Персонализация, омниканальность и customer journey map в ивент индустрии



Данные – это основной актив компании в реалиях современного мира. И если накапливать данные так или иначе мы уже научились, то их качественная обработка и анализ стали доступны относительно недавно. Поэтому появился большой спрос на тех экспертов по маркетингу, которые смогут автоматизировать процессы, выстроить логику customer journey map (CJM) и сделать маркетинг минимально затратным и максимально эффективным.

Если раньше мы много говорили про измерения ROI, то сейчас возврат вложенных средств, аналитика целевой аудитории, конверсии маркетинговых каналов, релевантность контента стали оцифрованными в режиме реального времени, что позволяет проследить за маршрутом покупателя от стадии формирования интереса до самой покупки.

Получается, что объединив маркетинговые каналы в единый график (например, в платформы DOMO, Marketo или другие), куда попадут данные по каждому интерактиву с потенциальным клиентом (клики, заполненные онлайн формы, количество просмотренных видео, визит на мероприятие и участие в активностях, демонстрация продукта, предзаказ и так далее), мы сможем построить систему омниканальной подачи релевантного контента с учетом ранее совершенных действий , то есть создадим персонализированный маркетинг под каждого клиента.

Персонализированный омниканальный маркетинг

Персонализированный омниканальный маркетинг – это явление все еще довольно редкое, но принципиально важное, к нему стоит стремиться. Очевидно, что чем сложнее продукт, тем дольше путь клиента до совершения покупки, тем более непростой получается реализация этой задумки.

Разберем по отдельности:

  • Персонализированный – это когда целевая аудитория определена и сегментирована, потребности каждого сегмента проанализированы, создан контент, который отвечает этим потребностям и через маркетинговые активности создает мост между ними и продуктами компании, которые на них отвечают. Этот «мост» называется customer journey map, где в связи с каждым «следом», оставленным клиентом, под его обновленные потребности формируется максимально эффективный для него маршрут на пути достижения цели. Искусственный интеллект по правильно заданным параметрам сможет усовершенствовать этот маршрут только в том случае, когда все соприкосновения с клиентом оцифрованы и подгружены обратно в систему. Получается, что если все, что происходило с участником во время мероприятия, не будет оцифровано, то теряется очень серьезный пласт данных, и система ведет себя уже неэффективно.
  • Омниканальный – это когда неважно, на какой стадии путешествия к вам присоединится клиент, его «подхватит» это путешествие и поведет «вперед» на пути достижения этой цели с минимальными временными потерями. Это не про push-продажу через все возможные каналы и построение воронки продаж, которая на каждом этапе измеряется количеством потерь, это скорее про выход на целевую аудиторию в нужное время через правильные каналы с качественным контент-маркетингом, то есть с ценностью, которая отвечает на потребности клиента. Как только маркетинг приносит ценность (обучающую, спасительную и любую другую), воронка обретет обратную форму расширения базы клиентов через входящих клиентов.
  • Маркетинг с учетом современных технологий стал про “win-win” в цифровой оболочке, в котором оба win’а принадлежат покупателю: экономия времени во время выхода на релевантное решение задачи/потребности.

Мероприятие как customerjourneymap

Мероприятия во всей этой структуре маркетинга получаются одним из возможных каналов. Поэтому, когда, например, ко мне обращаюся с вопросом, какой есть бюджет на мероприятие, то я его встречаю встречным: «какие результаты это мероприятие сможет показать в цифровом виде, и каким образом каждая составляющая мероприятия влияет на эту конверсию». Конечно, все еще довольно сложно измерить эффективность, например, выступления звезды на закрывающем концерте, но маркетинг - это не всегда про прямую лидогенерацию, маркетинг - это сложная многоступенчатая модель, и если этот концерт является одним из обязательных элементов customer journey, и его отсутствие понизит цифры в разы больше, чем траты на его проведение, то, безусловно, имеет смысл к звезде присмотреться.

И если ядром современного маркетинга выступает customer journey map, то по моему мнению, наличие и эффективность этой карты возможны только с учетом возврата данных в режиме реального времени.

При этом в ивент индустрии уже появились механизмы по трекингу участников, степени их вовлеченности и автоматической загрузки в Sales Force в виде лидов (NFC, beacons, приложения для сканирования беджей на мероприятии, Jiffle, CMX, RFID и многие другие). И именно эти цифры дают самое приближенное понимание о том, насколько мероприятие было эффективным. И именно эти цифры являются единственным возможным контролем этой эффективности и ее повышения в будущем.

При этом мероприятие как инструмент уникально тем, что оно само по себе является customer journey map, которая интегрируется в общую карту клиента с учетом всех других соприкосновений с продуктом.

Многоканальность: Этимологически «multi» означает «много», то есть если потребители взаимодействуют с брендом посредством многочисленных каналов (электронная почта, контактный центр, веб-сайт, социальные сети), это свидетельствует об использовании многоканального подхода в области взаимоотношений с клиентами.

Омниканальность: «Omni» — это собирательная форма со значением «все». Говоря об «омниканальности», подразумевается интегрированное восприятие потребителем продукта или услуги посредством использования всех каналов. Предприятия, фокусирующиеся на омниканальном подходе, стремятся обеспечить плавный и взаимодополняющий процесс потребительского восприятия при использовании как всех, так и отдельных каналов. Таким образом, переход от использования одного канала к другому последователен и не разрознен. [g2salesperformance.com]

Итак, каким образом это влияет на мероприятие? Что именно меняется?

До мероприятия:

  • Формирование ЦА: мероприятие начинается с понимания того, для какой ЦА оно создается и каким именно потребностям отвечает
  • Проверка ЦА: важно понимать, каким образом группы ЦА мероприятия соприкасаются с общей стратегической моделью CJM, где мероприятие является одной из тактик
  • Включение мероприятия в общую маркетинговую карту путешествия клиентов, чтобы оно стало логичным продолжением, а не отдельным элементом
  • Подготовка персонализированного контента под каждую группу ЦА, который будет отвечать на потребности на любой стадии их формирования
  • Понимание того, каким образом активности в рамках мероприятия (сессии, воркшопы, демонстрации, выставка ) коррелируются с нуждами каждой категории ЦА. Если они никоим образом не отвечают первоначальным потребностям, то, вероятно, имеет смысл пересмотреть важность их наличия
  • Понять, какие каналы являются самым эффектиными под каждую группу ЦА и скоординировать время и формат включения персонализированного контента самого мероприятия в общую карту клиента
  • Скорее всего, сайт мероприятия станет лэндингом всех активностей на стадии pre-event. Важно проверять каналы и паттерны поведения на сайте, чтобы улучшить онлайн часть того самого путешествия клиента на пути к самому мероприятию
  • Это довольно общие верояции того, какие трансформации могут случиться в процессах рабочей группы
Например, я недавно попала на страничку мероприятия, где еще до регистрации меня спросили, интересуюсь ли я нетворкингом или обучением, чтобы на простой схемке показать, какие возможности по нетворкингу или обучению это мероприятие открывает. Было полезно, стала понятнее ценность, мое время было спасено от поисков на сайте того, что я ищу. Если бы можно было привнести еще больше деталей на этой стадии и, например, показать, какие сессии в программе отвечают моей потребности в повышении навыков, скажем, digital-маркетинга, то высвобожденное время я потратила бы на регистрацию.

Во время мероприятия (попробуем в формате вопросов):

  • Как замер путешествия участника может помочь не только вам для сбора данных, но и для самого участника: например, геолокация, привязанная к карте мероприятия, если оно масштабное? Геолокация, которая отправит push-notification о том, что рядом с участником находится его контакт по сети линкд-ин. Другие возможности нетворкинга?
  • Каким образом карта путешествия работает на практике – есть ли отклонения от маршрутов? Чем они обусловлены?
  • Каким образом вы передаете контент для той ЦА, которая так и не смогла прийти на мероприятие? Онлайн трансляция через ретаргетинг?
  • Какие элементы мероприятия отличаются повышенной степенью вовлеченности?
  • В какой момент происходит покупка или любая другая целевая конверсия? Что ей предшествовало?
Как подходят к вопросу эффективности мероприятий крупные бренды? Какие вопросы они хотят услышать от агентства? Совсем недавно мы говорили об этом в статье Наталья Никифоренко: «А что если не «мероприятие ради мероприятия?»

После мероприятия:

  • Каким образом контакты и собранная о них информация интегрируется обратно с общей картой путешествий ЦА компании?
  • Какова конверсия ROI и цифровые показатели по метрикам, отвечающим на другие цели мероприятия?
  • Как можно было бы улучшить путешествие клиента до и во время мероприятия в следущем году?

Хорошая новость заключается в том, что мероприятие как тактика является одной из самых действенных, и, как ни парадоксально, минимально измеримой. Это открывает большое количество возможностей даже на уровне ассоциативных связей с другими индустриями.

Цифровая эстетика мероприятий все еще в начале своего пути, сложности формы мероприятия как тактики требуют человеческой экспертизы в условиях автоматизированных экономических процессов . Но в то же время эта ситуация открывает для ивент индустрии новые грани всевозможных форматов коммуникации с участниками, своевременности и релевантности подачи информации, степени вовлеченности взаимодействий и тем самым - ценности для обеих сторон!

Наталья Никифоренко, Event-менеджер Cisco в Европейском регионе, маркетолог 

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE, при перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна.
Фото на превью: static.dagospia.com


12.10.2017

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

  • EXPO BUSINESS REVIEW
ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности