Обменные фестивали: новый тренд микрорайонных торговых центров. Фестиваль «Настроение делиться» в ТЦ «Смайл», Санкт-Петербург

Отсюда и само название sharing economy, в переводе: «долевая экономика», или совместное владение, или еще проще: «дележка». Как можно использовать этот тренд в ивент индустрии, в индустрии встреч? Об этом эксперты отрасли будут говорить на VI Евразийском Ивент Форуме (EFEA) 2017, 18-20 января 2017 года в Санкт-Петербурге. А сегодня своим опытом по практической реализации идей sharing economy делится Юлия Дернова, руководитель направления комплексного продвижения объектов Управляющей компании NAI Becar.

Недавно мы провели у себя в торговом центре «Смайл» и в парке рядом с ним обменный фестиваль «Настроение делиться». Для тех, кто не знает что такое обменные фестивали: идея такого рода мероприятий родилась из концепции sharing economy, главная мысль которой – это добровольный бесплатный обмен между людьми. Например, когда вы меняете прочитанную книгу на новую пару кроссовок, или прошлогодний школьный пиджак на акварельные краски.

Сегодня во многих городах России и мира идея свободного обмена становится все более популярной, но по-прежнему сконцентрированной на определенной деятельности: меняют или только одежду, или только книги. Я думаю, все вы в определенное время наблюдали такого рода мероприятия в Петербурге, большая часть которых проходила в городских лофтах и креативных пространствах. Мы же, не побоюсь этого слова, одними из первых стали наращивать опыт проведения sharing фестиваля, где для обмена с другими участниками можно было приносить не только предметы одежды, книги, и цветы, но также свои авторские ручные работы, рисунки, поделки, бижутерию, фотографии, и многое другое. Ну и, без сомнения, надо отметить нашу определенную специализацию. Мы проводим мероприятия внутри торгового центра и поэтому наша задача – это всегда максимально привлечь новых и вовлечь постоянных посетителей в жизнь ТЦ. Теперь после определенных пройденных этапов работы в этом направлении наша команда точно может заявить, что сам по себе обменный фестиваль становится трендом для организации мероприятий. Причем не только в развлекательных целях, но и с идеей взаимопомощи, что дает неиссякаемый источник для новых идей.

Предыстория и задача

Как правило, цели обменных фестивалей - подарить вторую жизнь вещам, и, конечно же, создать у посетителей мероприятия настроение делиться (а чем делиться: вещами или хорошим настроением, решать уже им). Организуя обменный фестиваль, мы учли опыт различных барахолок и фримаркетов в России и мире, по сути своей являющимися прообразом обменного фестиваля. Сегодня в Санкт-Петербурге есть возможность посетить фримаркеты, проводимые на регулярной основе на разных площадках города, но уступающие размахом и количеством возможностей фестивалю в ТЦ. Торговый центр имеет ряд преимуществ для проведения обменного фестиваля, и главная из них – это люди, как знакомые с социальной ориентированностью ТЦ, так и новые его посетители, доверие которых только предстоит завоевать, и хорошим первым шагом в этом направлении несомненно станет проведение обменного фестиваля.

Первый шаг на пути создания именно обменного фестиваля ТЦ сделал еще в 2014 году, когда установил на своей территории первую полку для свободного книгообмена, и контейнер для сбора ненужных вещей. Идея настолько понравилась посетителям, что в новом году ТЦ решил опробовать новый формат, основанный на популярном тренде.

Хотела бы дать несколько советов начинающим организатором подобных мероприятий:

Решите, какую аудиторию на фестивале вы ожидаете увидеть

От этого очень зависит обмен какими вещами должен стать наиболее востребованным. Совершенно логично, что при обмене книгами в конце августа, хорошая идея – устроить обмен учебной литературы, так как на носу начало учебного года. А при обмене одеждой в самом начале лета, логично больше внимания уделить легкой и спортивной одежде – именно её будут искать большинство посетителей.

Ищите партнеров мероприятия

Для нас было совершенно понятно, что партнерами нашего мероприятия станут в том числе арендаторы комплекса, способные косвенно поддержать социальную политику ТЦ, предоставив подарочный фонд для посетителей фестиваля. Просто создав площадку для свободного обмена, сложно добиться нужного эффекта. Будьте открытыми и не ленитесь сами искать компании или НКО желающие принять участие в ваших мероприятиях. Обменный фестиваль во главу угла ставит желание социальной реализации, и если партнерская программа работает на достижение этой цели – это становится важной частью фестиваля.

Используйте городские тренды

Если сегодня движение фудшеринга или обмена едой активно набирает популярность – стоит попробовать. Именно отобрав подходящие в данный момент активности, и популярные сегодня тренды, можно создать фестиваль, где каждый участник – это не просто отдельный островок, предлагающий возможность обменять одни вещи на другие, а часть одного целого.

Ищите одобрение интернет-сообщества

Интернет - самый популярный канал для привлечения посетителей на ваш обменный фестиваль. Сегодня интернет каналы опережают любые другие способы передачи информации, поэтому именно на них мы концентрируем больше всего внимания. И это действительно работает. В широком смысле, тренд становится трендом только после одобрения интернет сообщества, поэтому реклама в соц. сетях, новостных сайтах-агрегаторах, и прочих популярных ресурсах для поиска мест для досуга является наиболее актуальной и целесообразной.

Результат

Конкретной статистики, которая могла бы показать, что человек, посетивший обменный фестиваль возвращается в ТЦ уже за покупками, нет, однако есть совершенно четкое видение роста популярности самой идеи обмена (и, соответственно, обменных мероприятий) в ТЦ. Так, например, поставив полку книговорота, и разместив на ней первые 5-6 книг ещё год назад, сегодня каждый день можно наблюдать заполненные на 50-60 и более книг полки (и это при том, что полная ротация книг происходит ежедневно). Очень приятно после организации новых мероприятий (пример: установка бокса для возможности поделиться одеждой с нуждающимися) получать обратную связь. Сегодня это в первую очередь отклики и отзывы в сети интернет с комментариями по поводу того, как новая возможность отразилась на жизни посетителей ТЦ. Помочь другому – это нормальное желание человека, и когда ТЦ дает реальную возможность осуществить доброе стремление – это становится дополнительным стимулом посетить именно этот ТЦ, и, несомненно, повышает лояльность посетителей.

Для микрорайонных ТЦ, не имеющих возможности организовывать по-настоящему массовые фестивали, следование тренду sharing economy становится хорошей возможностью привлечения аудитории, небезразличной к благополучию своего района. Именно поэтому фестивали, ставящие возможность обмена во главу угла, обещают стать трендом для микрорайонных торговых центров в самом ближайшем будущем.

Юлия Дернова,
руководитель направления комплексного продвижения объектов Управляющей компании NAI Becar