Customer journey map и автоматизация управления мероприятием



Customer journey map (CJM) является, хоть и не новым, но одним из важнейших инструментов для повышения эффективности взаимодействия с клиентом. Customer journey map - это инструмент, который помогает увидеть, что клиенты действительно хотят. Это процесс отслеживания и описания всего опыта взаимодействия клиента и услуги. Данный инструмент распознает моменты потенциальных отказов и неудачный опыт клиентов, чтобы помочь определить, где продукт должен быть усилен. Одним из первых принципы Customer journey сформулировал Адам Ричардсон, Financial Engines, в Harvard Business Review Using Customer Journey Maps to Improve Customer Experience.

О том, как Customer journey map работает в случае с участниками деловых мероприятий, какие подходы могут быть использованы организаторами для автоматизации процессов взаимодействия с делегатами, процессов подготовки и проведения мероприятий, каковы плюсы и минусы каждого из этих подходов – Event LIVE выясняет вместе с Владимиром Белопольским, генеральным директором компании «МИТтех». Владимир более 15 лет занимается вопросами автоматизации процессов подготовки и проведения деловых мероприятий. Ядерная физика (физика плазмы) – первая специальность Владимира, и будучи физиком по образованию и образу мышления, Владимир всегда зрит в корень. Он стоял у истоков зарождения рынка ИТ-услуг в сфере конгресс-менеджмента в России, являлся руководителем проекта Единой информационной системы ПМЭФ – пожалуй, самой сложной информационной системы в сфере деловых мероприятий в России.

CJM - это очень простая идея: это диаграмма, иллюстрирующая шаги, которые, ваш клиент проходит во взаимодействии с вашим продуктом. Рассмотрим самую общую CJM участника конференции.

Если рассмотреть точки контакта с клиентом, то на каждом из 6-ти этапов взаимодействия клиента (участника) с продуктом (мероприятием) используются те или иные автоматизированные средства, как то: анкета регистрации, личный кабинет, система назначения встреч (биржа деловых контактов) и т.д. Таким образом, становится очевидно, что автоматизация процессов подготовки и проведения мероприятия оказывает существенное влияние на впечатления участника от мероприятия, прежде всего из-за максимальной продолжительности и частоты контакта через этот канал.

Сейчас мы сравним три наиболее популярных подхода, которые используются организаторами при автоматизации процессов подготовки и проведения деловых мероприятий:

  1. Набор готовых решений – так называемая «лоскутная автоматизация»
  2. Комплексные системы управления мероприятиями Event Management Software (EMS)
  3. Комплексный программный продукт и услуги по его настройке и сопровождению.

Подход 1. Использование набора готовых решений: «лоскутная автоматизация»

Сегодня организаторам деловых мероприятий доступно большое количество готовых решений, решающих задачи автоматизации отдельных этапов мероприятия.

  • для создания сайта мероприятия можно воспользоваться условно-бесплатными редакторами сайтов, такими как Tilda, Wix и другие
  • для организации регистрации участников можно воспользоваться GoogleForms
  • для приема платежей - одним из платежных сервисов, например, TimePad или TicketForEvents.

Все эти решения организатор может “скрутить на коленке” и решить свою задачу.

Плюсы:

  • Относительно низкая стоимость решения
    Затраты на использование набора решений будут весьма небольшие: лицензия Tilda или Wix может обойтись не более чем в 10 000 рублей, GoogleForms - бесплатный инструмент, а стоимость услуг платежного сервиса составит от 8% от цены билетов.
  • Возможность самостоятельно автоматизировать свое мероприятие
    Сотрудники организатора самостоятельно настраивают все эти инструменты. Для начала работы с участниками мероприятия не нужно искать подрядчика, или же выбирать комплексный продукт.

Минусы:

  • Трудности интеграции
    Интеграция разнообразных ИТ продуктов, как правило, отнимает много времени и на этапе их настройки, и на последующих этапах - для консолидации данных, полученных из разных источников, и постоянного внесения изменений в нескольких инструментах. Вместо того, чтобы заниматься такими действительно важными делами, как привлечение участников и ведение с ними коммуникаций, переговоры с партнерами, спикерами, менеджеры заняты технической работой;
  • Разнородный дизайн
    Участники зачастую обескуражены постоянными переходами с одного сервиса на другой, перед ними мелькают страницы, оформленные в различных стилях, а ведь сайт и регистрация для участника - это визитная карточка мероприятия, точка контакта, где участник принимает решение об участии или отказывается от него;
  • Потеря контроля над информацией
    Следовательно, потеря контроля над управлением мероприятием. На моей памяти было достаточно подобных примеров. Например, на одном мероприятии, где организатор принял решение о подтверждении участия зарегистрированных участников в самый последний момент, отсутствие информации о забронированных участниками гостиничных номерах, неразбериха с фиксацией платежей, привела к тому, что отказ в участии получили люди, приехавшие из другого города. В результате организатор вынужден был приносить извинения и менять свои решения. На другом мероприятии некорректная передача данных от сервиса онлайн регистрации другому подрядчику, отвечавшему за печать бейджей, привела к частичной потере данных зарегистрировавшихся участников и несколько участников не могли получить свой бейдж и после часа многочисленных согласований. Стоит ли экономия денежных средств таких репутационных рисков – каждый организатор решает для себя сам.
  • Многоразовое использование баз данных
    Если провайдер, кроме приема платежей и продаж билетов, предлагает услуги по продвижению мероприятия - организатору стоит подумать о том, что база участников, привлеченных на его мероприятие с таким трудом, может быть использована для продвижения конкурентного мероприятия. Нет, напрямую, провайдер не отдаст ее вашим конкурентам, но для продвижения их мероприятий – вполне сможет использовать.


Кому подходит «лоскутная автоматизация»:

  • небольшим мероприятиям, ориентированным на непритязательную аудиторию
  • организаторам мероприятий, имеющим большое количество свободных человеческих ресурсов (студенты, волонтеры и т.д.)

Кому не подходит:

  • средним и крупным мероприятиям
  • мероприятиям, где крайне важна репутационная составляющая
  • организаторам, предпочитающим эффективное использование ресурсов
  • организаторам, планирующим сохранить базу данных участников в своем эксклюзивном пользовании

Подход 2. Комплексные системы по управлению мероприятиями - Event Management Software

Другой подход к решению проблемы предлагается известными производителями Event Management Software – комплексных систем по управлению мероприятиями, такими как eTouches, Cvent и др.

Плюсы:

  • Богатый функционал
    Как правило, в EMS реализован обширный функционал, для большинства запросов организаторов. Поскольку такие продукты развиваются на рынке достаточно давно, в них накоплено достаточно много различных опций.
  • Надежность
    EMS обычно размещаются провайдерами в надежных дата-центрах с гарантированным электроснабжением, интернет-каналом и резервным копированием данных.

Минусы:

  • Сложный интерфейс управления
    и огромное количество опций, которые нужно настраивать менеджерам, либо слишком ограниченный функционал. В этом нет ничего удивительного, оптимизация готового продукта может быть произведена только по одному из факторов – простота использования и функциональность – чем больше функциональность, тем сложнее ей управлять, и чем проще управление, тем меньше различных вариантов учтено.

  • По отзывам пользователей несмотря на красивые рекламные обещания того же eTouches внедрить такую систему организатору совсем не просто. Для человека, который только начинает пользоваться такой платформой на обучение пользованием такой системой может уйти месяц и более, что для организатора совершенно неприемлемо.
  • Ограничения готового продукта: примитивность дизайна и ограничения в кастомизации
    По отзывам пользователей, реализовать современный дизайн на этих системах практически невозможно. Более того, пользователь данной системы постоянно сталкивается с ограничениями готового продукта, не позволяющими кастомизировать систему ровно в том месте, где это нужно организатору. Например, использование email в качестве идентификатора участника - это может быть неудобно для некоторых мероприятий с участием топ-менеджмента. Или отсутствие возможности сделать 2 заявки на размещение одним участником и так далее.
    Поэтому организатору приходится тратить время своих сотрудников на настройки, либо подстраивать свои процессы под ограничения продукта.

  • Отсутствие адаптации к реалиям российского рынка
    Также следует отметить, что эти системы не адаптированы для российского рынка, например, в части финансовых взаимоотношений с участниками или же в части хранения персональных данных на зарубежных серверах, поэтому их применение на российских мероприятиях достаточно трудоемко.
  • Достаточно высокая стоимость
    Из проведенного мной анализа стоимости таких EMS продуктов, как eTouches, Cvent и некоторых других, можно сделать заключение, что для крупного регулярного мероприятия с численностью участников более 10 000 человек, бюджет автоматизации может составить от 1,5 до 2 млн. рублей, при этом для управления данной системой требуется выделить как минимум половину рабочего времени одного менеджера. Также, следует отметить, что большинство ведущих провайдеров EMS настаивают на заключении договора сразу на 2 года и более, что не всегда приемлемо для организатора.


Кому подходят комплексные системы по управлению мероприятиями:

  • Организаторам небольшого количества мероприятий, которые готовы выделять отдельные ресурсы на настройку и сопровождение системы
  • Организаторам мероприятий, бизнес-процессы которых идеально систематизированы и стандартизированы

Кому не подходят:

  • Организаторам мероприятий с повышенными требованиями к дизайну “фронтэнда” мероприятия
  • Организаторам, стремящимся сделать мероприятие неповторимым

Подход 3. Комплексный программный продукт с кастомизацией системы управления мероприятием

Мой многолетний опыт показал, что самое надежное и эффективное решение для безупречной организации работы с большими данными любого мероприятия - это использование услуг партнера на основе комплексного инструмента, который может быть как угодно гибко настроен. Такой подход предлагает совсем небольшое количество компаний на российском рынке. Он также имеет свои плюсы и минусы:

Плюсы:

  • Возможность аккумулировать и контролировать все данные в одной системе,
    видеть прозрачную отчетность и вовремя принимать решения, влияющие на успешный результат мероприятия
  • Гибкая настройка
    под все организационные и финансовые бизнес-процессы, от простых и стандартных до самых изощренных, характеризующих уникальность мероприятия.
  • Надежность
    Как правило, платформа используемая для комплексной автоматизации, не уступает в надежности EMS, а в некотором смысле даже превосходит, т.к. настройка инструментов платформы производится опытными специалистами.

Минусы:

  • Сложность выбора партнера по автоматизации
    Задача комплексной автоматизации мероприятия будет плохо решена компанией по разработке программного обеспечения широкого профиля или веб-студией, которые не имеют опыта в event-индустрии. Разработчик должен досконально понимать специфику организации мероприятий и прогнозировать возможные изменения в рамках подготовки мероприятия.
  • Необходимость допуска разработчика к бизнес-процессам мероприятия
    Разработчик должен видеть весь процесс автоматизации целиком, чтобы указать на узкие места в пожеланиях. Например, чрезмерное упрощение анкеты регистрации может привести к очередям на onsite-регистрации или к отсутствию статистических данных об участниках мероприятия, которые потребуют спонсоры. Если в мероприятии участвуют первые лица – к составу данных об участниках предъявляются совсем другие требования.
  • Высокая стоимость, относительно связки готовых решений.
    Однако стоимость комплексных услуг по автоматизации от российских разработчиков на данный момент даже ниже аренды готовой программной платформы, рассчитываемой в долларах или евро.


Кому подходят комплексные программные продукты с кастомизацией системы управления мероприятием:

  • Организаторам, стремящимся создать неповторимую “картинку” для участников, начиная с первого контакта с мероприятием
  • Организаторам мероприятий со сложной логикой работы с участниками
  • Организаторам мероприятий, предоставляющих широкий спектр сервисов для участников

Кому не подходят:

  • Организаторам крайне малобюджетных мероприятий
  • Организаторам совсем небольших мероприятий

Итак,

Результат сравнения разных подходов по различным параметрам приведен в таблице ниже. Безусловно, каждый подход имеет право на существование.

Очевидно, что прямым сложением плюсов мы получим явное превосходство подхода комплексной автоматизации над другими, однако стоит помнить, что для каждого организатора каждый плюс и минус имеет свой вес.

Например, для организатора массового публичного фестиваля параметр “Многоразовое использование баз данных” не имеет никакого значения, однако, он может иметь огромный вес для организатора мероприятия, которое “по случайности” проходит почти одновременно с конкурентом.

Стоимость решения может являться определяющим фактором, например, для небольшого научного симпозиума.

Поэтому, несмотря на важность и очевидность некоторых факторов, при выборе подхода к автоматизации надо всегда принимать во внимание совокупность всех факторов, что может поменять кажущуюся с первого взгляда предпочтительность того или иного подхода.

Параметр

Набор готовых решений

EMS

Комплексный подход

Примеры

Google Forms+Tilda+TimaPad

eTouches

МИТтех

Однородный дизайн

-

+/-

+

Отсутствие риска использования базы данных участников конкурентами

-

+

+

Стоимость решения

+

+/-

+/-

Простота настройки

-

+/-

+

Дополнительная экспертиза

-

-

+

Индивидуальность

-

+/-

+

Сроки внедрения

-

+/-

+


Как видно из приведенной в начале статьи CJM участника конференции самое продолжительное время участник взаимодействует с автоматизированными инструментами, поэтому выбор того или иного подхода к автоматизации, может повлиять на впечатления участников не меньше, чем содержание мероприятия. Поэтому при выборе подхода организатор должен учитывать впечатления участника от общения с предлагаемыми ему инструментами.

Владимир Белопольский,
генеральный директор компании «МИТтех»

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании ссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото на превью Highways England


06.03.2017

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

  • EXPO BUSINESS REVIEW
ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности