Кейс фестиваля SN PRO: про фейлы, точки роста и «Игру престолов»

Даже у зрелых и масштабных ивентов есть свои проблемы. Как развиваться, если количество гостей на вашем мероприятии достигло предела допустимого? Как определить идеального хедлайнера, найти точки роста, и что делать, если во время главного выступления техник обесточит площадку? Фишками и фейлами делится Екатерина Скачек, организатор SN PRO EXPO FORUM.

Екатерина Скачек,
генеральный директор и основатель SN PRO

SN PRO EXPO FORUM – это гибрид выставки и фестиваля, поэтому нашей целевой аудиторией являются как В2В, так и В2С. Для каждой из этих групп нужно готовить разный контент, и в результате на площадке собирается множество активностей, в 2019 году их будет больше тридцати. Поэтому мы должны грамотно уместить весь полезный контент на одной площадке, чтобы все активности фестиваля не противоречили друг другу, а посетитель получил максимум «полезностей» по своим интересам.

Как разбираться во всем?

Очевидно, что мы, как организаторы, не можем быть экспертами в абсолютно всех аспектах такой масштабной программы, но хотим, чтобы каждая часть контента была выполнена максимально профессионально и качественно.

Для этого под основные разделы фестиваля мы привлекаем к партнерству лучших специалистов по заданным направлениям. Так получается, что каждая активность – это отдельное «событие в событии», которое не только организуется сильнейшими, но и продвигается через отдельные каналы и сообщества, таким образом, привлекая на мероприятие абсолютно разную аудиторию, но движимую одной целью. Наши «соорганизаторы» часто шутят, что слоган SN PRO должен быть «вместе мы сила».

Как оставаться на хайпе?

За семь лет существования фестиваля SN PRO многие мероприятия-конкуренты прекратили свою деятельность, так и не набрав обороты, либо проходят до сих пор, но без особого развития. Причин провала может быть много, но оставаясь на плаву и желая развиваться и расширяться дальше, вам важно быть на хайпе в конкурентной среде.

Используйте инструменты ситуативного маркетинга и ньюсджекинга, чтобы быть замеченными на фоне конкурентов. Например, в марте прошлого года номинант премии «Оскар» фильм «Три билборда на границе Эббинга, Миссури» подал нам замечательную идею для хайпа – три билборда SN PRO с тизерными надписями были установлены перед выставочными павильонами Сокольников, где как раз в этот период проходили мероприятия со смежной нам аудиторией.

Как быть релевантными?

В эпоху Big data и цифровых технологий уже просто неприлично не знать, кто ваш клиент, откуда он к вам пришел и какие у него интересы. Поэтому, несмотря на тенденцию упрощения анкет при регистрации/покупке билета, мы советуем вам просить у гостей больше деталей.

У нас на сайте обязательно нужно заполнить свои интересы и профиль деятельности, что позволяет нам дальше выстраивать маршруты для отдельных групп посетителей, делать триггерные рассылки и заранее понимать, какие интересы пересекаются лучше всего. Все это помогает нам грамотно выстроить навигацию на площадке.

Всю рекламу и PR мы тоже делим на разные тематические блоки согласно ранее выявленным интересам наших посетителей, от чего напрямую зависит наша контент-стратегия и медиапланирование. Если говорить о публикациях в интернете, то с помощью utm-меток уже с первого захода на сайт можно понять, откуда к нам пришел человек, и предположить о его интересах, узнать, с каких ресурсов лучше трафик, и понять, какой контент лучше заходит.

Куда расти, если вы и так уже большие?

До 2017 года количество посетителей было нашим основным показателем эффективности, а потом мы преодолели планку в 50 тыс. посещений.

Если вы делаете выставку, то должны быть ориентированы на показатели эффективности ваших участников: какова проходимость их стендов, количество собранных контактов, количество новых клиентов по итогу, объем сделок – ведь эти показатели в совокупности и говорят об эффективности вашего мероприятия и от них напрямую зависит ваш CRR, NPS и прочие индексы, определяющие жизнеспособность выставки.

Как выбрать хедлайнера?

Анализ профилей вашей аудитории в социальных сетях может не только помочь расширить ее с помощью таргетинга по look-alike и похожим интересам, но и определиться с выбором хедлайнера:

Справа: Хафтор Бьёрнссон

Как предотвратить факапы?

В нашей команде круглый год работает семь человек. Продажа билетов осуществляется на нашем сайте через собственную систему – это экономичнее и удобнее, потому что можно ежесекундно мониторить ситуацию и оперативно влиять на продажи.

Конечно, непосредственно на мероприятие мы всегда подключаем сторонние службы: колл-центр по вопросам приобретения билетов и сервисы для регистрации и их продажи становятся доступны за 1,5-2 месяца до мероприятия, а на площадке добавляются ЧОП, клининг, кейтеринг, гардеробщики, медики, промоутеры и пр.

Очень важно прописывать скрипты и сценарии для каждой службы, четко брифовать их, и желательно не один раз, ведь они – лицо вашего ивента. «Неопознанный» билет на входе, злая уборщица или отсиживающийся в углу промоутер могут безнадежно испортить впечатление от самого дорогого шоу.

UFI указывает, что в первую пятерку факторов, имеющих самое большое значение для хорошего впечатления посетителей от мероприятия, вошли: рассадка, кейтеринг, организация очередей, парковки и степень профессионализма экспонентов. Читайте остальные рекомендации в статье 5 трендов выставочной индустрии на 2019 год от UFI

А если все-таки не получилось?

Без фейлов и факапов не обходится ни одно мероприятие, а тем более трехдневный фестиваль с сотнями зон активностей. Как правило, факапы случаются по двум причинам: опоздания селебов и спикеров или технические проблемы.

На SN PRO 2018 один из стендов очень сильно заглушал по звуку главную сцену, а его сотрудники игнорировали все наши замечания. Во время основного концерта просто не было слышно артистов. Согласно условиям контракта, мы попросили техническую службу площадки обесточить этот стенд, однако электрик перепутал кабели и полностью отключил сцену со всеми экранами, светом и звуком во время выступления рэпера ST. Но он не растерялся, спрыгнул со сцены в толпу, стал водить хороводы со зрителями и петь хором. Это был самый крутой и эмоциональный момент всего фестиваля!

Наш совет всем организаторам: на все имейте план В и план С, работайте над фейлами, а факапы старайтесь обернуть в свою пользу!

VII Международный фестиваль спорта и здорового образа жизни SN PRO EXPO FORUM 2019 пройдет в Москве на территории КВЦ «Сокольники» 8-10 ноября. SN PRO – это самый массовый мультиспортивный фестиваль в стране и площадка для всех неравнодушных к спорту и ЗОЖ.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: SN PRO EXPO FORUM. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям