События - это язык, на котором регион говорит со своими жителями, гостями, инвесторами: живой диалог с Владиславом Шулаевым на Форуме живых городов

В последние несколько лет только очень ленивый регион не создал себе логотип. Некоторые пользуются услугами консалтинговых и pr-агентств, заказывают дизайнерские варианты, некоторые объявляют студенческие конкурсы в надежде на силу творческого краудсорсинга. В итоге результаты «территориально-брендингового» креатива вызывают общественный резонанс в большей или меньшей степени: мы помним скандальную историю с логотипом «Новой Москвы»,  диспуты о китайских драконах Чемпионата мира по футболу, рублевые символы Санкт-Петербурга от Артемия Лебедева. Действительно, споры о красоте и творчестве – тема вечная и не самая благодарная. Но только ли в логотипе и фирменном начертании названия города заключается образ региона, города, страны?

- Не секрет, что сейчас очень активно визуализируются образы российских городов и  регионов. Это необходимость, диктуемая международными трендами,  рынком или просто мода и блажь?

Я думаю, сейчас есть некая перегруженность. «Логотиповым брендам» придается слишком большое значение. Какое-то к ним прямо религиозное отношение. То есть ожидания высоки, а эффективность не замеряется.  Вот смотрим на Амстердам, Копенгаген, на другие зарубежные города – как-будто  и всем нашим городам нужен какой-то знак. А эта задача может оказаться даже избыточной. Мало картинки, здесь должна быть жизнь города – его культура, его быт, будущее, прошлое. Должен быть смысл. Рождение бренда – это история. Есть некоторое затянувшееся ожидание новых очевидно успешных проектов. Но при этом все по-прежнему показывают Мышкин  - бренд, рожденный в 1990, Великий Устюг – 1997и Золотое Кольцо  - 1967. Ни один город не повторил успех Мышкина, ни один туристический маршрут не повторил успех Золотого Кольца. Технология оказалась нетиражируемой. Технологии в этих проектах нет. Скорее всего, это было стечение ряда благоприятных обстоятельств.

Ни один город не повторил успех Мышкина, ни один туристический маршрут не повторил успех Золотого Кольца. Технология оказалась нетиражируемой. Технологии в этих проектах нет

- Владислав, территориальный брендинг серьезно отличается от корпоративного? В корпоративном же есть технология. Или территория это тот же продукт, и механизмы создания  действуют те же? Догадываюсь, что основная часть работы здесь не связана с дизайном и фирменным стилем, а большая часть времени и ресурсов уходит на анализ и исследование контекста региона, трудовой этики, экономических отношений, географии, психологии жителей. Но ведь и в брендинге продукта происходит то же: изучение потребителя, его предпочтений, ожиданий. Каковы  особенности у брендинга территорий?

Есть существенное различие между территориальным брендингом и брендингом продуктов.  Город, регион, страну нельзя брендировать по тем же принципам,  что и  продукт. У неодушевленного предмета не спрашивают, как его назвать, какой смысл в него вложить. С людьми, жителями города так нельзя. Мы не можем просто взять и присвоить бренд территории ее жителям. Они с ним будут жить. И со смыслом, и с изображением – со всем.  Первым делом бренд территории должен отражать их  собственную идентичность – тех, кто здесь работает, живет, учится, тех, кто управляет этим городом. Если бренд совпадает с идентичностью места – жители становятся союзниками, послами этого бренда. То есть сначала изучается восприятие территории жителями, изучается всё, что накоплено этой территорией -  история, культура, действующие проекты. А потом уже рынок. И только после этого мы будем формировать,  допустим, айдентику туристического бренда.  И  более того, это будет не то же самое, что инвестиционный бренд, не то же самое, что образовательный. 

События как коммуникационные драйверы развития территорий. В Шулаев, Форум живых городов-2016, Санкт-Петербург

- Здравствуй, бренд многоликий? 

Да, фокусировка в брендинге территорий работает в нескольких направлениях: туристическое позиционирование, социальное (общественное), потребительское, инвестиционное, образовательное, управленческое. Вот у Санкт-Петербурга исторически сложилось несколько брендов:

первый образ -  «Санкт-Петербург»  - это ближе к инвестиционному бренду – это дворцы, респектабельность, роскошь,  кораблик, шпиль, Эрмитаж,  Петербургский Международный Экономический Форум. Совсем другой образ – «Питер» - туристический бренд  - это  «Зенит», это Шнур со своим «в Питере пить», это крафтовое пиво, это гастрономические фестивали. Уже около года где-то витает этот образ в информационном поле -  Питер – столица хипстеров. Мы узнаём, где в «Питере» нужно пройтись, прогуляться. И песня Шнура для бренда «Питера» – это действительно очень хорошо – это гастрономические винные туры, пит-стопы. В «Питере» же, насколько я в курсе, не принято сидеть всю ночь в одном кафе или клубе – нужно посетить несколько точек. Это традиция питерского вечернего времяпрепровождения. Так что это правильно – в «Питере» пить. Именно в «Питере». И пить очень конкретные виды алкогольсодержащих напитков: крафтовое пиво, коктейль «Боярский»  - это же всё могут быть легенды «Питера». Раньше «Питер» был внутренним брендом, жители города напрягались, когда кто-то позволял себе так называть их любимый город, это такой был термин «для своих».  Конечно, он  в первую очередь рассчитан на внутреннюю аудиторию, на российскую. Хотя сейчас постепенно выходит вовне, и даже может быть успешно ориентирован на зарубежную аудиторию. «Piter» близок иностранцу, это же имя. Он понятен, легко считывается. Третий образ -  «Ленинград» - это рок, Цой, Довлатов. И   «Петроград», который практически исчез уже, город как колыбель трех революций.

фото: Редакция Роккульт.ру

- То есть символика добавляет бренду жизни, город как-будто оживает, очеловечивается. А как вы считаете, могут ли  события, мероприятия стать тем языком, на котором город или регион говорит со своими жителями и окружающим миром – гостями-туристами, инвесторами? Онемеет ли город без событий?

Текущая ситуация в нашей стране показывает, что самая эффективная коммуникационная стратегия бренда,  принимаемая различными группами общества – это стратегия, транслируемая через события. Легче и естественнее всего и жители, и эксперты, и журналисты, и, например,  потенциальные туристы, воспринимают именно событие как носителя идеи бренда. Бывает стратегия как комплект документов – и шанс на ее воплощение не очень велик. Чтобы ожить, стратегия должна быть адаптирована уже  к чему-то «живому» - к текущим проектам, мероприятиям,  событиям.

- Стратегии развития городов в США и Европе, где за многие вопросы отвечают  convention &tourist bureau, в качестве одного из основных ориентиров учитывают  привлечение туристов, деловых людей, квалифицированной рабочей силы для постоянного проживания. Больше воздействия на персональные эмоции, персональный опыт, культурное восприятие дестинации. УТП раскрывается как «место, где приятно быть неоднократно «персонально мне». В Азии же действуют агентства развития, стратегия их в большей степени направлена на привлечение инвестиций и  стимулирование экономического роста, корпораций, штаб-квартир ассоциаций черезтакой деловой, «бизнесовый» подход - определение ключевых деловых компетенций дестинации, лидирующих отраслей или тех отраслей, которые хотелось бы развивать за счет увеличения деловой активности, международной в том числе. А у нас какой-то свой путь?

Как бы там ни было в США, Европе и Азии - все события должны  выстраиваться в единую целостную систему. Тогда они будут будут узнаваемы и посещаемы, будут приносить региону и его жителям доход. Несколько лет назад мы работали с брендом Республики Саха (Якутия) – очень им гордимся, он получился. Мы рассматривали эту самобытную, интереснейшую территорию с разных сторон. Мы сформировали платформу территориального бренда, и в течение нескольких лет, опираясь на эту платформу,  с нами работали два министерства –  Министерство по делам предпринимательства и развития туризма и Министерство по федеративным отношениям и внешним связям. Мы внимательно изучали ситуацию с событиями в регионе. Дело в том, что в Республике Саха (Якутия) активно жили и развивались несколько десятков локальных событий и коммуникационных проектов. Они были разнонаправленные, нередко не согласованные по своей идеологии и перспективам. Руководство республики инициировало создание стратегии продвижения позитивного имиджа Якутии, в рамках которой консорциум компаний с участием АГТ  разработал платформу бренда региона, а потом в рамках разработки и реализации коммуникационной стратегии мы совместно с министерствами согласовывали с этой платформой уже действовавшие проекты, повышая их эффективность. Например, «сдвижка» Спортивных Игр  «Дети Азии» из категории «спортивное событие» в категорию «социальный проект» при некотором «коммуникационном ремонте» позволило, пожалуй,  самому массовому международному детскому форуму в России вступить в резонанс с социальными задачами федеральных, дальневосточных и  якутских СМИ. В результате количество публикаций о якутском форуме выросло в 4-5 раз. О нем заговорили, его полюбили.  4 года назад преимущественно в Восточной России, а в этом году – после выхода клипа «Якутяночка» Варвары Визбор - и в Европейской России тоже. 

Фото: http://yakutsk2016.com

 - А есть проект «Карьер Мирный – алмазное сердце России». Как он соотносится с платформой бренда?

- Этот проект диссонирует с ценностью "мать-земля". К сожалению, он с точки зрения бренда территории не ложится на эту платформу. 

- Казань – очень активный регион. Там есть платформа? После Универсиады-2013 Фонд Общественного мнения проводил в Казани исследования. И было выявлено несколько «образов» города  - третья столица, спортивная столица, город двух культур, город для молодежи, город для предпринимателей. После этого в город привлекаются события -  и четко просматривается контекст образа - Чемпионат мира по легкой атлетике среди юниоров 2016, Мировой чемпионат «WorldSkills»-2016 (здесь победа над Францией и Бельгией в международном конкурсе на право проведения), Чемпионат мира по водным видам спорта 2015, Чемпионат мира по фехтованию 2014 года, XXVIII Международная олимпиада по информатике 2016 года, (тоже победа над Японией и Азербайджаном в международном конкурсе на право проведения). Как вы думаете, это целенаправленная работа? События поддерживают бренд города или бренд города поддерживает события?

Это взаимовыгодные отношения. Сегодня город помогает ключевому событию, завтра событие-драйвер притягивает в разы больше инвесторов и туристов для города. И - что очень важно – в российских городах постепенно появляется компетенция и технология организации и проведения таких событий-драйверов

Что касается  Казани, то, в процессе ее развития и продвижения действительно, наверное, не совсем осознанно сформировалось несколько отчетливых брендов. «Казань - город с тысячелетней историей» – скорее туристический образ, «Казань – спортивная столица» - это, пожалуй, общественный бренд, «Казань - третья столица» и «Столица Поволжья» – это управленческие позиционирования, направленные скорее «наверх».  У Казани получился набор сильных визуализированных символов-смыслов, которые используются под разные ситуации. Но, например, особняком стоит сильнейший инвестиционный бренд Татарстана, который не очень-то и вербализирован. 

Айдентика  «Invest Tatarstan» не очень известна, чрезвычайно лаконична и, на мой взгляд, скорее является всеобщей данью необходимости визуализации бренда, если не сказать декорирования. Инвестиционного «бренда» в модном понимании этого слова нет.  Но вместе с тем в этой волжской республике фактически создают «инвестиционный рай»для инновационных отраслей экономики. В Татарстане успешно реализуются практически все российские инвестиционные инициативы федерального и международного значения, в регионе и прежде всего его столице проходят статусные мероприятия с заметным VIP и медийным охватом, вовлекается руководство  страны, привлекается финансирование. На сегодня инвестиционный бренд Татарстана, выращенный в течение двух десятилетий, - это, пожалуй,  один из  лучших территориальных брендов страны.

Сейчас мероприятия различной направленности как основа для позиционирования крайне важны Дальнему Востоку, так как этому мегарегиону нужно быстро донести свои преимущества  до  большого числа инвесторов и туристов, в том числе, а, может, и в первую очередь – зарубежных. Мероприятия нужны разного масштаба – от небольших презентаций в местах встреч инвесторов, допустим,  в Сингапуре, и до крупных инвестиционных форумов. Нужны мероприятия, транслирующие, что Владивосток обладает статусом свободного порта, что это незамерзающий порт, что в Приморье создана современная игорная зона, что в столице Приморья открывается один из крупнейших в мире Океанариумов.

Можно это все разъяснять десятилетиями, как и раньше, но с помощью специальных мероприятий – разовых и регулярных – это можно делать быстрее и эффективнее. Это доказано в том числе и российским опытом других городов и регионов. 

Интервью записала Александра Юркова. Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При цитировании или перепечатке активная ссылка на данную страницу с публикацией обязательна.  


09.06.2016

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

  • EXPO BUSINESS REVIEW
ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности