Личный опыт: чего ждать от участия в технологических выставках в России, США и Европе



Гендиректор сервиса рассылок SendPulse Константин Макаров о том, как измерить эффективность от участия в мероприятиях.

События «здесь» и «там» нужны для решения разных задач

В России и Украине мы стараемся принимать участия во всех важных мероприятиях, связанных с отраслью интернет-маркетинга. Главная задача, которую мы решаем таким образом — общение с текущими клиентами и сбор обратной связи.

В нашей индустрии привлекать новых клиентов с помощью выставок и прочих мероприятий нецелесообразно — на территории бывшего СССР средний чек с клиента сервиса email-рассылок невелик. При этом, стоимость участия в выставке может быть очень высокой, поэтому период окупаемости такого мероприятия может быть очень большим — если затраты вообще удастся «отбить».

В Европе ситуация серьезно отличается, экономика event-маркетинга там действительно сходится — в нашем случае окупается большинство выставок, в которых мы участвуем. Для примера, в ноябре прошлого года мы принимали участие в двух выставках в Нью-Йорке, также были на Slush в Хельсинки и на WebSummit в Лиссабоне. Все европейские выставки окупились достаточно быстро.

С США ситуация сложнее — там мы пока не научились окупать участие в мероприятиях. Это сложно делать, учитывая высокие цены, но и участие в событиях в этой стране нужно нам не для извлечения прибыли здесь и сейчас. Главная цель — понимания специфики местного рынка, на котором мы с недавних пор активно развиваемся.

Окупаются ли средства, вложенные в подготовку к выставке и участие в ней? Компании Symantec подробно разбирает свой кейс участия в Mobile World Congress в Барселоне.Рассказывает Илона Джейк, старший партнер Event ROI Institute, ex-head of Events EMEA в Symantec.

Мероприятия в США — отдельный и не всегда понятный мир

Американский рынок очень важен для нас, но работать на нем сложно, — это касается и мероприятий. Конференции и выставки в Штатах обладают своей спецификой и серьезно отличаются от того, что можно встретить в Европе или России. Один из главных моментов — жуткая формализация вплоть до мелочей, особенно этим славятся крупные выставки.

Участники скованы разными правилами и условиями, пространство для импровизации и проявления креатива практически отсутствует. Этому способствуют и различные скрытые платежи, которые могут достигать тысяч долларов. Например, мы сталкивались с ситуациями, когда за аренду ковра для стенда нужно было платить $300, а видеопанель стоила $1000.

При этом никто не запрещал принести свое оборудование и необходимые элементы оформления, вот только для их размещения на стенде нужно обязательно использовать услуги аккредитованного грузчика, которые стоят $200 в час.

В Европе с этим гораздо проще, а в России такая проблема вообще отсутствует как класс, и у участников мероприятий гораздо больше свободы.

Конференции в России могут стоить дороже зарубежных

Звучит удивительно, но это факт — часто участие в выставке или конференции в России может стоить даже дороже, чем в Европе или США. Мы связываем это с небольшим количеством стоящих мероприятий и, как следствие, низкой конкуренции между ними.

В итоге участие, к примеру, со стендом на РИФе (а это про интернет-бизнес в целом) стоит дороже, чем в Чикаго на IRCE — сугубо тематическая для нас выставка. Базовая цена на IRCE — $6 тысяч за стенд 3*3 квадратных метра. Если учесть некоторые скрытые расходы, приплюсовать затраты на отели и проезд, то в общем участие в конференции для нашей команды обойдется примерно в $10 тысяч.

На РИФ или RIW такой же стенд будет начинаться от 300 тысяч рублей, учитывая все сопутствующие расходы: стоимость поездки на мероприятие выйдет даже больше $10 тысяч. При этом речь идет не о полностью соответствующем нашей тематике событии, также нужно помнить о том, что в России клиенты в нашей индустрии всегда не такие крупные, как за рубежом, поэтому российские выставки окупаются хуже.

Выставки в Европе могут приносить реальные деньги

Наш опыт говорит о том, что реально и быстро заработать можно с помощью участия в выставках и мероприятиях в Европе. Например, только один из привлеченных на WebSummit в Лиссабоне клиентов к настоящему моменту заплатил нам $35 тысяч — только он уже в несколько раз окупил всю нашу поездку туда. А привлечь нам удалось и других клиентов.

Также до участия в финском Slush у нас не было ни одного заказчика из Финляндии, а сейчас они появились. Мы не можем доказать прямую связь между участием в этом мероприятии и получением новых клиентов, однако факт налицо — никакой другой активности в этой стране у нас не было и нет, клиенты стали появляться именно после участия в конференции.

Сложно отслеживать влияние мероприятий на продажи

Связывать факт участия в мероприятии и наличие или отсутствия роста продаж после него не так просто. Однако делать это всё же можно — для этого используют простые методы трекинга, вроде купонов на скидку посетителям стенда компании, активация которых при дальнейших покупках позволяет оценить продажи, сгенерированные на конференции.

Также существует подход, при котором данные с собранных визиток заносятся в CRM, а уже затем начинается процесс продаж — по его эффективности оценивается и отдача от мероприятия.

В целом же, лишь небольшая часть компаний участвует в выставках исключительно ради продаж — как правило, это стартапы, которым нужно привлекать первых пользователей. Значительная часть b2c- и недорогих b2b-продуктов представляют на мероприятиях для сбора обратной связи от пользователей, получения контактов с журналистами.

Аналогично и наша главная цель при посещении мероприятий — общение с текущими и потенциальными клиентами, поэтому мы пока меньше думаем об отслеживании роста продаж, который происходит или не происходит сразу после каждой выставки.

После выставки оказалось, что в системе зарегистрировалось 65 разработчиков. Участие в конференции обошлось в $9235, включая спонсорский пакет, организацию стенда, а также затраты на поездку. Получается, что привлечение каждого пользователя стоило $142,07. Хорошо это или плохо, будет зависеть от экономики конкретного проекта и стоимости привлечения лидов с помощью других каналов.

Как привлечь внимание к своему стенду на выставке

Хорошо работают конкурсы. Мы часто проводим розыгрыши призов вроде планшетов на нашем стенде — это всегда привлекает внимание. У такого подхода есть минус — часто набегает большое количество молодежи и студентов, которые не являются целевой аудиторией нашего сервиса.

Но и это можно использовать в своих целях, например, для участия в конкурсе требовать опубликовать фото на своей странице в соцсети с упоминанием страницы бренда — так можно привлечь новых подписчиков в группу и увеличить общий охват аудитории, среди которой могут оказаться и более обеспеченные люди.

Можно выменивать визитки. Распространенная практика на зарубежных конференциях — участники на своих стендах предлагают какие-то не очень дорогие, но запоминающиеся вещи в обмен на визитку посетителя. Идеальный вариант — что-то, что можно отдать детям, — такой предмет будет часто попадаться на глаза.

Популярностью пользуются обычные магниты на холодильник. Ещё пример из нашей практики: как-то соседи по стенду на выставке в США в обмен на визитки раздавали настоящие банкноты в $2 (редкость даже в Америке), на каждой из которых была печать с названием компании. Такой сувенир никто не выбросит, да и запоминается он хорошо.

Красивые девушки. Здесь всё стандартно — красивые девушки нравятся посетителям. Однако этим не стоит злоупотреблять и привлекать моделей, которые не могут ответить даже на самые базовые вопросы о продукте — это всех ужасно раздражает.

Как оценить эффективность мероприятия

Перед участием в конференции или выставке нужно заранее определиться с целями поездки. Они могут быть разными и зависеть от многих факторов, вот несколько примеров таких целей:

  • поддержка запуска нового продукта;
  • выход на журналистов отраслевых изданий и попытка получить публикации;
  • увеличение охвата аудитории;
  • заключение договоров с партнерами;
  • лидогенерация и продажи

Для оценки успешности достижения целей нужно собрать данные. Информация для анализа будет отличаться в зависимости от цели. Например, применительно к описанным выше задачам, можно использовать следующие данные:

  • поддержка запуска нового продукта — число регистраций бета-тестировщиков;
  • работа со СМИ — количество знакомств с журналистами и число публикаций;
  • увеличение охвата — рост трафика на сайт и количества упоминаний компании в соцсетях;
  • привлечение новых партнеров — количество заключенных договоров и их суммы;
  • лидогенерация и продажи — собранные визитки и оплаты, сделанные клиентами с мероприятия.

​В блоге EventGeek хорошо расписан пример подобной оценки. Предположим, что вы хотели привлечь первых пользователей нового продукта для разработчиков, находящегося в стадии бета-тестирования. Чтобы добиться этой цели, вы решили поучаствовать в зарубежной ИТ-конференции, где стали спонсором обеда для разработчиков — взамен вам дали возможность открыть его двухминутным выступлением с рассказом о продукте. Кроме того, у вас был стенд с менеджерами по продажам в холле мероприятия.

После выставки оказалось, что в системе зарегистрировалось 65 разработчиков. Участие в конференции обошлось в $9235, включая спонсорский пакет, организацию стенда, а также затраты на поездку. Получается, что привлечение каждого пользователя стоило $142,07. Хорошо это или плохо, будет зависеть от экономики конкретного проекта и стоимости привлечения лидов с помощью других каналов.

В нашем случае важным показателем является рост выручки после участия в мероприятии. Поэтому мы оцениваем то, сколько денег нам принесли пользователи, привлеченные на мероприятии. Второй важный для нас критерий — сбор обратной связи от текущих и потенциальных клиентов, поскольку это помогает понять, что важно для пользователей в конкретной стране или регионе.

Из упомянутых в статье примеров полностью удачными с финансовой точки зрения стали поездки на WebSummit и Slush, а американские конференции не позволили решить задачу увеличения выручки и с этой точки зрения были неудачными. Однако на них мы успешно достигли второй цели — собрали большое объём обратной связи, что важно для нас в связи с активным выходом на североамериканский рынок.

Но основным показателем для нас является выручка, так что наша цель — научиться окупать и мероприятия в США.

Впервые материал был опубликован на https://vc.ru


13.07.2017

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

  • EXPO BUSINESS REVIEW
ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности