры? В этом случае ивенторам приходится выходить за рамки системы и придумывать новые смыслы. И здесь могут помочь конспирологические теории, например концепция Окна Овертона.

«Окно Овертона» по незнанию считают системой внедрения в общество нездоровых идей. В действительности же она является результативным инструментом дипломатии. Для наглядности мы немного видоизменим шкалы допустимости, по которым движется отношение общества: «Абсурдно — радикально — приемлемо — разумно — стандартно — популярно». Итак, посмотрим, как за шесть шагов изменить отношение организаторов, индустрии, экспертов, населения к идее провести в регионе, где нет даже крупных рек (истории судоходства и т.д) конференцию, например, по морской тематике.

Первый этап – абсурдно!

Предложение покажется обществу нелепым и вызывет только насмешки. В такой ситуации необходимо ломать стереотипы и любыми путями вводить тему в оборот. Любое продвижение территории – в первую очередь борьба с предрассудками. В нашем случае, требуется распространять идеи о том, что привлечение такого события смешно, абсурдно, невероятно сложно, но возможно – чем сильнее будет эпатаж, тем выше шансы на успех.

Пример: В 2014 году в казахстанском городе построенном в 1961 году Актау прошла VII Международная конференция городов Всемирного наследия Евразии. Событие удалось привлечь и провести благодаря действиям акима (главы местного исполнительного органа государственной власти), который взял на себя ломку стереотипов. «Мировое сообщество не могло себе представить объекты культуры, которые имеются на пустынном полуострове, – сказал он, – «Но это не так: Актау – только на первый взгляд суровая и пустынная земля».

Второй этап – радикально!

Предложение обращает на себя внимание людей. В этот момент в риторике необходимо уйти от прямой полемики и подменять основные понятия. Острые углы скругляются благородными намерениями. Например, стоит заняться распространением идеи о том, что история региона богата и нуждается в большем внимании, ведь это может помочь отыскать ее недостающие страницы. Чем больше людей будет вовлечено в такой поиск, тем больше будет доказательная база

Например: по данным интернет-агентств, одним из самых популярных запросов прошлого года стала «Летняя конференция по снегу» – II-ая Байкальская международная конференция «Снежный покров, атмосферные осадки, аэрозоли: технология, климат и экология», которая прошла в поселке Хужир Иркутской области 25 июня 2018 года

Иногда тема предстоящего конгресса оказывается настолько острой, что вызывает волнения в обществе, как это случилось с Семинаром Европейского общества контрацепции и репродуктивного здоровья, проведенным в Санкт-Петербурге в 2017 году. Опыт иностранных коллег подсказывает, что в подобных ситуациях долгосрочная подготовительная работа помогает сгладить или предупредить возможную полемику в обществе. А иногда даже – вовлечь жителей города и получить их поддержку на эмоциональном уровне. Читайте о них в статье Конгресс в городе: на концерт бесплатно или домой по паспорту?

Третий этап – приемлимо!

Предложение заинтересовывает часть аудитории, в том числе инфлюенсеров. Здесь стоит создать прецедент потребления и продемонстрировать обществу группу первопроходцев, не побоявшихся взглянуть на эти вещи по-новому. Первичный интерес подлежит дальнейшему разогреву. Говоря о морском конгрессе, можно начать массово распространять результаты поиска неизвестных до этого момента исторических фактов, связанных с мореходством, публиковать интервью с активистами и людьми, чьи члены семьи когда-то были связаны с морским делом, всячески продвигая их как элементы «Морского прошлого региона в лицах»

Например: в небольшом немецком городке Карлен ежегодно проводятся события, посвященные Формуле-1, поскольку это родной город братьев Шумахеров. Именем Шумахера названа одна из улиц, и есть даже музей Шумахера. Город, таким образом, отдает дань уважения своему жителю и активно использует его имя в пропаганде города в Германии и за рубежом.

Четвертый этап – разумно!

Предложение переходит из разряда специфичных в разряд обсуждаемых, обращает на себя внимание организаторов мероприятий. На этом этапе необходимо создавать и поощрять онлайн и офлайн дискуссии о разумности предложения провести морской конгресс на самых разных площадках, поскольку каждый индивидуум склонен быть частью каких-то общественных групп. Эти обсуждения стоит выносить на открытые площадки, попутно создавая интриги для привлечения внимания и организуя голосования на различные темы. Модерация дискуссий и подсчёт «очков», а так же оглашение результатов голосования интерпретируется в пользу проведения конгресса.

Пример: В 2012 году некто Джордж Эдгар Браунинг взорвал и разделил аудиторию сообщением о 7-дневной конференции с богатой неофициальной частью на круизном судне. Эпатаж состоял в том, что местом и временем встречи была выбрана Аляска в период солнцестояния, так как гостями конференции были заявлены вампиры.

Пятый этап – стандартно!

Предложение становится обыденным, но все равно его выделяет некая новизна. Организаторы мероприятий начинают всерьез рассматривать регион в данном контексте. В данный момент нужно заняться привлечением внешней аудитории, связанной с организацией тематических событий. Лучше всего для этого подходят события, фильмы, музыка и литература, несущие самораспространяющийся образ. Стоит «упаковать» сильные стороны региона в самобытный контент и уделить внимание выигрышному позиционированию ценностей региона в музыкальных и литературных произведениях. Можно учредить ежегодный праздник «Морской регион» и поощрять участие делегатов региона в мероприятиях морской тематики.

Пример: любительские инициативы, начавшиеся около двадцати лет назад в российском городе Мышкине, привели к тому, что в июле 2008 года в нем прошла международная научная конференция по биологии грызунов, на которую съехались специалисты и эксперты из десятков стран.

Шестой этап – популярно!

Предложение завоевало сердца и умы людей. Теперь все готово к организации мероприятия. Необходимо фиксировать обратную реакцию на распространённый контент и мотивировать аудиторию к дальнейшему развитию событий. В этот момент нужно распространять информацию о том, что общество, охваченное единой идеей, сделало невероятный шаг в сторону мероприятия, побив при этом все возможные рекорды. Рекорды – это как раз то, что привлечет организаторов мероприятий в регион.

В итоге, как мы видим, основными переменными содействия продвижению являются:

• Пословицы и поговорки;
• Фильмы и музыка;
• Памятники и достопримечательности;
• Известные горожане;
• Славные предки;
• Исторические профессии;
• Известные ассоциации, в том числе шуточные;
• Продукция и природные ресурсы;
• Географические и ландшафтные особенности;

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: pixabay.com CC0 Public Domain Бесплатно для личного и коммерческого использования. Не требуется атрибуции. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.