Вступаем в игру: учимся взаимодействовать с аудиторией у участников гик-фестов
Фестивализация проникает повсюду, и даже участники деловых мероприятий ждут от организаторов креативных решений. Удачные идеи любой организатор может подсмотреть на гик-фестивалях – там бренды преуспели в творческом взаимодействовии с аудиторией самого разного формата. Разбираем примеры активаций – от простых до самых необычных, от бюджетных до космически дорогих.
На фестивалях гик-культуры собирается специфическая аудитория: молодые пресыщенные развлекательным контентом люди, проводящие много времени в соцсетях, фанаты с завышенными ожиданиями, привыкшие к отсылкам и «пасхалкам» и, конечно, блогеры. Поэтому спонсоры фестивалей, а также обычные бренды-участники выставок из кожи вон лезут, чтобы их стенды выделялись на фоне других. Для этого визуал должен быть уникальным, а наполнение – увлекательным, поэтому организаторы приглашают кинозвезд и ещё более популярных блогеров для проведения стримов, предоставляют посетителям эксклюзивный доступ к новым продуктам, проводят конкурсы, ярмарки и предоставляют множество способов взаимодействия с контентом – всё, чтобы продукт запомнился посетителям.
Интересно, что и при таких масштабных ресурсах наиболее популярными становятся стенды, которые предлагают посетителям нечто оригинальное, и многим компаниям удаётся сделать это даже дешевле, чем за миллионы долларов.
Никуда без фотозон: от пустых звездолётов до потёртых ковров
UGC (user-generated content – контент, созданный руками аудитории бренда) правит миром гик-индустрии, поэтому практически все стенды на таких фестивалях располагают своей фотозоной. Даже самые простые из них масштабны и выполнены в 3D, например, телеканал 2х2 и сайт КИНОПОИСК разместили на фестивале Игромир-2019 персонажей мультфильма «Рик и Морти» в человеческий рост (выглядит довольно пугающе). Там же каждый мог примерить крылья главной героини осеннего блокбастера «Малефисента», а на стенде нового фильма Фёдора Бондарчука «Вторжение» стоял космический скутер.
Кстати, о других трендах фестивальных активаций нам рассказывало ивент агентство brandnew.
Персонажи сериала «Рик и Морти»
Активация фильма «Малефисента»Фотозоны посложнее – трёхмерны. Предметы в них обладают разной степенью реальности – где-то можно взять с полок и полистать книги, а где-то даже растения представляют собой муляж. Например, по сети разлетелись фото стендов Facebook с VideoCon-2019: там организовали фруктовую лавку (наверное, потому что контент на Facebook всегда свежий), гигантскую косметичку и даже неоновую тропическую лаунж-зону. Фотозона канала MTV представляла собой аналог сцены премии Video Music Awards с красной дорожкой и гигантским космонавтом – копией статуэтки, вручаемой победителям.
Активация Facebook на VideoCon-2019
Активация канала MTV на VideoCon-2019Еще дальше пошла команда AVITO, сайта, на котором многие люди продают ненужные и старые вещи, что на первый взгляд, никак не связано с игровой гик-индустрией. Фотоуголок AVITO на Игромире как бы сравнивал комнаты геймеров тридцать лет назад и сегодня. Левая часть включала памятный многим настенный ковёр, плакаты фильмов из восьмидесятых и приставку с картриджами, в которую можно было «порубиться» у телевизора с кружевной салфеточкой (всё, как у людей). В «современной» части комнаты располагался LED-экран и другие привычные сегодня предметы интерьера, а объединяла две части легендарная игра Mortal Combat, успевшая с 1992 года стать мемом. Причём же здесь AVITO? Возможно, дело в том, что все предметы, использованные в оформлении, можно найти в продаже именно на этом сайте.
Лавка фруктов Facebook на VideoCon
Уголок ностальгии по Mortal Combat на стенде Avito, Comic Con Russia, 2019Создавая впечатления: караоке, скалодромы и тактильные стенды
Фотозона – это необходимый минимум для любого бренда на гик-фестивале, но для того, чтобы действительно впечатлить участников мероприятия, этого мало. Другое дело – активности, перекликающиеся с продуктом. Таких примеров тоже много – разной степени удачности.
Так на стенде, который продвигал скорую премьеру приключенческого фильма «Джуманджи. Новый уровень» (Comic Con Russia 2019) был настоящий скалодром. А на Игромире 2018 года стенд, посвященный фильму «Богемская рапсодия», предлагал всем желающим исполнить песни рок-группы Queen в караоке. Кстати, последняя активация была довольно спорной, по мнению некоторых посетителей.
Уже упомянутый сайт AVITO на Игромир-2019 дополнил свой стенд мини-музеем консолей Playstation, где были представлены модели с 1983 года. Активация удовлетворила всех: подростки смогли изучить «древние» игры с шестнадцатибитной графикой, а успевшие поиграть на таких приставках в детстве фанаты вдоволь поностальгировали. На второй день стенд не стал повторяться: приглашенный смычковый квартет исполнял саундтреки из популярных видеоигр.
МТС, выступивший спонсором Игромира в 2019 году, тоже ухватился за тему ностальгии: на стенде оператора посетители могли поиграть в старые аркады на ретро-автоматах, например, «Super Mario». Также там разместили лабиринт-лазертаг, устроили гонки с велотренажерами и розыгрыш консолей PlayStation, уже вполне современных. Конечно же, целью МТС было не просто развлечь фанатов игр: на своем стенде оператор развернул тестовую зону интернета 5G и продвигал новый продукт – облачную платформу для киберспортсменов и геймеров.
Еще пара примеров: на американском Comic Con-2019 в Сан-Диего компания Revlon предлагала всем желающим покататься на роллердроме и дарила свой новый продукт – помаду Revlon Ultra HD Vinyl Lip. А на стенде LG (Comic Con Russia 2019) разместили баннер из двусторонней пайеточной ткани. С помощью легкого движения руки на нём проявлялся логотип компании – тоже какой-никакой интерактив.
Играем по-крупному: инновации против иммерсива
Больше всего впечатляют активации, которые организуют кинокомпании и телесети – там бюджеты позволяют реализовать любую фантазию маркетологов. Например, по случаю премьеры нового сезона сериала «Звёздный путь: Дискавери», организаторы разместили на стенде кабинку, буквально напичканную технологиями. Нажатия на условленные сенсорные зоны генерировали вокруг посетителей изображение на 360 градусов, «перемещая» их в другие миры и на капитанский мостик космического корабля «Дискавери». Кроме этого, всех желающих угощали вином из французских виноградников Chateau Picard, название которого по случайности совпало с именем одного из главных героев.
Активация Star Trek на Comic Con 2019 в Сан-ДиегоНа технологии сделал ставку и сервис HBO, разместивший на территории Comic Com-2019 в Сан-Диего кабинки с зеркалами, а точнее зеркальной поверхностью, которая в режиме реального времени трансформировала отражение посетителя в персонажа нового сериала «Хранители». Нейросети позволили реализовать идею с пугающей реалистичностью.
Напоследок, пример, показывающий, что и без помощи искусственного интеллекта можно создать запоминающуюся активацию: активация ещё одной американской сети кабельного и спутникового телевидения Epix, продвигавшей на всё том же американском Comic Con-2019 криминально-приключенческий сериал «Пенниуорт».
Действие сериала происходит в шестидесятые, и Epix создала иммерсивное пространство, превратив местный ночной клуб The Oxford Social Club в ретро-казино с баром, столом для игры в покер и драг-выступлениями. Исследуя пространство, посетители взаимодействовали с актёрами, исполнявшими роль персонажей сериала, например, в фотозоне-пыточной камере. В образах были и все работники пространства: охранники, крупье и официанты, которые также выдерживали атмосферу сериала.
Как общаться с аудиторией, и зачем это делать? Какие инструменты использовать для того, чтобы сообщество развивалось? Как участники превращаются в коммьюнити? Обсудим 24 января на панельной дискуссии «Коммуникации с целевой аудиторией как основа устойчивого развития на примере кейсов мероприятий» на форуме EVENT LIVE 2020 24 января в КЦ «Петроконгресс».
Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: gamewelcome.ru, thefirmeventdesign.com, igromir.fotoezh.ru, eventmarketer.com, youtube.com, bleedingcool.com, fanboyplanet.com. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.
05.11.2019
