Инфлюенсеры в ивенте: кейс World Crypto Economic Forum 2018 в Сан-Франциско

Сейчас без инфлюенсеров не обходится ни один ивент. Но какую пользу эти люди могут принести вашему мероприятию? Где их искать, и что им предлагать? Сколько подписчиков у них должно быть? Как оценить эффективность сотрудничества? Сооснователь «Glory Event» и «Gaudi Group», организатор мероприятий в Калифорнии, Кузьма Леденёв разложил всё по полочкам для читателей Event LIVE.

Для начала давайте решим, кто же такие инфлюенсеры? Я бы определил их следующим образом – это люди или организации, мнение и позиция которых имеет значение для определённой аудитории, в нашем случае – в определённой индустрии. Чаще всего они взаимодействуют с этой аудиторией через социальные сети: Instagram, Facebook, Twitter или YouTube.

Я бы хотел подчеркнуть, что речь пойдёт не о размытом понятии «инфлюенсер», кем себя называет каждый встречный с парой тысяч подписчиков в Instagram, а о заслуженных и уважаемых специалистах в своих индустриях. Это могут быть научные сотрудники, бизнесмены, люди, работающие на ключевых позициях в корпорациях, популярные блогеры или журналисты именно в узкопрофильном плане и просто широкоизвестные в узких и не очень кругах люди.

Кузьма Леденёв,
сооснователь «Glory Event» и «Gaudi Group», организатор мероприятий

Человеку необязательно вести социальные сети и взаимодействовать с аудиторией, но важно, чтобы его знали и уважали его работу и мнение. Например, профессор из хорошего вуза может пригласить очень большое количество студентов, хоть и со скидкой, если увидит в вашем мероприятии образовательную пользу. При этом у него может не быть ни одного «френда» в Facebook.

В список потенциально полезных инфлюенсеров я бы добавил организаторов митапов. Meet up – это явление, которое постепенно приходит и в Россию, но за рубежом можно найти митап на абсолютно любую тему, это давно популяризованный формат небольших мероприятий. Организаторы этих самых локальных митапов, на мой взгляд – самые полезные инфлюенсеры в разрезе, например, организации узкопрофильной конференции.

Как мы привлекали инфлюенсеров на World Crypto Economic Forum 2018 в Сан-Франциско

Давайте рассмотрим, как могут быть полезны эти люди на конкретном примере организации конференции World Crypto Economic Forum 2018 в Сан-Франциско:

На всё про всё у нас было около 40 дней. Забегая вперед, скажу, что конференция удалась, её посетило около 1500 гостей, выступили 160 спикеров, от спонсоров не было отбоя. Одной из ключевых причин, почему всё сложилось так, была эффективная работа с инфлюенсерами. Задачи решались следующие:

1. Привлечь уважаемых и уникальных в индустрии blockchain спикеров;
2. Поднять уровень доверия к организаторам и мероприятию, используя знакомые в узких кругах бренды и людей;
3. Продать как можно больше билетов;
4. И как следствие предыдущей задачи – создать максимальный медиа охват.

Как мы выбирали инфлюенсеров?

Поскольку мы находились в другом городе, и даже другой стране, нам пришлось активно привлекать местное коммьюнити. Мы сфокусировались на следующих группах:

1. Организаторы митапов – они уже имеют аудиторию, которая в этом городе ходит на подобные мероприятия. Предлагали таким людям от 20 до 30% от каждого проданного билета, бесплатные билеты для них и их друзей, комиссию с привлечённых спонсоров.
2. Потенциальные спикеры – мы искали выдающихся личностей, например, гениальных программистов, ведущих бизнесменов и пр. Их мы старались уговорить любой ценой, так как иметь двух-трёх выдающихся деятелей индустрии в спикерах – это чуть ли не половина успеха. У них разная мотивация, но в среднем всегда можно предложить существенную денежную компенсацию или процент от проданных билетов. В теории – даже процент от выручки мероприятия, если вы уверены, что этого человека захотят увидеть тысячи.
3. Блогеры, журналисты, основатели онлайн-коммьюнити – по схожей схеме с организаторами митапов – проценты от проданных билетов и билеты для них. Иногда можно предложить стенд в зоне выставки или отдельное место, чтобы инфлюенсеры могли вести оттуда трансляцию, брать интервью и пр.

Ключевыми критериями были:

• Известность/популярность в данной сфере;
• Хорошая репутация – так называемый background check (ред. – предварительная проверка биографии, опыта, предыдущих заслуг) ещё никому не помешал;
• Видимые заслуги для индустрии;
• Организаторы митапов с аудиторией от 100-200 человек (от них конверсия может быть 10-20%);
• Размер аудитории онлайн-блогеров, журналистов, онлайн-коммьюнити – хотя бы от 500 подписчиков/участников.

Инфлюенсер как спикер

У каждого инфлюенсера есть поклонники его работы, которые автоматически становятся потенциальными гостями вашей конференции.

Первичная цель – это выбрать максимально интересных и медийных людей в нужной нише, убедиться в уровне их репутации. Далее стоит найти общих знакомых, которые могли бы представить вас этим людям. Это работает лучше, но ничто не мешает обратиться и «в холодную». Предложите человеку выгоду – не обязательно материальную, но важную для него. Без должной мотивации ничего не выйдет.

По моему опыту, самые топовые инфлюенсеры определённых ниш делятся на два типа – первые просят внушительную сумму денег за участие, вторые участвуют только в очень качественных событиях, но бесплатно/по дружбе или знакомству. Иногда их интересы совпадают с датами мероприятия, и они охотнее идут на разговор.

А если инфлюенсеру неинтересно быть спикером?

Таких немало, особенно среди блогеров и организаторов митапов, а также людей, ведущих небольшие СМИ. Им можно смело предлагать щедрые комиссионные с продажи билетов посредством пиара мероприятия через собственные каналы.

Создайте разные категории участников мероприятия, например, комитет по программе или советники/эдвайзеры. Большинству из таких инфлюенсеров будет приятно видеть себя на почётном месте среди организаторов и прочих видных деятелей.

Не забывайте также предлагать им самим бесплатные билеты. Чем дороже будет билет – тем лучше. Я никогда не жалею такие ресурсы, это помогает выстроить дружественные отношения, а довольный инфлюенсер – полезный инфлюенсер. Тогда больше шансов, что он напишет что-то лишний раз или друзьям/коллегам по цеху расскажет.

Некоторые члены программного комитета WCEF активно помогали привести спонсоров и работали на общий успех мероприятия, так как чувствовали причастность и симпатию к команде организаторов, а также сами уже были лицом мероприятия.

Как и в случае со спикерством, суть особо не меняется: вы получаете дополнительный источник продажи билетов, повышаете доверие к своему мероприятию.

Как только у вас набирается первичная критическая масса спикеров и советников/партнёров/эдвайзеров, начинайте пиарить мероприятие во всю мощь. Эффект виральности быстро набирает оборот, и дальше нужно просто выдержать качество ивента и контента на нём, чтобы все остались довольны и хотели работать с вами в будущем.

Среди массы полезных людей разного бэкграунда к нам попадали и откровенные шарлатаны, от которых был только вред. Благо, их было немного, и вычислялись они быстро.

Как конвертировать аудиторию инфлюенсера в посетителей?

Знакомое лицо в списке спикеров – это всегда весомый аргумент в пользу доверия конференции. В наше время немало случаев, когда организаторы анонсируют кого-то и, если этот кто-то не появляется, посетители становятся настороженнее. Не стесняйтесь просить спикера/инфлюенсера рассказать о планах на участие в своих социальных сетях и ссылайтесь на это, расшаривайте уже со своих аккаунтов.

Контент – очень важная штука, если вы хотите, чтобы инфлюенсеры в той или иной роли пиарили мероприятие. Самое эффективное, что мне удавалось – это создать очень качественные промо, в которых были:

• Фото человека;
• Имя, компания и должность;
• Если это спикер, то и тема выступления;
• Его/её цитата;
• Приглашение на мероприятие со скидкой по уникальному промокоду.

Естественно промо должно быть свёрстано в вашем стиле и с логотипом. Если материал будет визуально приятен, то почему бы не репостнуть его, чтобы потешить свое тщеславие перед подписчиками? А бонусом инфлюенсеры ещё и дают скидку своей аудитории, то есть ощутимую ценность. Почти все наши участники/партнёры/спикеры на это соглашались.

Также сильно повышается конверсия email-кампаний, если сделать рассылку от имени популярного человека с приглашением на конференцию/событие. Не забудьте пять раз согласовать макет, так как расстраивать инфлюенсеров вы вряд ли захотите.

Как измерить эффективность работы инфлюенсеров?

Основной показатель для меня – это проданные билеты. Есть и исключения, например, когда в спикерах настолько крутой человек, что билеты покупают и без промокодов или трекинг-ссылок. Такое измерить тяжело, но можно: отслеживайте посещения и переходы на страницу покупки билетов/регистрации в ключевые моменты – размещение спикера на сайте, его/её пост, какая-то рассылка с анонсом его/её участия и пр. Ключевой фактор здесь, это наличие метрики посещений и примерная конверсия из посетителей в продажи. Нормальный коэффицент конверсии – это 1-3%, если он больше, то это успех.

Каждому инфлюенсеру без исключения выдавайте свой промокод и свою реферальную ссылку, это очень облегчит жизнь с аналитикой и выплатами. Более того, можно делать различные промокоды и акции под разные поводы. Например, «Новогодний подарок от спикера – 10 VIP-билетов с 50% скидкой – кто успел, тот и сел».

Также можно разыграть пару бесплатных VIP-билетов через аудиторию инфлюенсеров, используя репосты. Кто больше нарепостил, тот молодец и получает билет – это очень классная механика.

Бывало, что у нас более 70 разных инфлюенсеров помогали с организацией, из них 20 создали ощутимую пользу, продав в среднем по 20-30 билетов (включая небольшие узкопрофильные СМИ, блоги и подкасты), а остальные 50 человек продали по 3-5 билетов, но помогли и с другими задачами. Каждому по отдельности выплатить их комиссию – это сумасшествие, но некоторые сервисы предусматривают процесс автоматических выплат и вывода средств для этих людей.

В завершение скажу, что качественные показатели результата организации конференции будут пропорционально расти с количеством привлечённых правильных и уважаемых инфлюенсеров. Если вы реализуете проект в родном городе и проводите его не в первый раз, то инфлюенсеры – это не критически важный фактор успеха. Но, организуя узкопрофильную конференцию, например, про AI или Blockchain, тем более – впервые, в другом, незнакомом городе или стране, без инфлюенсеров просто не обойтись.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: World Crypto Economic Forum 2018. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям