Как доказать ценность участия в B2B выставке? Кейс компании Symantec и Mobile World Congress (Барселона)

Участие в выставках предоставляет компаниям отличные возможности продемонстрировать лидерство в основных компетенциях, привлечь новых клиентов, посмотреть на продукцию конкурентов или повлиять на освещение в прессе. Но окупает ли всё это средства, вложенные в подготовку к выставке и участие в ней? Компании Symantec подробно разбирает свой кейс участия в Mobile World Congress в Барселоне. Рассказывает Илона Джейк, старший партнер Event ROI Institute, ex-head of Events EMEA в Symantec. Илона присоединилась к институту после 20 лет управления международными корпоративными мероприятиями в индустрии ITC. Она успешно применила методологию ROI в качестве руководителя мероприятия EMEA в Symantec. Сегодня она делится своими знаниями в качестве тренера, консультанта и докладчика по вопросам ROI и стратегического управления мероприятиями.

Когда компания Symantec решила принять участие в MWC 2015, одной из самых дорогих выставок индустрии мобильных технологий в мире, то главным требованием со стороны руководства было то, чтобы чистая прибыль и затраты на цели по увеличению продаж (решения Symantec для защиты данных) превысили затраты. Очевидно, что у заинтересованных сторон было много идей по измерению прибыли, начиная от измерения информированности до количества инициатив доведенных до сделок. Скорее всего, та же самая процедура, что используется и многими организациями для оценки событий.

Однако мы искали более системный подход для доказательства ценности выставки всем заинтересованным сторонам и применить на практике знания об уровнях методологии ROI. Измерение является поэтапным процессом и на практике оно не так сложно, как может показаться. Для начала мы со всеми заинтересованными лицами определили реалистичные цели воздействия на бизнес, такие как: 10 новых потенциальных клиентов для бизнеса с вероятностью последующей продажи более 20% в течение 3 месяцев после мероприятия. Этот период был короче, чем обычный цикл продаж и, следовательно, можно было считать данный показатель результатом выставки.

Второй вопрос: «Что именно мы хотим от представителей каждой из наших целевых групп посетителей после того, как они побывали на нашем стенде?» Посетитель может уйти от нашего стенда с ощущением теплого приема, с прекрасными впечатлениями и полезной информацией. Но если далее никаких действий, которые в конечном итоге приведут к большему объему продаж, не последует, рентабельность инвестиций (ROI) в этом случае будет отрицательной. Для каждой категории посетителей существуют разные призывы к действию. Журналистам нужно публиковать подходящие статьи, потенциальные клиенты должны покупать лицензии на программное обеспечение у Symantec, существующие клиенты должны больше инвестировать и обновлять или расширять свою линейку продуктов Symantec.

Основное внимание в данном случае уделялось новым клиентам и клиентам с высоким потенциалом перекрестных продаж или повышения цен. Были определены конкретные цели поведения.

Например, 60% посетителей просят о последующих действиях в отношении решений защиты информации Symantec – клиенты спрашивают о последующей встрече, задают дополнительные вопросы, посещают тренинги по продуктам и многое другое.

Третьим уровнем целей были задачи обучения.

«Какая информация или навыки необходимы, какой подход или отношения должны быть изменены таким образом, чтобы целевые посетители хотели купить продукт и потратить больше на решения защиты информации? В результате внутренних встреч с командой «качества обслуживания клиентов» и продаж мы выяснили, что потенциальный бизнес не закрыт, поскольку клиенты не уверены в сложности, затратах, рисках простоя и необходимых ресурсах для внедрения решений Symantec. Благодаря этой информации фокус участия Symantec на MWC был переопределен на проблемные вопросы обслуживания клиентов вместо предоставления многочисленной информации о функциях продукта.

Mobile world congress 2015

Потенциальные и реальные задачи обучения были сформулированы так: «Посетителям необходимо оценить свое доверие к внедрению решений Symantec в области защиты информации от 3,9 из 5 после беседы с торговыми представителями на выставке».

Только после того, как все цели на этих трех уровнях были четко определены, был запланирован дизайн стенда и модель взаимодействия с клиентом на месте.

• Как создать учебную среду, поддерживающую высокий уровень взаимодействия, чтобы по меньшей мере 50% всех посетителей смогли пообщаться с сотрудниками стенда?
• Какие сотрудники стенда нам нужны, чтобы посетители смогли оценить их уровень знаний и компетентности не менее 4,3 из 5?
• Как нам  организовать структуру стенда, чтобы посетители легко находили нужную информацию?

И наконец, что не менее важно: задачи целевой аудитории определены как:

• 55% посетителей целевой группы обладают компетенцией в принятии решения,
• 25% имеют бизнес потенциал среди потенциальных клиентов и партнеров.

Эти категории клиентов были приглашены на встречу с представителями стенда до мероприятия, чтобы обсудить их потребности и решения, необходимые  им.

Персонал стенда был проинструктирован ограничивать время на беседы с категориями клиентов, не отвечающими вышеуказанным характеристикам, а именно: постоянные клиенты или друзья компании.

Подробнее о технике и методологии ROI мы рассказывали в статье ROI для мероприятий: как обосновать финансовую ценность события. Методология ROI Institute, США

Результаты измерений

Мы использовали опросы представителей и сотрудников стенда и некоторые «интеллектуальные» инструменты, такие как Jiffle, чтобы выяснить, достигли ли мы желаемой целевой аудитории, и измерить удовлетворенность и результаты обучения, а также изменения в поведении целевых посетителей. Чтобы достичь максимально точных показателей в ответах, мы наняли команду интервьюеров для сбора обратной связи прямо не отходя от стенда, в частности, посетителей, которые беседовали с представителями стенда на месте. Для оценки мы использовали внутренние базы данных, такие как Salesforce.com, и опросы по продажам (самооценки).
 

Результаты измерения качества целевой аудитории

Благодаря предварительной работе по приглашению соответствующей группы клиентов и заранее запланированным встречам, а также фокусу сотрудников стенда на потенциальных клиентах с компетентностью в принятии решений и высоким бизнес потенциалом, результаты были вполне удовлетворительными, хотя потенциальная бизнес цель не была достигнута.

Результаты условий обучения

Результаты показывают, что контент, квалификация персонала и дизайн стенда были успешно спланированы по отношению к желаемому результату и отлично дополняли друг друга. Предварительно запланированные встречи и проактивные сотрудники стенда улучшили впечатления посетителей. Вместо того, чтобы осматривать стенд и надеяться найти свободного и квалифицированного сотрудника, посетителей «брали за руку» и направляли в зону их интересов. Сотрудники стенда были высококвалифицированными и чувствовали себя уверенными и подготовленными к запросам посетителей. Результаты также показали, что посетители поняли преимущества и простоту решений Symantec и будут активно делится этой информацией. Но только результаты обучения и результаты поведения подтвердят эти предположения.

«Мероприятие и его продвижение позволило проекту получить дополнительную выручку в размере 143,2 тысяч рублей. Для расчета чистого эффекта вычтем затраты на организацию мероприятия и рекламу, а также постоянные затраты (себестоимость сырья, оплата труда персонала, электроэнергия, водоснабжение и т. д.). Чистый эффект составил 25200, ROI 48% означает, что мероприятие оказалось прибыльным, но невысокорентабельным,» - о механизмах оценки оценки эффективности «Дня Города в ресторане БИБЛИОТЕКА» в Санкт-Петербурге пошагово и с цифрами рассказала Екатерина Коваленко в статье Как измерить эффективность мероприятия?

Результаты измерения  качества обучения

Информация, полученная посетителями на стенде, позволила им лучше понять требования к внедрению мобильных решений Symantec, что повысило уровень их доверия. Хорошая основа для достижения желаемых изменений в поведении. Увеличение уровня знаний можно было бы измерить, опросив посетителей перед посещением стенда и после беседы с торговым представителем.

Результаты измерения изменения поведения

Последующие запросы увеличились, почти как и целевые. А вследствие участия потенциальных клиентов в мероприятии на раннем этапе и продаж, количество запланированных встреч на стенде значительно увеличилось по сравнению с предыдущими годами, когда встречи назначались слишком поздно.

Результаты измерения воздействия на бизнес

И наконец, что не менее важно: результаты воздействия оказались удовлетворительными. Количество новых потенциальных клиентов с конкретными возможностями для бизнеса было несколько меньше целевого, но объем сделок по каждому из них был превосходным, а вероятность получить закрытую сделку значительно возросла по сравнению с обычным циклом продаж, который не позволял этого сделать.

В целом,  конечно, не все результаты были положительными, а только несколько примеров, упомянутых выше. Но планируя измеримые цели в соответствии с системным методом ROI, всем были ясны приоритеты и задачи. Кроме того, путем измерения результатов команда поняла эффект «домино» и почему некоторые из целей не были достигнуты, над чем они и смогут работать в следующий раз. Определяя четкие и измеримые цели со всеми заинтересованными сторонами и оценивая их в дальнейшем, эффективность выставки Symantec в MWC была намного выше, чем когда-либо прежде.
 

[1] Общая величина прибыли или значение уровня убытка в процентах от стоимости мероприятия - это показатель процента ROI. Возврат представляет собой сумму значений воздействия, а инвестиция – это общая стоимость. В стоимость мероприятия также входит альтернативная стоимость собственного персонала, планирующего и посещающего мероприятие, включая команду или расходы на менеджера по работе с клиентами, связанные с тем, что он/она не проводит встречи с клиентами на своей территории. В свою очередь, экономия средств может быть компенсирована за счет возможности встретиться со многими клиентами за короткий промежуток времени

По материалам Event ROI Institute. Мультиязычный партнер Event LIVE - Бюро переводов "Сфера". Материал на русском языке подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке и цитировании ссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото в материале: www.mobileworldcongress.com