Яков Васильев, Louder, о стратегиях событийного маркетинга и спонсорских интеграциях в ивент

Агентство интегрированных коммуникаций Louder разрабатывает интегрированные маркетинговые стратегии и создаёт креативные концепции для таких брендов как adidas, adidas Originals, Heineken, William Lawson’s, Bacardi, Porsche RUS, Maserati, s. Oliver и других. О роли мероприятий в структуре стратегии брендов, о критериях выбора события для интеграции бренда, о ключевых тенденциях в спонсорских интеграциях в 2017 – в своем интервью порталу Event LIVE рассказывает Яков Васильев, стратег агентства интегрированных коммуникаций Louder.

- Яков, скажите, пожалуйста, какими активациями, реализованными за последнее время, вы гордитесь больше всего?

Один из самых ярких проектов - чемпионат по виртуальному футболу «Кубок Лоусона» для William Lawson’s, в рамках которого мы реализовали большую интегрированную кампанию в 2016 году.

В условиях darkmarket для алкогольного бренда был разработан проект с полным спектром современных коммуникаций. Online-hub, новый для рынка Twitch-канал с прямыми трансляциями, SMM-поддержка с активным вовлечением амбассадров, специальные проекты и PR-поддержка.

Три больших мероприятия обозначили основные этапы чемпионата: запуск проекта в начале лета, полуфинал и финал осенью, а ontrade активации позволили увеличить охват и обеспечить большее вовлечение аудитории в коммуникацию бренда.

 

Фото: Кубок Лоусона | Lawson's Cup

- "Мероприятие как стратегия бренда" – что это?

Невозможно назвать стратегией просто мероприятие, так как это лишь активация. Серия однородных активаций – это кампания. Планирование кампании – это часть стратегической работы. Стратегия начинается с целей, задач бренда и инсайтов аудитории. Затем создается идея, которая раскладывается по релевантным каналам, где мы, в том числе, планируем мероприятия.

Есть несколько важных составляющих для мероприятий: анонсирование, генерация контента во время мероприятия, контент самого события, пост PR и диджитал поддержка.

При выполнении этих параметров можно говорить о том, что мероприятие было вовлечено в стратегию, а не было одноразовой активацией.


- Каким критериям должно соответствовать внешнее событие, чтобы бренд выбрал его для реализации коммуникационной стратегии?

Мероприятие не работает как медийный канал, который может охватить большое количество аудитории. Классическое спонсорство, предполагающее размещение логотипа на большом количестве рекламных поверхностей незаметно для аудитории.

Нужно понимать, какая аудитория будет у мероприятия и насколько она интересна бренду, и концентрироваться на своем ядре.

Бренды, которые хотят выделить свое присутствие на мероприятии, как правило, сами выступают организаторами событий. Например, известный всем фестиваль MegafonLive. Хотя даже в данном случае факт точечной интеграции других брендов очень актуален, так как у аудитории крупных мероприятий всегда есть много потребностей – от инфраструктуры до контента.

При планировании всегда нужно пытаться найти открытые области и органично встроить коммуникацию бренда, подчеркнуть его позиционирование. Визуальное присутствие устаревает. Бренд должен играть реально ощутимую роли в жизни людей. Никому не интересна красивая новая машина известной марки, которая стоит на музыкальном фестивале, но все будут рады возможности сходить в душ, например.
 

Городские события международного масштаба: прорыв событийного маркетинга в России: 6 наград EUBEA European Best Event Awards:
О фестивале Megafonlive порталу Event LIVE рассказывает Варвара Хмелькова, руководитель по спонсорству и партнерству, маркетинг B2C, ПАО «МегаФон»; О футбольной базе adidas THE BASE Rooftop, организованной этим летом в Москве совместно с агентством маркетинговых коммуникаций Louder - рассказывает Анна Антонова, управляющий партнер рекламной группы Serviceplan в России.

- Как и где вы выбираете мероприятия для интеграции бренда? Как проверяете актуальность информации от организаторов события?

Если говорить об интеграции, то здесь нам помогает тренд-маркетинговый подход.

Используя лидеров мнений и разного рода инсайдеров, мы знаем, что сейчас актуально. Как правило, мы не гонимся за большими форматами, а встраиваемся в те вечеринки, которые получат наиболее таргетированный охват.

За три с лишним года работы с тренд-маркетинговым подходом, мы можем сказать, что такие нишевые активации хорошо отражаются на знании и восприятии брендов молодёжной аудиторией, которая считывает такие бренды как тренды.
 

- Как оцениваете или помогаете оценивать бренду эффективность интеграции в событие?

Оцениваем потенциал мероприятия и аудиторию. Смотрим на контент. Оцениваем имиджевые риски. Общая релевантность и возможность реализовать роль бренда – ключевые параметры.

- Готовы ли вы рекомендовать бренду интеграцию в молодой проект, еще не известный, но с сильной, интересной идеей, которая соответствует задачам коммуникационной стратегии?

Если проект интересный и подходит для решения маркетинговых задач бренда, почему бы и нет. Всегда нужно держать в голове, что на первом этапе нельзя ожидать больших вложений со стороны брендов. Поэтому лучше рассматривать бренды как потенциальных партнёров, которые смогут помочь, а не как способ капитализации идеи или старт-апа.
 

- Приведите, пожалуйста, пример наиболее успешного сотрудничества бренда и события в вашей практике.

Интеграция музыкального проекта Bacardi Casa Musica в фестиваль Alfa Future People 2016.

Мы сделали точечную активацию проекта в рамках внешнего события. У нас был танц-пол, отдельная сцена с яркой визуальной конструкцией и удачная локация на территории фестиваля. Аудитория, на которую мы ориентировались, жаждала попасть в нашу зону.

В итоге план по продукту были перевыполнен, как и план по UGC. Однозначно, активация стала точным попаданием в аудиторию. Во многом по этой причине зона выглядела органично и понятно.

Фото: Страница LOUDER в Facebook

- Какие ключевые тенденции в спонсорских интеграциях в 2017 году вы готовы отметить?

• Спонсорская интеграция перестает быть отдельной активацией и вплетается в общую коммуникационную стратегию бренда.
   
• Меняются опциональные критерии интеграции: от бездушных логотипов на рекламных поверхностях мероприятия к experiential активациям с живой ролью бренда.
   
• Ориентация на узкую целевую группу внутри аудитории мероприятия для повышения эффективности интеграции.
   
• Детальная проработка интеграции: от разработки нестандартных визуальных конструкций до реализации четко спланированных активаций бренда внутри внешнего события.
   

Актуальные подходы спонсоров к выбору событий для интеграции, критерии оценки эффективности интеграций и лучшие зарубежные практики спонсорства на сегодняшний день читайте в статье Евгении Мальцевой Спонсорство событий в 2017: европейские практики и российские реалии

Благодарим за содействие в подготовке материала Евгению Мальцеву, директора Sponsor Consulting (Russia), Эгинэ Налбандян,  PR Manager LOUDER. Фото на превью: Кубок Лоусона | Lawson's Cup . Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE, при перепечатке или цитировании ссылка на страницу с публикацией обязательна.